在線視頻的狂歡與焦慮_風聞

11月28日，《吐槽大會》第四季宣佈定檔，新的一季從11月30日開始將繼續在騰訊視頻上播出。消息一出，便引發了熱議，“吐槽大會4定檔”的話題始終在微博熱搜榜上，閲讀量早已突破2億。

已經是第四季的吐槽大會熱度依然不減，在眾多期盼中迴歸的同時，隔壁愛奇藝的《奇葩説》播出也是盛況空前，許多的辯題都在引發大眾的思考與討論。之前優酷自制的《長安十二時辰》播放量突破50億。

視頻行業正在被優質內容改寫，這場試聽的狂歡背後是BAT引領下愛奇藝、優酷、騰訊的一場燒錢追逐戰。

行業步入存量時代

2005年前後，優酷、土豆、我樂網等視頻網站紛紛上線，開啓了國內在線視頻時代。到2010年之前，視頻行業都處在一個野蠻生長的時期，用户快速增長、市場規模不斷擴大，也有許多平台就此上市，整個視頻行業都呈現出一片繁榮景象。

2010年，愛奇藝網成立百度入局在線視頻領域，隨後騰訊、阿里巴巴也都紛紛進入這一領域。在BAT三巨頭強大的資金和流量加持下，行業資源迅速被整合，新的市場格局形成。愛奇藝、騰訊、優酷成為行業內無法撼動的存在。

BAT的支持加上移動互聯網興起帶來的紅利進一步加速了在線視頻行業的發展。《中國互聯網發展報告2019》顯示，在線視頻行業2018年市場規模達到了2016.8億元，截至去年12月，網絡視頻用户達6.12億，佔到我國網民規模的73.9%，付費用户佔比已經達到了53.1%。

無論從哪個角度看，在線視頻行業的規模都已經達到了一定的高度，已經十分成熟的在線視頻行業已經告別了高速增長階段，進入了存量時代。

QuestMobile的數據顯示，在線視頻同比增長率僅為7.8%，遠低於行業平均水平，而短視頻的增長率高達36.6%，數字閲讀、在線音樂增長也都超過了10%。

在用户增長即將達到天花板時，會員大量增長已經不太現實，這時會員用户的留存將成為在線視頻平台下半場的關鍵詞，而優質內容也順理成章的成為了眾多平台的核心所在。

零和博弈的最優解

在線視頻平台的營收主要依賴於廣告和會員，曾作為營收支柱的廣告業務在近年來在營收中所佔的比例始終在不斷下降，而會員付費模式在行業中所佔的地位越來越重要。

2014年內容付費收入佔總營收的比重僅為5.6%，但到2018年這一比例激增至34.5%，愛奇藝的財報顯示，會員付費收入已經超過了廣告收入。

可以預見的是，在未來會員付費模式將成為整個行業的營收支柱，會員發揮的作用也將會被不斷放大。

紅利將近，整個在線視頻行業進入存量時代，本就競爭激烈的視頻行業廝殺進一步加劇，市場可謂是一片血海。同時，在線視頻行業的特殊性決定了眾多平台的競爭是一場零和博弈，永遠沒有雙贏的一天。

企鵝智庫發佈的《互聯網第一戰場：2019泛內容消費趨勢報告》顯示，65.3%的用户只有一個視頻平台的會員，24.6%的用户持有兩個視頻類APP的會員，而同時持有三家或以上視頻會員的用户佔比僅10.1%。

會員的作用越來越大，但大多數用户只會選擇持有一個平台的會員，在用户總數相同的情況下，這樣的情況讓問題變得格外難解。

目前視頻平台的相互競爭是一場非我即他的“零和遊戲”狀態，缺少優質內容或者用户體驗不夠好都會導致用户流向其他平台，同時，視頻行業的內容趨於飽和，用户對於質量的需求也在提高，也在挑戰着視頻平台。

根據企鵝智庫的相關數據顯示，用户在挑選平台時電影和電視劇是兩個佔比超過50%的因素，存量片源的佔比也達到了47.3%，其他超過30%的因素還包括影視劇更新快、有非常想看的綜藝、以及會員購買價格和折扣力度。

整體看來，足量的片源，符合用户喜好的內容仍是用户選擇平台的關鍵因素，獨家、優質的內容仍然是在線視頻行業最核心的競爭力，也是其吸引留存會員的關鍵。

在這樣的情況下，打造獨家內容，從而展現自己的不可替代性是視頻平台發展的必然選擇。

一場燒錢追逐戰

發展10餘年，用户規模達到6億，市場規模超過2000億元的在線視頻行業，至今仍面臨着一個巨大的問題，始終虧損不能盈利的魔咒牢牢禁錮着整個行業。

從最初的版權大戰到現在的自制內容，視頻行業始終在不計回報的為內容投入，而目前的自制內容更是一場難以停下的燒錢大戰。

作為內容導向的視頻行業，優質內容始終是第一生產力。打造優質獨家內容已經是行業共識，高昂的版權費用面前，平台紛紛選擇投入更多的資金與影視製作方合作打造自己的內容生態系統，今年視頻網站的自制影視作品佔比已經超過了65%。

這一場追逐戰，無論哪個平台落下了腳步，都要面臨用户流失和未來變現機會丟失的風險，於是優愛騰三家紛紛一擲千金，不惜造成鉅額虧損的後果。

11月初，愛奇藝發佈了2019年第三季度的財報。財報顯示，愛奇藝第三季度淨虧損為36億元，是財報披露依賴虧損最大的季度。會員收入已經達到37.2億元的愛奇藝虧損狀況仍然不能得到緩解，這一季度高達62億元的內容成本是虧損的主要原因。

動輒上億的內容投入是視頻行業的慣例，同樣站在行業第一梯隊的騰訊視頻和優酷也都在今年年初做出了虧損80億的預算，而這樣的虧損無一例外都是因為對內容的投入。行業唯一盈利的是背靠湖南衞視的芒果TV，而站在第一梯度的三家巨頭在目前的困境之下盈利遙遙無期。

這場燒錢的戰略無法停下，各大平台虧損難以逆轉的背後正是優質內容巨大的效益。

優質內容點燃市場

內容為王的視頻行業，內容決定一切，沒有優質內容就無法吸引用户，於是內容大戰成了行業避無可避的話題。從版權購買打造獨家內容到內容自制，在線視頻平台始終在內容上不斷髮力，而優質的內容也在給平台帶來營收與口碑的雙重利好。

《奇葩説》連續四年佔領綜藝欄目前列；《延禧攻略》劇終累計播放量高達150億；《樂隊的夏天》火遍整個大江南北的夏天，同時2018年愛奇藝推出了123部的網劇，包含各類題材，正是這些優質的自制內容成就了愛奇藝的行業第一地位。

定檔消息一出就掀起一股熱潮的《吐槽大會》前兩季播放量超過35億次，第三季播放量已經超過了23億，觀看量多次成為同時段的第一。

之前的《創造101》《偶像練習生》《明日之子》都曾產生了巨大的影響，動輒破億的播放討論量，捧紅的無數明星都在證明着優質節目的吸引力。

任何一種爆款的內容都會為平台帶來巨大的收益，也會進一步加大用户粘性，今天市場紅利的優勢已經不在，平台競爭不斷加劇，唯有真正意義上優質內容才是平台發展的良藥，而這場戰鬥才剛剛開始。

下半場，蓄勢待發

行業的發展以及互聯網紅利的終結將視頻平台的內容爭奪推向了高潮，正值歲末，在線視頻平台的新一輪內容大戰又即將開啓。

有數據顯示，明年優愛騰的自制綜藝數量分別為30檔、22檔和31檔，在劇集上這三家平台會有130餘部作品上線，雖然數量有所減少但對於質量的要求愈發嚴格。2020年優酷自制劇的佔比為43%，愛奇藝為64%，騰訊為52%，關於內容的投入的戰爭仍在加劇。

11月11日，優酷年度私享會在上海落幕，至此優愛騰三家2020年的戰略部署已經全部呈現在大眾面前，三家企業戰略雖有不同但相同的仍是不變的內容爭奪與燒錢戰略。

愛奇藝宣稱將投入200億佈局六大綜藝賽道和五個大劇賽道併發力體育、多元垂直業務等多個內容賽道，打造200+的娛樂內容。

騰訊視頻則表示將以“高原+高峯”為基礎，形成品質化內容的“大海”，以各種頭部內容和中腰部內容滿足男性用户、女性用户、精英用户、少兒用户的不同羣體需求，佈局多維內容和消費場景。優酷在劇集方面將繼續堅持頭部大劇獨播策略、加大自制投入，綜藝方面以創新為核心鍛造精品，設置生態共振的內容專屬賽道。

在線視頻的下半場將是平台以內容為核心的關於會員的留存之戰，而內容則是這場戰爭的核心所在。站在BAT身後的優愛騰還有後面梯隊的芒果TV、嗶哩嗶哩都在內容領域裏厲兵秣馬準備大展身手。

從諸侯爭霸到三足鼎立，視頻行業從版權大戰到現在打造自制內容，優質內容始終是行業生存的關鍵。

Netflix開始盈利，在市場上獨領風騷給國內的眾多視頻平台樹立了一個標杆，優質內容能有效的控制成本，同時獨家的內容可以很大程度上提高用户的留存度，將用户從免費向付費轉換。

Netflix成功了，它的這條路也成為了國內眾多平台的共同選擇，而這樣的大環境之下，這場關於內容的混戰仍將會持續很久。   

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110