知乎去哪兒_風聞

來源：PingWest品玩

作者：巫冬

2017 年 8 月底，自媒體作者“惡魔奶爸”發佈消息，表示今日頭條出錢簽了 300 多個知乎大 V 做內容，知乎的內容創作者被搶完了。

一時間，選擇為了輸出內容本身留在知乎，還是為了現金補貼出走今日頭條，成為了當時創作者們熱議的話題。兩個基因截然不同的內容平台，也因此被短暫地與“真誠分享/現金激勵”兩個標籤綁定了起來。

兩年過去，今日頭條的粉絲生態搭建了起來，也開始推出更細化的扶持計劃，幫助打造 IP 和多元變現。而知乎則站在了對面，也開始改用現金獎勵、流量位置和商業化渠道等方式來鼓勵用户創作。

來知乎分享你的故事

2019 年 11 月 26 日，“知乎故事大賽”上線，每位知乎用户皆可報名參賽，要求分享自己親身經歷或見證過的真實故事，題材不限於職業故事、學習生活、愛情冷暖、家族悲歡等。知乎為這項比賽準備了 500000 元的現金大獎供 15 名獲獎者瓜分，還有專欄、影視、出版等商業化權益。

知乎近年來被質疑最多的一點，早已被用户們改裝為一句假 slogan：上知乎，分享你剛編的故事。故事大賽看起來正好像是一種帶有官方自嘲精神的反擊——既然都吐槽我們用户故事太多，那不如讓你們看看好故事的價值。

賽事邀請的評委，有作家賈平凹、GQ 編輯副總監何瑫、《人物》雜誌執行主編趙涵漠，還有編劇和其他媒體編輯，多半與故事或者特稿有關，這羣人也確實懂得好故事的價值所在。

當天知乎幾乎是把大部分最好的位置資源都給了這個項目。網頁端右側 banner 推廣位放了導向參賽網址的海報；手機 app 端首頁頂部欄從三項變成四項，增設“故事”頁面；熱榜前排是帶火焰標誌代表火熱的關鍵詞“職業故事”。

從首頁進入職業故事檔案，其中一半以上內容，是鹽選專欄文章，需付費或充值嚴選會員方可閲讀。而據 PingWest 品玩了解，“故事大賽”這個項目，正是由知乎內部的會員事業部負責。

表面上看，這似乎是一個砸獎金鼓勵用户創作、為平台正名的項目，但追根溯源，其最終目的依然是引領用户到達職業故事檔案裏的鹽選專欄，並尋求會員業務收入的增長。

知乎進軍知識付費領域已有三年，如今相關內容囊括了 Live 講座、讀書會、雜誌等。2019 年 3 月，知乎推出“鹽選會員”，將此前分散的付費業務都集合到了一起，而背後的會員事業部則承擔了一半商業化的重任。

但就在這個會員事業部門主導、以故事為主的頁面中，還塞入了“直播”和“圓桌”的入口，儘管這些直播內容實際上與主題並不一定有高度關聯，也並非該部門所負責的業務。

我能想到的最大可能場景，無非就是該項目的一大意義在於拉昇會員業務，而直播也是一大獲取收入的渠道，所以強行併到了一起。

商業化這件事，知乎是真的很努力。

求生欲強烈

外界所知道知乎第一次開始嘗試新方向的時間是在 2016 年，上線了付費業務“值乎”和“知乎 Live”。那年也被人們稱為知識付費元年，除了知乎，還有羅輯思維的“得到”、果殼的“分答”和喜馬拉雅 FM 等等。

但其實知乎在新業務方面的嘗試遠早於這個時間。

2015 年 8 月左右，知乎在小部分重度用户範圍中內測新社交產品“Groups 羣組”，主要定位為興趣小組，可進入討論組羣聊，也可以發佈公開短內容動態。當時知乎在推出這款產品時或許沒有太多商業化方面的考量，更多的是看到了平台用户除了創作長內容之外，還有輕量化內容分享和即時社交的需求。

同一時期，知乎日報也“進化”為“讀讀日報”，由用户人工分享推薦文章，與“即刻”類似。然而，Groups 核心功能與微信羣和朋友圈重疊，而讀讀日報也沒能成功，反倒是“即刻”後來成為了年輕人社區新秀。

新產品的用户社交關係鏈沒能打造成功，但用户輸出輕量內容和分享優質文章的需求依然存在，知乎回到了自己的主戰場。

2017 年 8 月 25 日，知乎開始內測“想法”功能，用户可像微博和推特一樣發短內容，也可以分享鏈接。這個功能的主要意義在於降低創作和消費門檻，鼓勵用户進行更多分享，同時分散一部分的用户需求和注意力，使得定位偏嚴肅深度的問答和文章功能迴歸正常軌道。

（但在今年 6 月的 6.0 新版本中，該功能的一級菜單位置被取消，入口遷移到了底部中間的創作按鈕。）

目前知乎面臨的最重要難題有兩個，一是用户構成下沉，專業創作者和內容流失，二是知識付費難成規模，商業造血能力受到質疑。而今年來知乎所做的大部分調整和嘗試，都是為了解決這兩個問題。

9 月，知乎小範圍內測“圈子”功能。目錄界面類似微博話題廣場， 用户可在各圈子中發表短內容參與討論，僅該圈子可見。同時，用户可更改自己的形象（包括頭像、暱稱、簡介，甚至隱藏知乎賬號），各個圈子的內容也不會整合到同一個賬户上，不同於微博和豆瓣小組的個人動態全部可見。

分興趣小組的形式跟當年的 Groups 也有點像，但這一次知乎吸取了經驗，並沒有另外做一個新軟件，而是直接在同一個知乎 app 內並行兩套帳號系統。

另外還有 1 月底，內測短視頻 app“即影”；2 月，內測男生種草社區“CHAO”；8 月，啓動 MCN 機構招募；9 月，內測“好物推薦”，可在回答中加入商品鏈接卡片；10 月，上線直播功能和“小藍星推薦”榜單。

林林總總算下來，這一年知乎嘗試了接近 10 個新方向。其中 MCN 和故事大賽有部分原因是為了增加優質穩定內容的貢獻，此前的“機構號”也是同理，但其他大部分都是為了塑造種草社區，增加新信息流，以獲得廣告收入。應用商店上，知乎 app 的 slogan 甚至變成了“購物之前，先上知乎”。

頻繁的新業務上線和產品迭代，顯現出來的是這家公司急需商業化的滿滿焦慮感。

實際上，開闢新領域，尋找新的業務模式是每家公司在時代發展過程中的必經之路。微博今年推出了新社交產品“綠洲”和“ADA 社區”，前者主打圖片社交，後者類似 QQ 秀，可虛擬換裝試穿奢侈品，微信也推出了“好物圈”（知乎的“圈子”與此相似）。

今年廣告市場現頹勢，許多廠商的品牌廣告預算有所下降，重導購銷售的效果廣告成為平台和創作者的一大主要收入來源。而除了不着急掙錢的豆瓣和作為騰訊關鍵入口的微信，社交產品都需要找到新的商業化渠道，這也是為什麼今年看起來好像到處都在“小紅書化”。

知乎的“進化”，有自身發展的需求，也有大環境的原因。

但你打開 app，頂部搜索欄左側是直播，右側“故事”頁面中再現同一入口，而本屬於第二屏會員功能體系的“學習清單”，又放在了首屏首頁頂部。為了讓你進入這兩個有付費屬性的業務，產品人員可以説是看到有個空位就往裏填。

用户端的體驗是，各功能入口邏輯混亂，而回顧到業務調整上，則是頻繁地拆分、重組、整合、更名。你很難説清楚知乎有什麼清晰的戰略方向，一切看起來似乎都是各個部門在分別嘗試，隨即淺嘗輒止。

小步快跑是試錯的好方法，但知乎似乎從來都缺少一位管理者能下決策，讓所有人跑到同一個賽道上。