米其林輸給了抖音_風聞

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作者：Ashley / 編輯：於華東

米其林星級餐廳榜單居然成了大眾排雷名單？

11月28日，《米其林指南2020北京》公佈。新榮記（新源南路）成為榜上唯一一家米其林三星餐廳，京兆尹、屋裏廂獲得二星，大董等21家餐廳成為米其林一星餐廳。

除了獲得“星星”的榜單，同時揭曉的還有62傢俱有摘星潛力的“米其林餐盤 ”餐廳，而15家象徵了“不起眼但提供物超所值”的“必比登推介”餐廳已經在11月18日提前公佈。

向來被視為餐飲界“奧斯卡”的米其林指南，首次進軍北京就被嘲了。針對這次公佈的榜單，網友紛紛表示：“米其林一定是對北京有什麼誤解”、“標準的又貴又難吃”，甚至有人懷疑其中有水分。

有百年曆史的米其林指南，由於評選標準和商業因素，在中國正面臨着嚴重的水土不服。而本土短視頻平台上的美食推薦、店家營銷卻如火如荼。“水土不服”的米其林，在中國的公信力還不如抖音美食推薦？

百年“追星”史

“不務正業”一直是米其林的標籤。

1894年，一對法國兄弟創立了米其林輪胎公司。彼時汽車剛剛誕生，產業剛起步，新手司機對路況也並不瞭解。營銷思維過人的米其林在這時推出了一本免費的“紅寶書”。司機們可以跟着“紅寶書”的指示開車、用餐、加油、住宿，這樣一來，輪胎損耗提高了，米其林輪胎也就打開了銷路，這是“曲線救國”。

值得一提的是，1900年左右，法國作為汽車生產大國，年產量僅為4800輛，“紅寶書”的受眾，主要是富人。

隨着米其林提供的資訊越來越詳細且人性化，細緻到餐廳的價格、哪一段路不適合開，品牌可信度也隨之建立。1920年，米其林開始派出專職美食偵查員評鑑美食。十年後，米其林推出星級制度，“紅寶書”也升級為收費的《米其林紅色指南》，相當於從生活服務平台轉型為美食評鑑App。

面向歐洲富人的米其林美食指南，推崇環境優美、菜品精巧的高級餐廳。神秘的美食偵查員需要考察的不止菜品質量、烹飪技巧、廚師創意，更有餐廳裝修、環境舒適度以及餐廳服務水平。

在《米其林人駕馭帝國》一書中就有這樣的描述：從你打電話訂位，到你走進餐廳大門，服務員有沒有和你打招呼，到你這一餐最後吃到的好東西，所有都是可以評論的。其他桌的人，環境，酒單，甚至是鹽瓶和玻璃杯，可能都會有影響。一個大餐廳的報告可能需要兩三個小時的時間來填寫。

風靡一時的《米其林紅色指南》奠定了法餐的地位，也一度引領了美食屆的“追星”。曾有廚師擔心被米其林降星而自殺，比如瑞士名廚伯努瓦·維歐里耶、《料理鼠王》原型盧瓦索伯納德·盧瓦索。

不過，也有廚師主動放棄米其林的“星星”。西班牙大廚胡里奧·比奧斯卡就因為覺得保持穩定性和一致性太難了，在2013年主動歸還星星。其實，因為看了《米其林紅色指南》而抱着高期待前往餐廳用餐，對廚師和餐廳也造成了一種壓力。2005年，有位法國大廚也抱怨維持星級成本太高，一年需花費36000歐，因此關掉了28年的米其林三星餐廳。

被嫌棄的米其林“跨境”

維持星級的成本、壓力也促使許多人放棄了“追星”。而在《米其林紅色指南》的推動下，法餐在歐洲的主導地位愈發穩固，以至於意大利、西班牙、北歐的廚師，對米其林的“法式偏見”都頗有怨言。

當米其林初次走出歐洲的時候，就被《紐約時報》批評偏愛“正襟危坐的傳統高級餐廳”。法餐體系下誕生的米其林指南，其實在美國、洛杉磯、日本都不受待見。美食家蔡瀾也表示：“歐洲之外，米其林都不靠譜。”

自2016年跨境登錄中國大陸之後，米其林指南也槽點不斷。

2016年9月，米其林在上海推出了中國大陸地區的第一本指南。指南收錄的122家餐廳中，唯一的三星餐廳是做粵菜的唐閣；2019年米其林上海指南又把主打創意法式西餐的ULTRAVIOLET從二星升至三星，連續兩年獲得三星的唐閣被“貶”為二星。

再加上2008年米其林港澳指南推出的第一年，28家星級餐廳中19家是粵菜、以及首屆台北米其林指南也把三星頒給了粵菜餐廳頤宮，米其林的跨境行可謂“偏好明顯”。

“食無定味，適口者珍。”上海的本幫菜、廣州的正宗粵菜在當地羣眾心中是無可替代的，而適用於“歐洲胃”的米其林標準，似乎無法準確評價中國街頭巷尾的小吃和五湖四海不同的風味流派，受到了羣眾的質疑。

事實上，這種矛盾還應該歸咎為文化的差異和品牌的策略，而非僅僅是評委。更何況米其林確實會加入當地評委，並不是完全讓外國人評價中餐。

令米其林青眼有加的粵菜，對於食物的處理、上菜方式、對醬汁的運用等等都更接近法餐的審美。廣州的傳統粵菜與精緻的港式粵菜，米其林指南也更偏向後者。

開業不到一年就摘星的宋·川菜，裝修佈景耗資數千萬，一定程度上代表着米其林的偏好：昂貴的網紅餐廳。而最新的米其林北京指南的“平價榜單”，又推崇起豆汁滷煮，推薦了本地人根本不常去的餐廳，透露出明顯的迎合意味。

“跨境”的過程中，米其林也被曝一直接受旅遊局的高額贊助：加州旅遊局、韓國旅遊局、泰國旅遊局、台灣交通部觀光局、新加坡旅遊局、香港旅遊局等都與米其林或旗下公司有資金往來。

無法拋棄過去百年建立的高端、極致、豪華的品評標準，又要進行商業化擴張，增加營收來源，在入榜餐廳數量上“討好”當地人，最終造成了米其林的失信。昂貴的米其林星級餐廳，也註定無法成為大多數人的選擇。

美食“風向標”，在民間

高逼格的《米其林指南2020北京》，不如大眾點評、美團來得方便快捷、低門檻，也不如抖音美食推薦來得熱烈而接地氣。

大眾點評、美團之類的App，作為本土競爭者依託龐大的用户羣體和既有的知名度，雖然聲量上不敵米其林指南這本“美食聖經”，但經營多年，已經深得人心。

除了和日常生活緊密相連，這類App也為人們旅遊出行提供重要攻略，開拓了海外市場。互聯網上半場，中國移動網絡的普及迭代速度爆發帶來了“地利”，互聯網人口紅利爆發造就了“人和”，新商業模式誕生。大眾點評、美團的商業模式比米其林指南更為成熟，同類型、同模式、同擴張路徑的產品在國外是暫缺的。

相較於一部分高冷的米其林“網紅”餐廳，短視頻平台的美食是鮮活的，視覺衝擊力強。拉絲、冒煙、沸騰、爆漿、熔岩……命中其中一項，就能在抖音引起模仿和刷屏。

鄉村工業風的鐵鍬海鮮、北方的冰塊煮羊肉、配着《西安人的歌》一起食用效果最佳的毛筆酥……全國各地的用户通過影像記錄並分享生活美食，沒有嚴格的評判標準，個人覺得好就是好吃，視頻獲得的點贊數就代表着米其林的“星星”，勝在內容真實，讓人產生食慾，即使有商品植入也不違和。

隨之建立的是一條短視頻美食產業鏈：店家創建了自己的品牌抖音號，內容營銷做得風生水起；到店消費除了發朋友圈集贊，發抖音短視頻也有優惠；探店模式在短視頻領域分得了巨大的流量，大胃王們吃“火”了一家家平民美食。

同時，抖音美食也成為了城市宣傳的一部分。以南京為例，“南京攻略”、“南京吃貨團”、“南京美食”、“少女食南京”四個美食博主加起來，粉絲數超過600萬，點贊超6500萬。

2018年末，西安市商務局舉辦了一場“古城美食抖起來”的抖音挑戰賽，吸引了6308人蔘與，獲得了超1.3億的瀏覽量。通過短視頻平台，“西安味道”成為一張城市名片。 

美食賽道火熱，平台也啓動了美食創作者扶持計劃，“我是美食創作者”話題總播放量超110.5億。能拍出《風味人間》的只有一個陳曉卿，但抖音上有千千萬萬個你和我。

孫中山先生曾在《建國方略》中寫道：“中國近代文明進化，事事皆落人後，惟飲食一道之進步，至今尚為文明各國所不及……”中國悠久豐富的美食文化傳統和風土人情，先是以各類美食書籍、美食節目、紀錄片為載體，自2018年起，又轉向短視頻平台，讓記錄生活的抖音成了美食風向標。

這裏不需要偽裝的美食偵探們，也不需要帶來榮耀和負擔的"星星"，看到喜歡的、想吃的，點個贊，就行了。