蓄勢起飛的網絡電影，誰在為它保駕護航？_風聞

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作者：龐李潔 / 編輯：於華東

2019年，對網絡電影而言，是一個歷史性的年份。

這一年，“網絡電影論壇”首次成為上海國際電影節的官方論壇單元；首屆中國網絡電影周開幕；主要通過互聯網發行的電影正式統稱為“網絡電影”。

這些事件不斷表明，網絡電影已經成為被主流電影市場認可的一種作品形式，網絡電影在影視行業的地位被重新認定。

在這個過程中，邁入冷靜期的網絡電影，正在孕育着一場變革。

一方面是，網絡電影走過野蠻生長期，盲目的資本離場，熱錢退潮；另一方面，行業監管力度增強，加速市場淨化。

儘管當前的網絡電影行業面依然存在多發展難點，創作端面臨資金短缺、人才缺乏等問題，營銷端也面臨數據不透明、投入產出難把控等發展難點，但是，網絡電影的分賬票房破千萬的作品數量逐年提升，行業在提質控量的階段也在為下一次“起飛”蓄勢。

如何持續創作更多更優質的網絡電影，是全行業需要共同回答的問題，11月26日，愛奇藝電影開放日將今年最後一期活動的焦點聚集於此。

目前，愛奇藝是每年向市場輸出網絡電影數量最多的一個平台，在長期的市場對接過程中，愛奇藝逐漸積聚起的資源優勢、生態實力、中台能力，能夠幫助行業篩選優質的網絡電影項目，打通創作市場的人才鏈和資金鍊，並通過全面開放相關數據賦能營銷，推動行業走向題材多元化、創作產業化、營銷數字化的新型發展道路。

變革下的新藍海

當下，網絡電影的發展已經出現了肉眼可見的變化。

整體上，全網網絡電影的上映數量，經過2016年的指數式爆發後，逐年下滑。

不過，在整體數量鋭減的同時，網絡電影的頭部內容儲備和商業化空間並沒有隨之縮減。

以愛奇藝為例，2018年，平台A級網絡電影上線數量為125部，2019年目前已定為A級網絡電影的數量為126部，預計全年將達到140部。

由於網絡電影整體產出規模收窄，行業頭部內容佔比大幅抬升。

結合商業化表現來看，2018年，全網分賬票房超千萬的網絡電影共計34部，其中愛奇藝覆蓋了25部，而今年，截至11月10日，愛奇藝分賬票房超千萬的網絡電影數量已經超過20部，全年數據預測比去年穩中有升。

由此可見，網絡電影行業的馬太效應加劇，網絡電影已然走上精品化的發展道路。但是，從消費市場的反映來看，帶有強刺激屬性的網絡電影依然具有更高的票房表現。

愛奇藝發佈的年度分賬票房TOP20中（截至11月10日），一半以上的作品有玄幻、盜墓、強動作元素。

這類內容在商業化上的成功能夠持續吸引同類內容進入市場，驅動網絡電影票房天花板不斷刷新。但更重要的是，高商業回報內容在題材上的集中也説明，當下市場仍存在諸多有待開發的新藍海。

新藍海意味着新的商業爆點，但是在開發過程中存在諸多不確定性，也缺少成功案例，導致內容方不敢輕易試水投入資金，此時擁有更多大數據資源的平台方的支持就顯得尤為重要。

為此，愛奇藝開發了前期評估體系，根據題材、劇本、主創等信息提前評估市場反饋、政策風險等，幫助創作者分辨項目開發的可行性。愛奇藝在開放日上宣佈，前期評估已經實現了線上化，原本通過郵件溝通需要一至兩週的流程被壓縮到了更短的週期，合作效率進一步提升。

在評估過程中，商業回報固然是平台需要為創作者、投資者考慮的一個重要維度，但同時也兼顧內容的多元化，對那些更具社會價值、藝術價值的作品兼容幷包，有意識地開拓藍海市場，並藉助平台在資金、渠道、資源方面的優勢，幫助這類內容獲得更大的商業空間，以驅動行業的良性循環。

今年以來，現實題材作品《大地震》《毛驢上樹》分賬票房都達到千萬級別，《陳翔六點半之重樓別》也將滇戲這一傳統藝術形態貫穿全片，分賬票房超2000萬，豆瓣評分7.2分。

可以看出，在網絡電影邁向產業升級的岔路口上，多元化內容所輻射的新藍海市場，正在成為行業發展的突破口所在。

消除產業鏈間隔

網絡電影市場商業化的爆發和馬太效應引發了一系列連鎖反應。

一方面，隨着業內頭部力量入場，網絡電影的投資門檻和創作門檻隨之抬升。愛奇藝數據顯示，2017年，單片製作成本在100萬-300萬的影片佔比從20%增長至45%，而在今年，網絡電影的投資成本最高已經被抬至5000萬的級別。

另一方面，網絡電影市場面臨的監管力度加大。2018年4月，各視頻平台在強監管下主動自查平台內容，累計下架了千餘部網絡電影。

雙重影響之下，愛奇藝數據顯示，2016年，平台合作的網絡電影公司共計648家，到了2018年，只剩下463家，其中，能夠連續兩年提交新作品的公司僅142家，有不少公司在中途主動或者被動離場。

創作市場全面爆發，還面臨着以下三大難點：

**1、資金：**網絡電影仍處在發展初期，作為新生事物吸引了大量青年創作人才，缺錢是普遍狀態，而行業的整體投資環境趨冷也在加劇市場的資金困境。

**2、人才：**目前，網絡電影所串聯起人才鏈條集中在腰尾部，這些羣體因為知名度的欠缺，容易造成信息溝通不暢，且缺乏經驗積累。

**3、市場：**網絡電影是個新市場，創作端經常面臨兩種困惑：我的作品能不能吸引市場關注；我的作品大致能帶來怎樣的回報，我該投入多大的規模。

可以看出，網絡電影產業鏈各環節之間尚沒有被有效連接起來。在這樣的發展環境下，視頻平台作為產業鏈的集中點，也在嘗試盤活創作市場。

資金鍊方面，去年11月，愛奇藝與北京電影學院成立創投基金，平台除了直接投資優質電影項目外，也藉助基金補給，幫助更多作品對接資方。

平台設置的金鹿角獎，也以單片百萬的現金激勵促成更多項目落地。據愛奇藝電影中心總經理宋佳透露，2020年，金鹿角獎將再度升級，獲獎作品的獎金可直接轉化為下一部項目的定金，具體金額可根據項目投資規模而定。

人才鏈方面，愛奇藝將把藝匯選角系統作為2020年的發展重點，通過匯聚業內演員、導演、製片人信息，藉助智能化的信息推薦，優化主創團隊。

今年上線的《暴躁家族》，導演文一行便是在愛奇藝的連接下，才聯繫上了自己要找的演員。

市場方面，在網絡電影TO C的變現模式下，離用户最近的視頻平台往往能夠更直接地給到創作者方向上的引導，以及作品尺度上的建議，並結合平台數據，描摹相關作品的回報區間，方便創作者和投資者合理規劃投資規模。

開放多維營銷數據

馬太效應的加劇，將更多“聚光燈”打在頭部內容之上，壓縮了腰尾部內容的市場空間。

《2018年中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，2018年，前台播放量少於1000萬的有752部，佔網絡電影總量的73%，其中，播放量小於100萬的有476部，佔總量的46.2%。

目前，全網視頻平台的會員規模預計在3億左右。付費會員是網絡電影的直接受眾羣，3億的體量與7成網絡電影播放量不足1000萬的鮮明對比，反映出網絡電影還有很大的票房空間，包括頭部內容也具備更大的爆發潛力。

正是由於市場空間的存在，影片在營銷升級後的熱度增長相當明顯。

今年7月，愛奇藝正式將平台網絡電影營銷升級為“營銷分成+聯合營銷”的模式，在鼓勵影片自主營銷的基礎上，平台也將對部分內容給與資源上的傾斜和資金上的扶持。

《大地震》上線後，愛奇藝就曾聯動微博，藉助微博大V等KOL引導話題發酵，並通過短視頻，圍繞《大地震》的戲骨演技，以短帶長，刺激消費轉化，持續釋放長尾效應。

更直觀的反映是，愛奇藝數據顯示，2019年下半年，平台網絡電影的部均觀影意願較2019年上半年提升了300%，部均播放表現、營銷分成和長尾表現也有不同程度的提升。

在此基礎上，愛奇藝進一步將平台的預約數據、用户畫像、輿情表現等營銷數據全面開放，幫助影片更高效地圍繞內容潛在爆點和消費人羣優化營銷策略，提高用户觸達效率和長尾爆發空間。

再加上策略中台和產品中台，愛奇藝將營銷策略貫穿全項目週期，並藉助激勵產品和互動產品抬高用户的參與積極性和轉化率。

不過，在資金有限的網絡電影市場，宣發投入整體都持謹慎態度。為了讓更多團隊放開手腳，愛奇藝聯合保險系統推出營銷責任保險，當影片宣發投入未能獲得合理回報時，宣發方有機會在滿足相應條件時得到保險回報，有效止損。

整體來看，隨着網絡電影市場的發展，愛奇藝已經深入項目全週期，不斷消除創作市場存在的隱憂，嘗試創造一個更健康、更高效的創作環境和生態閉環，正如愛奇藝電影中心項目部合作總監小託所言：“大家去創造世界，我們保護你們。”