騰訊TME、網易雲正在錯失音樂人江湖_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/冒詩陽。

隨着在線音樂的轉暖，搶食者正在集結。

11月26日，快手音悦台發佈新政策，未來一年投入200億流量扶持音樂主播。根據快手官方數據，目前入駐快手的音樂主播超100萬人，每天發起近20萬場音樂直播。此外，11月初，B站“音樂星計劃”曝光，以流量扶持吸引音樂人入駐。

直播與在線音樂服務本是不同生意，前者靠打賞、廣告，後者靠數字音樂售賣以及版權轉授等。然而，過去兩年中，因攫取直播紅利，帶動了在線音樂平台的營收高速增長。這一點，紮實的反應在了騰訊音樂集團的招股書裏。

變化在今年三季度出現。騰訊音樂、網易雲不約而同的發出喜報，在線音樂服務成為拉動業績的關鍵。對於平台而言，核心業務向好，顯然是更為鼓舞的增收方向。

其實在線音樂平台的“黃金時代”遠未到來。作為音樂產業鏈條中游的玩家，在線音樂平台業務具有很強的延展性；依託於渠道優勢，平台向上可以參與制作和發行，打造獨家版權，向下可以參與藝人運營、粉絲經濟等。

核心音樂業務開始向好、非音樂業務憧憬廣闊，對於手握核心版權的騰訊音樂而言，無疑是利好消息。

但隱憂仍在，無論是騰訊音樂還是網易雲，它們拿得下頭部、腰部音樂人，談的攏大廠牌，卻並未培育出讓音樂人滿意的創作生態，隨着獨立音樂人和小廠牌增多，版權分散成為未來風險。

當在線音樂生意利潤越來越明顯，搶食者正在到來。對於大平台而言，打通生態路徑，已成為關鍵戰役。

騰訊音樂成了直播公司Jack（化名）將自己原創新歌的完整版權免費授予一家名為聯合互娛的代理發行公司，授權期兩年。

“代理公司會挑選一些他們認為能火的作品來推廣，其他的作品只是幫着入庫。”Jack告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），這些三方代理公司既不參與音樂制錄，也不協助推廣，對於多數獨立音樂人而言，只能方便他們將作品入駐平台。

簽下合約後，Jack的作品順利登錄騰訊音樂的三個產品——QQ音樂、酷狗、酷我。

不只是Jack，為規避在線音樂平台苛刻的授權政策以及複雜的審核機制，大量起步階段的獨立音樂人都繞道代理公司。Lexer（化名）已在網易雲音樂發佈四首作品，均由代理公司發行。

“一旦與平台籤獨家合同，基本上就被鎖死了。”Lexer告訴壹娛觀察，包括網易雲在內的平台，都設置了高額的違約金，較長的合同年限等。這些被部分獨立音樂人稱作是“霸王條款”。

相比Jack授予代理公司為期兩年的完整版權，按照網易雲音樂現行合約，平台簽約不僅要獲得“音樂作品及相關圖文信息在全球範圍內的信息網絡傳播權”，除非另行約定，這項授權還是“免費的、永久的、不可撤銷的”。

除了嚴苛的授權政策，獨立音樂人上傳作品還需經歷嚴格且長週期的審核。此前流行的翻唱、鬼畜等目前在各平台已很難通過，未達到收錄質量標準的作品也不能通過。這些審核由平台人工完成，有時審核週期漫長，代理公司能加速這一進度。

繞道代理公司，成為缺少議價能力的起步音樂人無奈的選擇。但這背後，在線音樂平台有苦難言。

“平台算的是概率。”一位代理公司負責人告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），平台拿到大量獨立版權，絕大多數並不能直接帶來收益，其中具備有效流量和商業化價值的屬於鳳毛麟角。因此，平台必須鎖定作品版權，才能保障未來收益，“不然萬一火了，版權被挖走了呢？”

不只是尾部版權，實際上，在線音樂版權變現一直不易。從1999年九天音樂網成立至今，在線音樂已走過整20年。如今平台迭代，盜版猖獗的時代過去，但即便是居於行業壟斷地位的騰訊音樂，也很難通過音樂版權本身盈利。

根據2018年騰訊音樂招股書（下稱招股書），公司收益分為“在線音樂服務”和“社交娛樂服務”兩部分。前者包括單曲和數字專輯售賣、訂閲服務、版權轉授、廣告及其他；後者包括直播打賞、會員、智能設備等。

對於在線音樂平台而言，核心業務是前者，但真正貢獻業績的卻是後者。綜合招股書及年報內容，從2016四季度開始，直播服務收入逐步佔據總營收近七成份額。

騰訊音樂2016全年營收僅有43.6億元，受直播拉動，隨後兩年營收增幅分別達到152%和73%，2018年底，騰訊音樂營收擴大至189.9億元，已是兩年前年的四倍以上。也正是由直播帶來的利潤，成立十餘年的騰訊音樂財務向好，於2018年底順利IPO。

這背後，音樂版權售賣不温不火的現狀持續多年，需靠直播來實現增長。核心業務難以變現，不乏行業人士諷刺騰訊音樂實際是一家“直播公司”，重金打造的音樂版權護城河，只是吸引用户聚攏的“獲客成本”。這顯然不是長久、健康的商業模式。

行業共識是，直播增量紅利不再，目前已然進入存量博弈階段。當快手等專業直播平台開始搶食音樂後，在線音樂平台的直播生意將面臨更多威脅。

 數字音樂付費枯木逢春 事實上，音樂平台直播業務增長已逐步見頂，而相比於直播，在線音樂平台的核心業務具備更廣闊的空間。從2019三季度開始，向好的信號愈發明顯。

騰訊音樂（TME）11月12日發佈Q3財報，社交娛樂業務線上，MAU當季環比增速僅為1%，收入環比增長7%至46.6億元，ARPPU（每付費用户平均收益）甚至環比下跌，倍數增長時代已然過去。

而在線音樂業務線上，當季音樂訂閲付費用户同比增長42%至3540萬，由此帶動訂閲服務收入同比增長48%至9.42億元，此外，包括數字專輯售賣等其他音樂收入也達到9億元。

在騰訊音樂的在線音樂業務線上，訂閲業務更多是指會員付費，針對於核心音樂需求；而數字專輯和單曲等，則側重於偶像粉絲。訂閲業務增速加快，是音樂流媒體用户付費習慣開始向好的信號。

不止騰訊，11月21日網易（NTES）發佈2019年Q3財報，在隨後的財報電話會議中，網易CEO丁磊透露，網易雲音樂“創下收入新高”，音樂付費行情轉好。

這顯然是積極信號。相比於直播，在線音樂服務才是平台沉澱多年的核心業務。此外，音樂行業上下游鏈條漫長，在線音樂服務佔據產業鏈中端，具備更強的延展性。一位分析師告訴壹娛觀察，在線音樂平台向上可以拓展宣傳發行、製作，向下可以打造泛娛樂矩陣，包括藝人運營、粉絲經濟等。

“音樂市場1%的版權，往往意味着80%以上的流量。”上述分析師告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），騰訊掌握最核心的版權，且目前市場份額最大，因此具備最強的護城河；此外，依託於騰訊集團的社交聯動和娛樂矩陣，騰訊音樂更有機會獲得互動資源，“長週期來看，騰訊音樂的優勢是很明顯的。”

然而，所謂上下游的延展目前僅停留於預期，並未反饋在業績上，甚至並未納入騰訊音樂財報的兩大業務線上。另一方面，音樂付費轉暖的背後，獨立音樂人與攪局者開始湧現，上游版權儲備開始分散。對於騰訊音樂等平台而言，打通創作生態路徑，將成為核心問題。

 **誰的音樂人江湖？**網易雲正在將更多精力放在培育和維護頭部獨立音樂人上。財報電話會中，網易高層特別提到隔壁老樊、顏人中、沈以誠等音樂人，為平台生產多個爆款原創音樂作品。其中，《大田後生仔》總播放量突破3億，《世間美好與你環環相扣》總播放量破6億，評論量超過25萬。

音樂流媒體業務依賴於“音樂＋社交”，一個爆款，往往能同時帶動二者。因此對於平台而言，核心獨立音樂人往往比中小廠牌更具競爭價值。

然而，對於核心版權落後於騰訊音樂的網易雲而言，倒向頭部和腰部音樂人並不完全符合初衷，更像是妥協的結果。此前，網易雲音樂一直試圖發力培育獨立音樂人，以打造獨家曲庫，增強內容競爭力。為此，網易雲鼓勵受眾之間、音樂人與受眾建立情感紐帶，希望藉此構建良性互動的音樂社區，造成利於創作的環境，以此留下獨立音樂人。

事實上，音樂版權市場已相對成熟，經過國家版權局的協調，99%的音樂版權已是交叉授權，只有1%的內容屬於獨家。就是這1%的核心、獨家版權，構建了騰訊音樂護城河的基礎。可近年來，小眾歌手不斷破圈，沒有人能確保手中“1%”的獨家版權永遠佔據流行C位，拿下頭部、大廠牌不再意味着永遠的版權優勢。因此，構建創作生態，打通上游路徑，已成為在線音樂平台掌握未來的核心競爭力。

但這並不容易。一位已具備行業影響力的獨立音樂人告訴壹娛觀察：“我們現在上平台推出新歌都要收一元，並不是為了賺這一塊錢，而是因為我們發現，通過收錢能把‘噴子’們擋在外面。”

此外，考慮到實際經營場景，無論是網易雲還是騰訊，給起步音樂人提供的空間不十分美好。如前所述，為防止“爆款”流失，平台往往要求入駐的獨立音樂人簽下複雜且強勢的合約，為第三方代理機構留下生存空間。

不只是網易雲，對於大平台而言，在具體的經營和競爭場景中，很難兼顧到不同層次的音樂人。一個未經核實的案例是，Lexer告訴壹娛觀察，其身邊朋友在網易雲上發佈單曲累計收聽量超700萬，但這位音樂人獲得的收入“僅25元錢”。

“説白了還是小玩家議價能力不夠，不能為平台創收，肯定不會獲得資源傾斜。”上述分析師告訴壹娛觀察，平台很難做到真正的兼顧，只能有所取捨。

 

▲  《樂隊的夏天》海報

然而，這種不得不做出的取捨，正為版權護城河迭代埋下伏筆。《樂隊的夏天》節目籌備期，馬東曾在賽前對部分樂隊説，後工業時代，輪也該輪到搖滾樂了。從説唱到街舞再到搖滾，小眾圈層不斷搶奪傳統居於支配地位大眾文化空間。此趨勢下，B站、阿里等平台重新開始“攪局”，對於騰訊音樂等優勢平台而言，能否打通創作生態路徑，越來越成為保障未來的核心問題。