對話創始人:鍾薛高、三頓半、喜茶式爆紅,能複製嗎?_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2019-12-02 11:11
鍾薛高、三頓半、喜茶,一個雪糕、一個咖啡、一個茶飲,都是近幾年所在領域中的“黑馬品牌”。
短時間內躥紅、爆發,創造新的產品形態,引領行業的創新升級。
**這些品牌的躥紅路徑,可以複製嗎?**我和鍾薛高創始人林盛聊了聊。
作者|國君
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****躥紅:鍾薛高、三頓半火了
剛過去的雙11,有兩個品牌正在被飲品人熟知。
**一個是網紅雪糕“鍾薛高”。**開場18分鐘,售出10萬支;1小時4分,整體銷售額突破300萬。據鍾薛高創始人林盛透露:鍾薛高成立18個月,已經累計賣出1500萬片雪糕,年營業額過億。
而且鍾薛高已經不侷限於在天貓、京東等線上渠道,還在上海、成都、重慶等地開設了6家線下店,不僅和奈雪的茶跨界出了“奶茶雪糕”,還賣起了“酸咖啡”。開設更多線下冰淇淋店,已在林盛明年的計劃裏。
鍾薛高咖啡,圖片來自@鍾薛高
另一個是精品速溶咖啡“三頓半”(傳送門:又獲2輪融資,雙11戰績超雀巢,這個咖啡品牌做對了什麼?)。今年雙11戰績銷量超越雀巢,成為所在類目第一。
種草、評測、直播、短視頻……無論是鍾薛高,還是三頓半,兩者的“互聯網”品牌特性都十分明顯,在社交媒體上受到年輕人的熱捧與喜愛。
三頓半咖啡,圖片來自@阿圓Renee
這兩個近年來爆紅的消費品品牌,和新茶飲領域的喜茶,在品牌質感、產品策略、甚至是品牌成長路徑上,有諸多相似之處。
作為雪糕、咖啡、茶飲三個不同賽道上的黑馬品牌,他們的爆紅路徑有什麼共同點呢?
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****產品:產品不好,營銷就是騙人的
“如果產品不好,營銷就是騙人的。”聊到產品,林盛開門見山。
會營銷只是表象,“產品極客”精神,才是這些新生代品牌的底層力量。
鍾薛高的創始人林盛,三頓半的創始人吳駿,亦或是喜茶創始人聶雲宸,都是產品極客。
以鍾薛高舉例,一款產品從創意到上市,至少要經歷這5個過程:
第一,創始人主導品質和研發。
樣品出來之後,林盛每個都要親自試吃。林盛並不愛吃冰淇淋,但為了產品測試,幾乎每天都要嘗許多支。
有時候上午剛進公司,茶沒喝兩口,研發部門就捧了十幾支冰淇淋過來讓他品嚐。很多產品嚐一口是沒用的,他必須吃掉半根。吃完以後,他覺得自己的胃裏像是塞滿了冰疙瘩。
創始人每天要親自嘗試多款產品
這個細節讓我想起來,聶雲宸經常在辦公室試喝新品,辦公桌下總是一排空杯子。
林盛對產品的用料極盡苛刻。“我們的產品,是一口就吃出來不一樣的。會有人説,這個口味我不喜歡,但會補一句,用料很好。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區別,不需要去策劃營銷,是個正常的舌頭就能吃出來。”
第二,突破傳統研發思維。
瓦片狀的造型、可降解的雪糕棍、0添加的工藝、90天短保、中式雪糕的定位,都是鍾薛高突破既有產品的顛覆性創新。
消費者吃慣了甜味冰淇淋,今年他們就和三隻松鼠,聯名了鹹香的“大魷魚海鮮雪糕”。很多人問,和松鼠家聯名為什麼不做堅果?想想,堅果雪糕不稀罕,海鮮雪糕才能勾起好奇,引發討論。
和三隻松鼠聯名的大魷魚海鮮雪糕,圖片來自@鍾薛高
這和喜茶推出大瓶養樂多、可以吸的月餅,思路異曲同工。
第三,創新不是一蹴而就。
“66元的厄瓜多爾粉鑽,和瀘州老窖聯名的斷片雪糕。這些創意不是靈光一閃,而是腦子時刻在思考,平常積累了各種素材,測試了各種原料,碰到某一個契機,把之前的創意和素材串起來了。”林盛説。
第四,產品和品牌不能割裂。
鍾薛高和一所高校,在上海共建了300平的冰淇淋實驗室,把品牌部和研發部都放在上海。
**在林盛看來,策劃思****維的融入,是產品成功必不可少的。****成功的產品,必須是品牌和研發等多部門協同才能實現。**鍾薛高的新品有品牌主導,研發配合的;也有研發主導,品牌配合的。
悶頭在研發室做產品的階段,已經滿足不了被慣壞了的消費者。
第五,杜絕爆品,品牌大於產品。
林盛追求產品極致,卻不追求爆品。甚至點單率超過20%的產品,就會面臨被下架的風險,為什麼?
“**我們對每一個產品都有銷售預估,不允許哪一個產品過高,不追求爆品。****因為大家會為某一個口味蜂擁而來,一定會因為另一個口味蜂擁而去。**我們希望大家,記住是的鐘薛高,而不是某一支口味的雪糕。”
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****營銷:所謂的網紅營銷,都是聰明人在用“笨方法”
2018年6月,上海氣温已經達到30度以上,林盛的團隊推着一輛冰淇淋車,來到位於上海新天地的小紅書總部。車上放着“輕牛乳、手煮茉莉、愛爾蘭乾酪、絲絨可可”4個口味的雪糕,給小紅薯們現場試吃。
“一口就能吃出不同”,是林盛對自己產品的信心。但在現場,他們還是認真記錄了每一位小紅薯的意見,並反饋到研發部門。
這批KOL,成為了鍾薛高的首批種子用户。打開小紅書搜鍾薛高,“超級無敵好吃”、“值得無限回購”、“承包整個夏天”等推薦語層出不窮。
小紅書推薦截圖
這批種子用户,不僅在小紅書上廣為種草,還反饋產品意見。鍾薛高通過種子用户完成產品的打磨,實現最初的裂變。
2018年雙十一當天,鍾薛高以日銷460萬成為天貓冰品類目銷售的第一名,店鋪粉絲增長了10萬。今年雙十一,一次聯名6個品牌,組建的跨界矩陣,鍾薛高獲得了超4億次的曝光。
同樣在2018年,三頓半的第一批迷你杯裝即溶咖啡上線,創始人吳駿在下廚房和微博找到一批KOL,把產品寄給他們做樣本測試。僅在下廚房的口味研究室,第一批產品就被駁回了三次。
駁回多次才打磨出產品
測試的問題,也很詳盡“比如10包產品中最喜歡的是哪個?哪些是有問題的?整體沖泡的比例是多少?包裝的形式?你會送禮還是自己喝?”。後續三頓半的每一次產品問世,都是集合了“KOL、專業機構、展會調查問卷、第三方機構、線下店、產品領航員。”等六個方面的綜合意見。
喜茶的聶雲宸,也很喜歡從微博上了解顧客喜好,不斷精進研發。
一個雪糕、一個咖啡、一個茶飲,在不同的賽道上,他們用了同樣的“笨方法:通過社交平台的交互,積累種子用户,完成初期產品的打磨和傳播。
後續組建營銷團隊之後,也許會採用系統化的策略做營銷。但在品牌的草創期,測試即傳播,改進即交互。在一次又一次迭代、用户交互中,彼此加深了羈絆。
當你有一天產品問世,用户看到自己的意見得以呈現,這種成就感會讓人忍不住瘋狂安利。這100個或1000個非常愛你的用户,就是品牌播撒在社交平台上的原子彈,每一個都裂變力驚人。
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****供應鏈:網紅之後,供應鏈才是壁壘
“網紅是品牌發展的必經之路,如今網紅化和20年前在央視打廣告的行為沒有本質區別,只是不同的流量獲取方式。隨着渠道的碎片化,需要先做網紅,再由網紅通向品牌。****紅了以後,支撐產品的永遠是供應鏈。”林盛説。
三頓半吳駿曾有8年咖啡館經驗,對咖啡供應的上下游無比熟悉,助力他在產品上做革新。喜茶也同樣重視供應鏈,不僅與來自世界各地的優質茶葉供應商合作,還擁有自己的茶園。
供應鏈才是品牌壁壘,圖片來自網絡
相比於這兩個品牌,鍾薛高供應鏈是最重的。“我要生產的東西,是目前冰淇淋領域裏,相對比較少的,零添加,儘量不添加,用料更好。區別於傳統的冰淇淋領域,想達到這樣的要求,對供應鏈必須重塑。”林盛説。
鍾薛高雖然沒有自己開工廠,但投資設備、生產線,親自組建採購、生產團隊,相當於斥資開了一個“廠中廠”。林盛甚至把鍾薛高前六個月的投入,一半的錢都砸到了供應鏈上,截止到目前,供應鏈上的投入已經近千萬。
“一開始,大量的資金就應該在供應鏈上,拿品質留老用户。**讓消費者從好奇到長情,表面上看是品牌,骨子裏是品質和創新的事情。**流量花錢可以買到,但最終拼的是把東西做好的能力。”林盛説。
針對中國高端產能稀缺的問題,鍾薛高也提出瞭解決方案:找到有意願進行產能升級的工廠合作,輸出自己的管理方案。
比如,鍾薛高一直堅持用秸稈棒來製作雪糕棍。但目前中國能夠生產這種雪糕棍的工廠數量少、產量低,管理方式也相對初級。為了保證秸稈棒的品控和生產安全,鍾薛高特意派出品控駐廠,幫助工廠改進SOP ( Standard Operation Procedure,標準作業程序)。
用供應鏈和管理方案打造支撐品牌,圖片來自@鍾薛高
和新茶飲普遍的供應鏈推動行業不同,林盛認為:“並不是先有了中國製造,才會有中國品牌,而是大家先要去想未來的中國品牌是怎麼樣的,我們才能倒逼出來一個好的中國製造”。
品牌為供應鏈輸出管理和改革方案,從而實現共贏,也是新茶飲值得思考的問題。
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穿越週期,關注長期價值
在商業史上,小成靠機會和技巧,大成靠趨勢和週期。
不得不承認,今天寫的三個品牌,都是踩在了趨勢和週期的節點上,才能快速躥紅。但成功的機會,也不完全和紅利有關。
從宏觀經濟來看,大家對產品的消暑解渴需求,變成了享受型需求,對產品品質要求會更高,這是大趨勢給的機會。不管是針對冰淇淋、飲品,還是衣食住行,所有的升級,追求美好是沒有上限的,這是本能。
細分來看,喜茶在2017年茶飲向上的週期下,以“真茶真奶真水果”升級了曾經的粉末勾兑奶茶;三頓半在2018年咖啡激盪的趨勢下,以三秒即溶的精品速溶,與傳統速溶展開競爭;而鍾薛高,伴隨着生鮮產業大規模投入冷鏈,冷鏈成本下降的背景,才能用0添加、短保的中式雪糕佔領心智。
冷鏈成本的下降是雪糕發展的“借勢”,圖片截自小紅書
梁寧曾説:生意人活在當下的機會里,而頂級企業活在歷史週期裏。頂級企業一直在觀察週期,一直在琢磨着如何利用週期,一直在為跨越週期作準備。
林盛算過一筆賬:如果現在放棄產品“不添加”的標準,開放便利店、超市的渠道,鍾薛高可以瞬間達到過億元的營收。不過,為了堅守品質,做一個長久的品牌,他暫時放棄了這一想法。
對喜茶來説,如果開放加盟,很可能在一年時間就能把店開遍全國,總部也能賺的盆滿缽滿。
但很明顯,他們對在當下已經成熟的週期裏,如何在這塊地裏多收三五斗沒興趣。他們關注的是,在下一個大趨勢裏,如何穿越週期,借勢而起,成為超級體量超級品牌,而不是被週期消滅。
借勢而起,而不是被週期消滅,圖片來自網絡
做生意只關心當下的問題怎麼解決,關注技巧和方法論。而幹事業關注的是趨勢、範式和週期。
比如暴風、迅雷、獵豹都是一個產業週期的贏家,創始人彪悍無比,能把一個機會吃乾淨。但是當這個產業週期開始衰落,卻未能為下一個週期作好準備。
對如今的鐘薛高、三頓半、喜茶來説,他們趕上了這一波產業週期、用户週期、市場週期。但週期無始無終,永遠波動震盪。
對所有想複製他們成功路徑的品牌來説,關注長期價值,才能像阿里或者華為一樣,跨越3-4次週期,真正煉成領域中的“BAT”。
統籌|政雨 編輯|孫超 視覺|江飛文章為咖門原創,未經授權嚴禁轉載。瞭解更多行業資訊,請關注微信公眾號:咖門(KamenClub)