Vlog在小紅書肆意生長_風聞

作者| Cici

編輯| 吳懟懟

01

零亂的宿舍、學校裏的跑道、枯燥的翻譯課、晚餐時的溏心蛋……在大三學生Yolanda小紅書的Vlog中，生活的方方面面都真實地被拍攝下來。

11月28日，在小紅書首次創作日開放日上，創作者Yolanda作為一名剛開始使用小紅書兩個月的新人，她在一個月內，憑藉每週一更的Vlog收穫了200萬人閲讀、10萬點贊、6萬粉絲。

在小紅書，越來越多像Yolanda這樣的創作者，用Vlog的形式記錄着再普通不過的生活，卻收穫了大量關注和共鳴。

小紅書社區生態運營負責人濟顛在當天的分享中表示，在大眾認知裏圖文內容更加強勢的小紅書，Vlog正成為最強勢增長的內容品類之一。過去一年，小紅書社區單月視頻筆記增長達265%，目前每個月有近１億人次觀看小紅書Vlog。

“選擇小紅書是一種偶然，也是一種必然，它像一本更加生動直觀的日記走進了我的世界。”Yolanda表示，她的第一條Vlog發出第二天就收穫了數百個點贊，此後關注她的人激增。

為什麼會有這麼多人喜歡自己的視頻筆記，Yolanda也思考過這個問題，真實地反饋自己的大學生活能激發很多人的共鳴，讓大家想起自己的大學生活，以及Yolanda本人比較自律，因此影響了一批想變得自律的人。

“這些工作和生活中日常發生的事情，看起來可能並不精彩，但他們在小紅書上卻引發了極大的共鳴，而且在數據維度上也有非常好的反饋，也讓越來越多創作者加入到用視頻記錄生活的行列。”在濟顛看來，因為大部分人現實生活的每一天都是被相似的瑣碎充斥着，但用心去感受又會發現一些值得津津有味甚至充滿儀式感的小事，而這就是視頻筆記的魅力。

02

始於圖文，如今長出了視頻的大枝幹，小紅書的內容形式越來越多元。一個現象是，2019年互聯網市場正式進入存量之戰，但短視頻是一個仍在增長的領域。

QuestMobile數據顯示，截止到2019年6月，短視頻行業新安裝用户接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32%。在人均時長方面，短視頻在進一步攻城略地，月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%，相比之下，在線視頻、手機遊戲、在線音樂、在線閲讀月人均時長同比均在下降。

濟顛在分享中表示，今年很多用户都會覺得，小紅書變了。

一些變化由外及內，比如説，越來越多來自不同城市的用户來到小紅書，而95後和男性用户比例都在增長。另一些變化真切發生在小紅書社區內部，比如視頻筆記正在成為社區最受歡迎的內容形式，這是最顯著的一個趨勢。

過去一年，社區裏視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。這其中，記錄式Vlog由於不加修飾地記錄真實生活，更成為強有力的收穫高粘性粉絲的筆記形式。

因為電視劇《紅蘋果樂園》年少成名的演員馨子，是另一個在小紅書用Vlog記錄自己生活日常的創作者。她在小紅書分享自己的生活已經近兩年，累計發佈194篇視頻筆記。

因為職業背景，馨子私底下並不喜歡拍照，因為一旦拍照她就進入到演員的職業狀態中，因為**“拍照覺得自己很假，到最後變成一種負擔”。在一次出遊中，馨子在動物園和長頸鹿的互動被男朋友用視頻記錄的下來，意外又真實的狀態讓她喜歡上了視頻記錄的方式。**

“比起自己很漂亮的鏡頭，我更珍惜那些沒有準備好的意外。”馨子表示，而受Vlog鼻祖Casey Neistat的影響，馨子開始嘗試拍攝Vlog。英語口語的學習方法，在國外花幾百塊買了一身自己喜歡的衣服，自己買了踩雷的商品……

馨子的Vlog大部分都素顏出鏡，拍攝的內容日常又用心，為了示範如何正確的洗頭髮，她甚至想出來穿泳衣錄製一個洗頭髮視頻。

“我覺得小紅書就是一個非常‘我’的平台，所以做我自己就可以了。”馨子在分享中如是説，“我經常會跟粉絲交流，通過他們的反饋，我就知道我自己應該拍什麼，他們也會給我一些信息、一些希望。”

濟顛在現場分享了小紅書社區內容的另外兩個趨勢，一個是學習等自律打卡的內容蔚然成風，一個是多元的興趣正在形成圈子文化。

Yolanda的Vlog帶動了一批粉絲跟她一起自律打卡，產生了裂變式的化學反應；專注於小眾興趣改娃的創作者言吾豪，則通過自己改娃的視頻分享，聚集了一批對盲盒和改娃感興趣的粉絲。

03

今年6月，酷鵝用户研究院發佈了一則《2019短視頻用户洞察報告》。

報告指出，六成短視頻用户沒有聽説過Vlog，聽説過Vlog的用户中，近七成用户沒有看過。對於普通的短視頻用户而言，並不是很清楚Vlog和短視頻有什麼不同。

艾媒諮詢數據顯示，87.0%的用户觀看Vlog主要是休閒娛樂。與目前流行的短視頻內容相比，Vlog更是一種輕鬆休閒、對話式的視頻日誌，更為日常化的內容因此成為了用户休閒娛樂的方式。

其中，近四成用户觀看原因為追星，明星為Vlog帶來了巨大的流量效應。

在國內，帶動Vlog廣泛進入大眾視野的明星之一是歐陽娜娜。她將自己在伯克利求學期間的生活拍攝下來，展現她迴歸正常學習生活中的狀態，而並非每天都生活在聚光燈下。這種日常拉近了粉絲與明星之間的距離。

今年11月，中央電視台主持人康輝也拍起了Vlog。準備出國採訪、與媒體記者同行們共同拍攝、在機場接領導人專機，這些曾經高高在上、嚴肅而莊重的行為以一種輕鬆、日常的方式傳達。除此之外，康輝在第二條Vlog中還改正了自己對Vlog的發音。

一方面是六成短視頻用户沒有聽過Vlog，另一方面是歐陽娜娜、康輝的單條Vlog在單個視頻平台的播放量就過百萬，這是一種矛盾嗎？

並非如此。對於一項新的事物，大眾需要時間接受。此外，衝着明星、名人去看，並不一定真的理解、分辨得出自己在看什麼類型的視頻內容。

酷鵝用户研究院對Vlog用户和短視頻用户進行了對比。Vlog用户中，一二線城市佔比更高（67%-50%）、90後和95後更多（57%-41%），女性佔比達到56%，而本科及以上學歷佔46%。

從用户畫像上來看，在女性、年輕用户、高學歷用户、一二線城市等幾個關鍵詞上，小紅書的用户構成和Vlog的受眾高度吻合，這在某種程度上也是Vlog能在小紅書上異軍突起的重要因素。

04

除了社區生態對多元化內容的高包容度，在產品功能和創作者服務上，小紅書也試圖為熱愛視頻內容、有創作Vlog熱情的創作者，提供更加高效和便捷的環境。

在當天分享的創作者中，通過拍攝Vlog在21天裏粉絲過萬的“芝士貓”，在分享完自己的創作經驗後，自曝是小紅書的產品經理，且目前正負責發佈工具。為了更深度瞭解創作者在視頻發佈中遇到的問題，他把自己還原成創作者的身份，去發現產品問題。

視頻時長的限制、無法自主選擇動態封面、視頻壓縮後效果模糊……創作者在產品使用過程中的槽點，芝士貓都有最切實的體會。“很抱歉帶給大家這麼不好的體驗，現在有些問題已經解決，有些問題正在解決中。也請大家再給我一些時間，我會更多站在創作者和小紅書員工的雙重身份上幫助大家解決這些問題。”

小紅書社區負責人柯南坦承，過去這個象限小紅書做得並不好，更多的是在等大家出現了什麼內容，再去把它抽象化、產品化，未來希望給大家提供簡單輕鬆的工具做好視頻。

如果説圖文時代大家爭着提升攝影、修圖水平，但在今天，包括未來5G普遍商用後，越來越多的年輕人開始把拍視頻、剪視頻當作一個非常日常的技能。

Vlog的潛力不可否認，但從業者在佈局發展的同時也有一些擔憂。比如，Vlog逐漸呈現出商業變現單一、內容同質化等困境，未來明星、網紅等頭部用户的參與能否帶動用户參與熱情，用户製作門檻能否降低，都將是Vlog後續能否爆發的關鍵。

**在這種情況下，平台有沒有做好準備，能不能接得住流量，就成為一個重要考驗。**開放日當天，小紅書對外公佈了旨在幫助創作者提升內容生產效率的產品——創作者中心，該平台將在明年1月上線。

據介紹，創作者中心除了會提供筆記數據、粉絲分析、評論管理以及私信快捷回覆等多種功能，幫助創作者瞭解平台內容趨勢、瞭解粉絲，從而提升內容生產效率，還會推出筆記付費推廣工具“薯條”。

可針對自定義人羣進行精準投放、最快一小時得到投放結果以及提供足夠詳實的投放數據分析，這是“薯條”的三個核心特點。“薯條”將給創作者提供一個測試筆記效果的通路，輔助創作者更精準、快速的尋找個人定位。

“懷利他之心創作，用生活尋找共鳴。”柯南如此定義小紅書的創作者。基於對生活的分享，小紅書形成了真實、向上、多元的獨特氛圍。

“很多創作者説，其實他們不過是一羣快樂的普通人，卻在小紅書遇到了理解他們快樂的另一羣普通人，並且非常期待在無限大的世界裏能夠與你們相遇。”濟顛説。對於小紅書來説，這就是社區存在的初心。