知乎去哪兒_風聞
重度选择恐惧症患者-2019-12-02 16:33
來源:PingWest品玩
作者:巫冬
2017 年 8 月底,自媒體作者“惡魔奶爸”發佈消息,表示今日頭條出錢簽了 300 多個知乎大 V 做內容,知乎的內容創作者被搶完了。
一時間,選擇為了輸出內容本身留在知乎,還是為了現金補貼出走今日頭條,成為了當時創作者們熱議的話題。兩個基因截然不同的內容平台,也因此被短暫地與“真誠分享/現金激勵”兩個標籤綁定了起來。
兩年過去,今日頭條的粉絲生態搭建了起來,也開始推出更細化的扶持計劃,幫助打造 IP 和多元變現。而知乎則站在了對面,也開始改用現金獎勵、流量位置和商業化渠道等方式來鼓勵用户創作。
來知乎分享你的故事
2019 年 11 月 26 日,“知乎故事大賽”上線,每位知乎用户皆可報名參賽,要求分享自己親身經歷或見證過的真實故事,題材不限於職業故事、學習生活、愛情冷暖、家族悲歡等。知乎為這項比賽準備了 500000 元的現金大獎供 15 名獲獎者瓜分,還有專欄、影視、出版等商業化權益。
知乎近年來被質疑最多的一點,早已被用户們改裝為一句假 slogan:上知乎,分享你剛編的故事。故事大賽看起來正好像是一種帶有官方自嘲精神的反擊——既然都吐槽我們用户故事太多,那不如讓你們看看好故事的價值。
賽事邀請的評委,有作家賈平凹、GQ 編輯副總監何瑫、《人物》雜誌執行主編趙涵漠,還有編劇和其他媒體編輯,多半與故事或者特稿有關,這羣人也確實懂得好故事的價值所在。
當天知乎幾乎是把大部分最好的位置資源都給了這個項目。網頁端右側 banner 推廣位放了導向參賽網址的海報;手機 app 端首頁頂部欄從三項變成四項,增設“故事”頁面;熱榜前排是帶火焰標誌代表火熱的關鍵詞“職業故事”。
從首頁進入職業故事檔案,其中一半以上內容,是鹽選專欄文章,需付費或充值嚴選會員方可閲讀。而據 PingWest 品玩了解,“故事大賽”這個項目,正是由知乎內部的會員事業部負責。
表面上看,這似乎是一個砸獎金鼓勵用户創作、為平台正名的項目,但追根溯源,其最終目的依然是引領用户到達職業故事檔案裏的鹽選專欄,並尋求會員業務收入的增長。
知乎進軍知識付費領域已有三年,如今相關內容囊括了 Live 講座、讀書會、雜誌等。2019 年 3 月,知乎推出“鹽選會員”,將此前分散的付費業務都集合到了一起,而背後的會員事業部則承擔了一半商業化的重任。
但就在這個會員事業部門主導、以故事為主的頁面中,還塞入了“直播”和“圓桌”的入口,儘管這些直播內容實際上與主題並不一定有高度關聯,也並非該部門所負責的業務。
我能想到的最大可能場景,無非就是該項目的一大意義在於拉昇會員業務,而直播也是一大獲取收入的渠道,所以強行併到了一起。
商業化這件事,知乎是真的很努力。
求生欲強烈
外界所知道知乎第一次開始嘗試新方向的時間是在 2016 年,上線了付費業務“值乎”和“知乎 Live”。那年也被人們稱為知識付費元年,除了知乎,還有羅輯思維的“得到”、果殼的“分答”和喜馬拉雅 FM 等等。
但其實知乎在新業務方面的嘗試遠早於這個時間。
2015 年 8 月左右,知乎在小部分重度用户範圍中內測新社交產品“Groups 羣組”,主要定位為興趣小組,可進入討論組羣聊,也可以發佈公開短內容動態。當時知乎在推出這款產品時或許沒有太多商業化方面的考量,更多的是看到了平台用户除了創作長內容之外,還有輕量化內容分享和即時社交的需求。
同一時期,知乎日報也“進化”為“讀讀日報”,由用户人工分享推薦文章,與“即刻”類似。然而,Groups 核心功能與微信羣和朋友圈重疊,而讀讀日報也沒能成功,反倒是“即刻”後來成為了年輕人社區新秀。
新產品的用户社交關係鏈沒能打造成功,但用户輸出輕量內容和分享優質文章的需求依然存在,知乎回到了自己的主戰場。
2017 年 8 月 25 日,知乎開始內測“想法”功能,用户可像微博和推特一樣發短內容,也可以分享鏈接。這個功能的主要意義在於降低創作和消費門檻,鼓勵用户進行更多分享,同時分散一部分的用户需求和注意力,使得定位偏嚴肅深度的問答和文章功能迴歸正常軌道。
(但在今年 6 月的 6.0 新版本中,該功能的一級菜單位置被取消,入口遷移到了底部中間的創作按鈕。)
目前知乎面臨的最重要難題有兩個,一是用户構成下沉,專業創作者和內容流失,二是知識付費難成規模,商業造血能力受到質疑。而今年來知乎所做的大部分調整和嘗試,都是為了解決這兩個問題。
9 月,知乎小範圍內測“圈子”功能。目錄界面類似微博話題廣場, 用户可在各圈子中發表短內容參與討論,僅該圈子可見。同時,用户可更改自己的形象(包括頭像、暱稱、簡介,甚至隱藏知乎賬號),各個圈子的內容也不會整合到同一個賬户上,不同於微博和豆瓣小組的個人動態全部可見。
分興趣小組的形式跟當年的 Groups 也有點像,但這一次知乎吸取了經驗,並沒有另外做一個新軟件,而是直接在同一個知乎 app 內並行兩套帳號系統。
另外還有 1 月底,內測短視頻 app“即影”;2 月,內測男生種草社區“CHAO”;8 月,啓動 MCN 機構招募;9 月,內測“好物推薦”,可在回答中加入商品鏈接卡片;10 月,上線直播功能和“小藍星推薦”榜單。
林林總總算下來,這一年知乎嘗試了接近 10 個新方向。其中 MCN 和故事大賽有部分原因是為了增加優質穩定內容的貢獻,此前的“機構號”也是同理,但其他大部分都是為了塑造種草社區,增加新信息流,以獲得廣告收入。應用商店上,知乎 app 的 slogan 甚至變成了“購物之前,先上知乎”。
頻繁的新業務上線和產品迭代,顯現出來的是這家公司急需商業化的滿滿焦慮感。
實際上,開闢新領域,尋找新的業務模式是每家公司在時代發展過程中的必經之路。微博今年推出了新社交產品“綠洲”和“ADA 社區”,前者主打圖片社交,後者類似 QQ 秀,可虛擬換裝試穿奢侈品,微信也推出了“好物圈”(知乎的“圈子”與此相似)。
今年廣告市場現頹勢,許多廠商的品牌廣告預算有所下降,重導購銷售的效果廣告成為平台和創作者的一大主要收入來源。而除了不着急掙錢的豆瓣和作為騰訊關鍵入口的微信,社交產品都需要找到新的商業化渠道,這也是為什麼今年看起來好像到處都在“小紅書化”。
知乎的“進化”,有自身發展的需求,也有大環境的原因。
但你打開 app,頂部搜索欄左側是直播,右側“故事”頁面中再現同一入口,而本屬於第二屏會員功能體系的“學習清單”,又放在了首屏首頁頂部。為了讓你進入這兩個有付費屬性的業務,產品人員可以説是看到有個空位就往裏填。
用户端的體驗是,各功能入口邏輯混亂,而回顧到業務調整上,則是頻繁地拆分、重組、整合、更名。你很難説清楚知乎有什麼清晰的戰略方向,一切看起來似乎都是各個部門在分別嘗試,隨即淺嘗輒止。
小步快跑是試錯的好方法,但知乎似乎從來都缺少一位管理者能下決策,讓所有人跑到同一個賽道上。