易烊千璽、陳坤、鄧倫……明星IP成音頻平台新戰場？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-12-02 18:23
文 | 張娜
編輯 | 江宇琦
今年6月，易烊千璽個人音頻節目《易烊千璽：青春52問》正式登陸喜馬拉雅，每週更新一次、每次4分鐘。如今近半年時間過去了，該節目累計收穫了591萬的播放量和20萬的訂閲數，是目前相關品類節目裏，熱度最高的內容之一。
毒眸發現，易烊千璽並非唯一一個入駐到音頻平台的明星藝人：據不完全統計，目前已有超200位明星的節目亮相或即將亮相喜馬拉雅；蜻蜓FM則在今年湧現了陳坤的《聲音行走日記》、高曉松的《曉年鑑》等多款明星IP節目；荔枝FM在常規音頻內容外，也在發力明星語音直播功能，邀請歐陽娜娜、炎亞綸等藝人成為語音直播嘉賓，目前在明星電台裏已有超200位明星的入駐……
這些層出不窮的明星IP節目，大多是平台方根據明星個人特色而量身定製的，在儘可能展現明星個人特質的同時，又呈現出大眾化、與社會“痛點”相契合、高內容密度等鮮明的特點。用户可通過會員式和單一專輯付費兩種模式購買。如今，很多明星IP節目以高收聽率位居平台的熱門作品推薦之列。
隨着年輕用户數量的增長，傳統音頻內容已經很難再滿足多樣化的受眾需求，泛娛樂勢必會成為平台方新的“戰場”。根據艾媒諮詢數據顯示，2018年有聲書、電台、直播位列用户喜愛收聽內容的前三甲，平台泛娛樂內容月度營收同比增長230%。
這是傳統電台所不能想象到的場景。雖然廣播誕生的時間要遠早於視頻等媒介形式，但在互聯網時代，音頻平台的“轉身”卻要稍慢一步，直到2011年前後，蜻蜓FM、喜馬拉雅、荔枝等平台才結合了電台模式和互聯網特性，發揮出使用產品可以“閉屏”的優勢，讓“聲音經濟”逐漸成為一門新生意。
而在近八年的長跑和鏖戰當中，經歷過幾次風口之爭，音頻平台終於形成了喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三足鼎立的場面，並且有消息報道荔枝等平台正在積極籌劃上市事宜，欲加速“在線音頻第一股”的競爭。在這樣一個特殊的關口裏，新內容品類的挖掘、增量市場的拓展，或將很大程度上決定在未來的一段時間裏，整個行業的格局和全新的“遊戲規則”。
“和我一起‘聽’世界。”
11月21號，鄧倫發佈微博宣佈自己的首部互動有聲懸疑劇《面具之下》在喜馬拉雅上線。聽聞消息，熱情的粉絲們第一時間便衝到音頻平台上留言，在《面具之下》第一集1.2萬的留言評論當中，不乏很多為偶像打call時的聲音。截至毒眸發稿日，《面具之下》已經位列喜馬拉雅的人文新品榜的第一名了。
同樣的場景也發生在《易烊千璽：青春52問》《張藝興晚安電台》、陳坤的《聲音行走日記》等明星IP音頻節目的評論裏，而這些節目在喜馬拉雅和蜻蜓FM上的播放量也分別達到了590萬、420萬和621萬。在粉絲們的推動下，很多明星音頻節目都已經成為了平台裏的熱門作品。
除了為明星量身定製的原創節目之外，一些平台也在大力發展明星電台。目前荔枝上的明星IP節目便大多是以明星電台為主，內容多為明星在平台上朗誦美文或者獨白，其中胡一天等明星的個人電台，總播放量已經達到了4900萬。企鵝FM也設有相似的明星電台，很多歌手都願意選擇廣播這一形式，向更多的用户講述自己創作的故事，也可以為新作品進行推廣宣傳。
正如喜馬拉雅的市場副總裁張永昶向毒眸介紹，目前入駐電台的藝人類型：第一類藝人自己擁有較強的表達慾望，想要藉助一個平台來表達自己內心的想法和觀點，豐富交流形式；第二類藝人則比較渴望轉型，希望用新的形象來向大眾展現自己的另一面；第三類藝人希望藉助平台，留下一些經典的聲音和故事作品，比如説像張國立參加了《紅樓夢》的有聲版本錄製等。
“我們會把藝人這個概念叫的比較寬泛。”蜻蜓FM的IP總監趙鑫告訴毒眸，在音頻平台裏，藝人不僅僅侷限於娛樂明星，專業聲音主播、KOL等都可以稱之為藝人。在藝人選擇上，趙鑫表示由於音頻更多是通過聲音去傳播，他們不會跟風瞄準新晉的流量，反而對於表述能力、聲音特質較強的藝人呈現出一定的傾向，“不會因為誰最近比較紅就一定會選擇他”。
在確定了合適的藝人以後，音頻平台會根據明星特色，為其訂製符合個人風格與表達訴求的節目。
“《易烊千璽：青春52問》並不是一開始就確定了主題，而是千璽希望通過節目可以表達出對生活和未來的思考，所以我們重新調整了方向。”張永昶介紹，音頻平台在前期大多都會與藝人共同探討出一個主題，然後出一版一版的內容方案和藝人方確認，將藝人的閲歷和大數據畫像結合，往內容裏輸入更多的東西。尤其是對於一些知識性比較強的內容，如果只是講述百度上都有的定義，會讓觀眾的興趣直線下降，“一些經驗和方法、能夠真正解決用户痛點的東西，才是節目裏的核心。”
前期策劃完成後，在錄製過程中同樣要頗費心思。由於很多藝人是第一次接觸音頻內容形式，此前不常使用錄製設備，也不太會控制語言表達的間歇，因此音頻平台需要投入更多的人力成本去幫助明星藝人調整錄音技巧、熟悉腳本。其中熟悉腳本也是個很漫長的過程，即使是易中天等經常參與節目錄制知名學者，在錄製期間也會遭遇腳本問題。
而節目正式開播、上線之後，並沒有萬事大吉。張永昶表示，平台往往會根據每期的完播率、復聽率、分享點贊收藏的數據，以及用户的建議和反饋，去幫助藝人往內容方向上進行調整。
整體上看，從初步策劃到最終播出，這類節目製作過程常常需要花費3-6個月不等時間，但問及成本問題時，幾家接受採訪的平台都不約而同地回答：“請來的明星大多都不花錢。”在趙鑫看來，這種合作其實是雙向的，雙方都能從中獲益。
藝人需要宣推，很多帶着新作品、新想法的藝人都希望能和觀眾有交流渠道，和一些流量飽和的社交媒體相比，音頻平台對於明星來説反而是一個待墾的價值窪地；而音頻平台的核心是內容，明星IP則是有聲書的內容品類延伸。二者的一拍即合，使平台既能實現明星效應，又能實現內容差異化。
而和明星合作開發節目，對於音頻平台來説還只是明星IP衍生的第一步，很多平台也會在已有節目的影響力上，通過二次衍生的方式來豐富變現渠道。
趙鑫介紹，以陳坤的《聲音行走日記》為例，蜻蜓FM會和東申未來進行合作，對陳坤每年都會堅持的公益項目“行走的力量”進行包裝，從項目的媒體聯合推廣，再到聲音紀錄片的聯合創作、以及其他線下展覽的聯合工作等等。
這種思路，早在知識付費時代就已經被廣泛採用。2017年，喜馬拉雅上線蔡康永的《201堂情商課》，兩天裏課程賣出了三千多萬元。到了2018年，很多出版社找到平台，希望可以將這個IP出版成書。而自2018年年底《蔡康永的情商課》出版以來，一直位居噹噹網的勵志暢銷書榜前列。張永昶告訴毒眸，除了將音頻出版成冊，平台也會開展上百場的線上講座和論壇等等，延展IP節目的品牌效果。
“一個IP的力量絕對不僅僅是播出期那三個月，這樣的話就浪費掉了。”趙鑫表示。
如果以時間線進行劃分，迄今為止網絡音頻平台已經歷過傳統音頻欄目、有聲書、知識付費三個重要的發展階段了。而在明星IP領域的發力，某種程度上則意味着一個新階段的到來——音頻平台對於精品化自制內容投入的加大與重視。從過往視頻平台的發展經驗來看，這一階段對內容的調整和原創壁壘的樹立，或許會對行業的格局產生新的影響。
回溯過往，儘管音頻節目早就已經藉助收音機、車載廣播走入千家萬户，但直到2011年蜻蜓FM上線，網絡音頻時代才算正式拉開序幕。蜻蜓FM的創始人張強起初主打PGC的內容生產模式，邀請到了一些傳統的電台主持人入駐，實現了一個月的累積用户超過了50萬。
不久之後，喜馬拉雅創始人餘建軍秉持着“人生苦短，創業過癮”的信念，於2013年推出了喜馬拉雅的APP，到了2014年底的用户數已經突破1億；而賴奕龍創建的荔枝則是如今“音頻三強裏”最後一個入局者，2013年3月誕生後堅持走UGC模式，喊出“人人都是主播”的口號，用了8個月的時間將用户累積到超過1000萬。
彼時的在線音頻江湖裏，還有考拉FM、多聽FM、鳳凰FM等諸多競爭者在你追我趕，和視頻平台的“草莽時代”一樣，大家各有所長，但均無壓倒性優勢。為了在混戰中活下去、搶奪更多的市場，幾家嗅覺敏鋭的平台率先打響了“內容版權的爭奪戰”，將音頻平台拉入了下一個發展階段。
2013-2015年間，除了傳統電台的業務和UGC內容之外，有聲讀物開始成為各大音頻平台最主要的“吸睛利器”。為了強化自身優勢，各平台不斷地搶購有聲讀物的獨家資源，行業裏也誕生了如懶人聽書、凱叔講故事等主打有聲讀物的移動音頻產品，讓版權之爭分外激烈。
2014年末蜻蜓FM合併了有聲小説版權商央廣之聲，獲得了10萬有聲小説資源，也拿下了金庸作品的獨家音頻版權。隨後，蜻蜓FM也陸續和中文在線、掌閲科技、縱橫文學等平台建立合作，更進一步豐富有聲書的資源；2015年7月，喜馬拉雅與騰訊旗下的閲文集團簽署了版權協議，獲得了閲文集團大量版權作品的有聲改編權——艾媒諮詢數據顯示，喜馬拉雅目前擁有市場七成暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權、6600+英文原版暢銷書有聲書。
靠着這輪對資源的囤積，行業迅速完成了整合。根據易觀國際統計的數據顯示，2015年上半年，喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM的市場份額分別為25.8%、20.7%、13.8%和9.8%。各平台瓜分版權內容之後，豎起了獨家的內容壁壘，這場版權爭奪戰也引導行業完成了第一輪洗牌。
但和視頻平台一樣，搶購版權也帶來了經營壓力的陡增，幾年間IP版權費不斷飆升。
2016年時，酷聽聽書CEO孫雨曾對《IT時報》透露：“跟5年前相比，有聲版權的價格至少翻了5到10倍。”更重要的是，大量版權投入讓音頻平台承擔巨大壓力的同時，帶來的回報卻相對有限，蜻蜓FM的CEO楊廷皓在2016年在接受《IT時代》採訪時透露：“有聲書目前只佔到我們10%的流量。”
面對有聲書市場逐漸遞減的邊際效益，2016年後很多平台開始將注意力轉向了新的風口——知識付費。這年6月，喜馬拉雅上線了馬東及其米未團隊製作的首款付費課程《好好説話》，售價198元的課程，上線第一天實現售出25731套，銷售額突破500萬；隨即，喜馬拉雅順勢推出了“123知識狂歡節”，到2018年時，狂歡節的銷售額便已經從2016年的5000萬上漲至4.35億；而在今年，截至發稿日，12月1日的內容消費總額已超1.96億，打破2017年的內容消費記錄。
到了2017年，蜻蜓FM亦開始加大在付費內容上的投入，首次提出PUGC模式，在6月正式上線《矮大緊指北》，第一個月的訂閲用户超過10萬，銷售額超過2000萬。隨後，蜻蜓FM在單個欄目付費模式的基礎之上，又上線了會員制模式，並推出了許知遠的《豔遇圖書館》、蔣勳的《蔣勳細説紅樓夢》、張召忠的《局座講風雲人物》等一系列獨家付費音頻內容。
但由知識付費風潮引領的音頻平台第三個階段，同樣在“狂歡之後”迎來了波動。據搜狐網報道，2017年4月起，幾乎所有知識付費產品打開率和播放率都明顯下降，到課率已不足10%。一方面網絡上魚龍混雜的內容使得用户很難分辨究竟什麼才是精品，另一方面很多平台的內容也逐漸呈現出同質化的趨勢。
面對質疑和困境，知識付費正式走入了下半場。音頻平台為了將知識付費做成一個持久性生意，在2018年左右開始發力精品的頭部知識付費內容，一些大V和名人課程自然成了最需要爭搶的資源。不過考慮到頭部資源有限、投入較大，因此對於有資本化追求的平台來説，似乎很難成為其長久穩定發展的依仗。
也正是在這一過程的探索裏，塑造新內容壁壘的需求，對於各大平台來説就顯得越發重要。
在此背景下，依託明星的影響力去打造新的優質內容IP，似乎和平台的發展需求正好吻合。“蜻蜓在成立第一年就跟藝人合作了”，趙鑫告訴毒眸，蜻蜓最早做跟明星相關的節目叫做《明星直播間》，只不過是邀請藝人上通告，並不包括關於內容上的合作。而雙方合作的深化，正與平台此刻的發展需求相關。
一位在喜馬拉雅主做明星節目的“喜馬創造”部門內容負責人透露，明星IP節目更多的以“IP疊加模式”為開發思路，不完全依賴於明星IP，還有文本IP。比如在《秦昊：浮生六記》裏，用户可能是為秦昊而來，也可能是已經成為IP暢銷書的《浮生六記》的原生讀者。
照此邏輯，平台希望發力明星IP節目，除了希望導流更多的粉絲外，同時也是在藉助明星的影響力，加大對於內容本體的宣傳。毒眸發現，目前大多數平台不會將明星IP節目單拎出來在首頁設置出板塊推薦，而是依舊根據不同的內容類別分類，比如説《易烊千璽：青春52問》是在音樂頻道，《秦昊：浮生六記》在人文頻道，其最終目標還是希望能夠打通更多的受眾圈層。
多位相關從業者也向毒眸證實了這一點，稱目前平台發力明星IP節目，除了吸引粉絲外，還希望更多的受眾是被內容乾貨所吸引。“節目如果純靠明星的粉絲流量其實並不長久，在線音頻如果想要打破不同的圈層用户，靠的還是內容價值。”
但這也恰恰是當下類似節目的一個瓶頸——如何讓路人用户願意為明星和並非其專業領域內的音頻內容買單，還需要更多的探索和嘗試。至少到目前為止，各大平台上最熱門的明星內容的播放量，和一些動輒數億的相聲、有聲書內容（路人用户青睞的內容）還有較大差距。
明星IP節目想要破圈，想要帶動更多的用户體量，還需要平台在內容上付出更多的時間和精力進行打磨。此外，幾大平台的負責人也告訴毒眸，明星不會和平台簽署專屬協議，未來明星IP節目走向火爆後，並不排除會出現明星扎堆等同質化問題。
明星IP究竟是不是視頻平台下一個階段的致勝法寶，還有待時間檢驗。但如今在談起這些問題時，從業者們更多抱有一種樂觀的態度，平台也都積極地在“對明星的選擇、對內容的判斷以及項目的管理能力上”做準備工作。在張永昶看來，平台前期的投入都是無法避免的，而“明星IP節目（的時代）也才剛剛開始。”