對話創始人：鍾薛高、三頓半、喜茶式爆紅，能複製嗎？_風聞

鍾薛高、三頓半、喜茶，一個雪糕、一個咖啡、一個茶飲，都是近幾年所在領域中的“黑馬品牌”。

短時間內躥紅、爆發，創造新的產品形態，引領行業的創新升級。

**這些品牌的躥紅路徑，可以複製嗎？**我和鍾薛高創始人林盛聊了聊。

作者｜國君

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****躥紅：鍾薛高、三頓半火了

剛過去的雙11，有兩個品牌正在被飲品人熟知。

**一個是網紅雪糕“鍾薛高”。**開場18分鐘，售出10萬支；1小時4分，整體銷售額突破300萬。據鍾薛高創始人林盛透露：鍾薛高成立18個月，已經累計賣出1500萬片雪糕，年營業額過億。

而且鍾薛高已經不侷限於在天貓、京東等線上渠道，還在上海、成都、重慶等地開設了6家線下店，不僅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”，還賣起了“酸咖啡”。開設更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計劃裏。

鍾薛高咖啡，圖片來自@鍾薛高

另一個是精品速溶咖啡“三頓半”（傳送門：又獲2輪融資，雙11戰績超雀巢，這個咖啡品牌做對了什麼？）。今年雙11戰績銷量超越雀巢，成為所在類目第一。

種草、評測、直播、短視頻……無論是鍾薛高，還是三頓半，兩者的“互聯網”品牌特性都十分明顯，在社交媒體上受到年輕人的熱捧與喜愛。

三頓半咖啡，圖片來自@阿圓Renee

這兩個近年來爆紅的消費品品牌，和新茶飲領域的喜茶，在品牌質感、產品策略、甚至是品牌成長路徑上，有諸多相似之處。

作為雪糕、咖啡、茶飲三個不同賽道上的黑馬品牌，他們的爆紅路徑有什麼共同點呢？

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****產品：產品不好，營銷就是騙人的

 “如果產品不好，營銷就是騙人的。”聊到產品，林盛開門見山。

會營銷只是表象，“產品極客”精神，才是這些新生代品牌的底層力量。

鍾薛高的創始人林盛，三頓半的創始人吳駿，亦或是喜茶創始人聶雲宸，都是產品極客。

以鍾薛高舉例，一款產品從創意到上市，至少要經歷這5個過程：

第一，創始人主導品質和研發。

樣品出來之後，林盛每個都要親自試吃。林盛並不愛吃冰淇淋，但為了產品測試，幾乎每天都要嘗許多支。

有時候上午剛進公司，茶沒喝兩口，研發部門就捧了十幾支冰淇淋過來讓他品嚐。很多產品嚐一口是沒用的，他必須吃掉半根。吃完以後，他覺得自己的胃裏像是塞滿了冰疙瘩。

創始人每天要親自嘗試多款產品

這個細節讓我想起來，聶雲宸經常在辦公室試喝新品，辦公桌下總是一排空杯子。

林盛對產品的用料極盡苛刻。“我們的產品，是一口就吃出來不一樣的。會有人説，這個口味我不喜歡，但會補一句，用料很好。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區別，不需要去策劃營銷，是個正常的舌頭就能吃出來。”

第二，突破傳統研發思維。

瓦片狀的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工藝、90天短保、中式雪糕的定位，都是鍾薛高突破既有產品的顛覆性創新。

消費者吃慣了甜味冰淇淋，今年他們就和三隻松鼠，聯名了鹹香的“大魷魚海鮮雪糕”。很多人問，和松鼠家聯名為什麼不做堅果？想想，堅果雪糕不稀罕，海鮮雪糕才能勾起好奇，引發討論。

和三隻松鼠聯名的大魷魚海鮮雪糕，圖片來自@鍾薛高

這和喜茶推出大瓶養樂多、可以吸的月餅，思路異曲同工。

第三，創新不是一蹴而就。

“66元的厄瓜多爾粉鑽，和瀘州老窖聯名的斷片雪糕。這些創意不是靈光一閃，而是腦子時刻在思考，平常積累了各種素材，測試了各種原料，碰到某一個契機，把之前的創意和素材串起來了。”林盛説。

第四，產品和品牌不能割裂。

鍾薛高和一所高校，在上海共建了300平的冰淇淋實驗室，把品牌部和研發部都放在上海。

**在林盛看來，策劃思****維的融入，是產品成功必不可少的。****成功的產品，必須是品牌和研發等多部門協同才能實現。**鍾薛高的新品有品牌主導，研發配合的；也有研發主導，品牌配合的。

悶頭在研發室做產品的階段，已經滿足不了被慣壞了的消費者。

第五，杜絕爆品，品牌大於產品。

林盛追求產品極致，卻不追求爆品。甚至點單率超過20%的產品，就會面臨被下架的風險，為什麼？

“**我們對每一個產品都有銷售預估，不允許哪一個產品過高，不追求爆品。****因為大家會為某一個口味蜂擁而來，一定會因為另一個口味蜂擁而去。**我們希望大家，記住是的鐘薛高，而不是某一支口味的雪糕。”

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****營銷：所謂的網紅營銷，都是聰明人在用“笨方法”

2018年6月，上海氣温已經達到30度以上，林盛的團隊推着一輛冰淇淋車，來到位於上海新天地的小紅書總部。車上放着“輕牛乳、手煮茉莉、愛爾蘭乾酪、絲絨可可”4個口味的雪糕，給小紅薯們現場試吃。

“一口就能吃出不同”，是林盛對自己產品的信心。但在現場，他們還是認真記錄了每一位小紅薯的意見，並反饋到研發部門。

這批KOL，成為了鍾薛高的首批種子用户。打開小紅書搜鍾薛高，“超級無敵好吃”、“值得無限回購”、“承包整個夏天”等推薦語層出不窮。

小紅書推薦截圖

這批種子用户，不僅在小紅書上廣為種草，還反饋產品意見。鍾薛高通過種子用户完成產品的打磨，實現最初的裂變。

2018年雙十一當天，鍾薛高以日銷460萬成為天貓冰品類目銷售的第一名，店鋪粉絲增長了10萬。今年雙十一，一次聯名6個品牌，組建的跨界矩陣，鍾薛高獲得了超4億次的曝光。

同樣在2018年，三頓半的第一批迷你杯裝即溶咖啡上線，創始人吳駿在下廚房和微博找到一批KOL，把產品寄給他們做樣本測試。僅在下廚房的口味研究室，第一批產品就被駁回了三次。

駁回多次才打磨出產品

測試的問題，也很詳盡“比如10包產品中最喜歡的是哪個？哪些是有問題的？整體沖泡的比例是多少？包裝的形式？你會送禮還是自己喝？”。後續三頓半的每一次產品問世，都是集合了“KOL、專業機構、展會調查問卷、第三方機構、線下店、產品領航員。”等六個方面的綜合意見。

喜茶的聶雲宸，也很喜歡從微博上了解顧客喜好，不斷精進研發。

一個雪糕、一個咖啡、一個茶飲，在不同的賽道上，他們用了同樣的“笨方法：通過社交平台的交互，積累種子用户，完成初期產品的打磨和傳播。

後續組建營銷團隊之後，也許會採用系統化的策略做營銷。但在品牌的草創期，測試即傳播，改進即交互。在一次又一次迭代、用户交互中，彼此加深了羈絆。

當你有一天產品問世，用户看到自己的意見得以呈現，這種成就感會讓人忍不住瘋狂安利。這100個或1000個非常愛你的用户，就是品牌播撒在社交平台上的原子彈，每一個都裂變力驚人。

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****供應鏈：網紅之後，供應鏈才是壁壘

“網紅是品牌發展的必經之路，如今網紅化和20年前在央視打廣告的行為沒有本質區別，只是不同的流量獲取方式。隨着渠道的碎片化，需要先做網紅，再由網紅通向品牌。****紅了以後，支撐產品的永遠是供應鏈。”林盛説。

三頓半吳駿曾有8年咖啡館經驗，對咖啡供應的上下游無比熟悉，助力他在產品上做革新。喜茶也同樣重視供應鏈，不僅與來自世界各地的優質茶葉供應商合作，還擁有自己的茶園。

供應鏈才是品牌壁壘，圖片來自網絡

相比於這兩個品牌，鍾薛高供應鏈是最重的。“我要生產的東西，是目前冰淇淋領域裏，相對比較少的，零添加，儘量不添加，用料更好。區別於傳統的冰淇淋領域，想達到這樣的要求，對供應鏈必須重塑。”林盛説。

鍾薛高雖然沒有自己開工廠，但投資設備、生產線，親自組建採購、生產團隊，相當於斥資開了一個“廠中廠”。林盛甚至把鍾薛高前六個月的投入，一半的錢都砸到了供應鏈上，截止到目前，供應鏈上的投入已經近千萬。

“一開始，大量的資金就應該在供應鏈上，拿品質留老用户。**讓消費者從好奇到長情，表面上看是品牌，骨子裏是品質和創新的事情。**流量花錢可以買到，但最終拼的是把東西做好的能力。”林盛説。

針對中國高端產能稀缺的問題，鍾薛高也提出瞭解決方案：找到有意願進行產能升級的工廠合作，輸出自己的管理方案。

比如，鍾薛高一直堅持用秸稈棒來製作雪糕棍。但目前中國能夠生產這種雪糕棍的工廠數量少、產量低，管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產安全，鍾薛高特意派出品控駐廠，幫助工廠改進SOP ( Standard Operation Procedure，標準作業程序)。

用供應鏈和管理方案打造支撐品牌，圖片來自@鍾薛高

和新茶飲普遍的供應鏈推動行業不同，林盛認為：“並不是先有了中國製造，才會有中國品牌，而是大家先要去想未來的中國品牌是怎麼樣的，我們才能倒逼出來一個好的中國製造”。

品牌為供應鏈輸出管理和改革方案，從而實現共贏，也是新茶飲值得思考的問題。

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穿越週期，關注長期價值

在商業史上，小成靠機會和技巧，大成靠趨勢和週期。

不得不承認，今天寫的三個品牌，都是踩在了趨勢和週期的節點上，才能快速躥紅。但成功的機會，也不完全和紅利有關。

從宏觀經濟來看，大家對產品的消暑解渴需求，變成了享受型需求，對產品品質要求會更高，這是大趨勢給的機會。不管是針對冰淇淋、飲品，還是衣食住行，所有的升級，追求美好是沒有上限的，這是本能。

細分來看，喜茶在2017年茶飲向上的週期下，以“真茶真奶真水果”升級了曾經的粉末勾兑奶茶；三頓半在2018年咖啡激盪的趨勢下，以三秒即溶的精品速溶，與傳統速溶展開競爭；而鍾薛高，伴隨着生鮮產業大規模投入冷鏈，冷鏈成本下降的背景，才能用0添加、短保的中式雪糕佔領心智。

冷鏈成本的下降是雪糕發展的“借勢”，圖片截自小紅書

梁寧曾説：生意人活在當下的機會里，而頂級企業活在歷史週期裏。頂級企業一直在觀察週期，一直在琢磨着如何利用週期，一直在為跨越週期作準備。

林盛算過一筆賬：如果現在放棄產品“不添加”的標準，開放便利店、超市的渠道，鍾薛高可以瞬間達到過億元的營收。不過，為了堅守品質，做一個長久的品牌，他暫時放棄了這一想法。

對喜茶來説，如果開放加盟，很可能在一年時間就能把店開遍全國，總部也能賺的盆滿缽滿。

但很明顯，他們對在當下已經成熟的週期裏，如何在這塊地裏多收三五斗沒興趣。他們關注的是，在下一個大趨勢裏，如何穿越週期，借勢而起，成為超級體量超級品牌，而不是被週期消滅。

借勢而起，而不是被週期消滅，圖片來自網絡

做生意只關心當下的問題怎麼解決，關注技巧和方法論。而幹事業關注的是趨勢、範式和週期。

比如暴風、迅雷、獵豹都是一個產業週期的贏家，創始人彪悍無比，能把一個機會吃乾淨。但是當這個產業週期開始衰落，卻未能為下一個週期作好準備。

對如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來説，他們趕上了這一波產業週期、用户週期、市場週期。但週期無始無終，永遠波動震盪。

對所有想複製他們成功路徑的品牌來説，關注長期價值，才能像阿里或者華為一樣，跨越3-4次週期，真正煉成領域中的“BAT”。

統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。瞭解更多行業資訊，請關注微信公眾號：咖門（KamenClub）