酒旅嵌入微信_風聞

作者| 鹹魚魚

編輯| 吳懟懟

01

酒旅業求索

酒旅正在面臨轉型的挑戰，而數字化可能是關鍵抓手。

在很長一段時間，中國酒店數量成倍增長，尤其是經濟型連鎖快捷酒店，其數量在行業佔比一度高達60%。實際上，這是因為經濟型酒店的單店盈利較弱，因此不得不一直靠強化標準與擴大規模來獲取盈利。

但隨着消費者不斷攀升的品牌意識與服務需求，這套擴張打法漸漸失速。連鎖化，集團化的品牌酒店逐漸興起。

另一方面，酒店業自身也面臨來自多方的壓力。

比如，酒店業作為勞動密集型行業，人工成本佔比一向不低。自2010年以來，國內用工成本普遍上漲，根據國泰君安資料顯示，在酒店業，員工薪酬累計環比上漲26%。

同樣的，作為酒旅組成部分的景區，也面臨着來自各方的問題，且景區所面臨的問題要更瑣碎。

比如，很多景區都包含多種業態。餐飲、零售、酒店是最基本的組成部分，除此之外還有娛樂、交通、文創等，但大多數項目，或者説環節都是分散割裂的，消費者在景區難以實現完整、流暢的遊覽體驗。

此外，景區還有一個遺留已久的老大難問題，大部分景區由於承壓能力有限，常常面臨排隊難、購票難的問題。

這些問題最終都會導致遊客體驗打折扣，從而也使得遊客二次消費的可能性跌至零。

2019年微信公開課·酒旅專場上，微信團隊與多位專業人士在開場演講和後續論壇中，給出了這些酒旅業問題的解決方案。

02

數字化帶來的改變

微信公開課講師Berrygao談到，酒店業有兩大切身之痛：「獲客與服務」。

獲客之痛主要表現在三個方面，一是入住率低，二是獲客成本高，三是線上轉化率低。服務之痛則主要體現在兩個層面：到店之後服務響應慢以及酒店業不斷攀升的人工成本。

而景區，則陷於排隊難與零散的內部生態中。

這些問題已經成為酒旅無法迴避的現實，但並非沒有破局之道。

事實上，酒旅正在成為商超之後，互聯網公司全面攻略的線下場景之一。而酒旅所需要的新的想象力，將由數字化升級賦予。

為什麼這樣説？

Oracle Hospitality發佈的「2025酒店業報告」中顯示，72%的酒店運營商表示，到2025年，使用人工智能提供有針對性的餐飲建議將成為主流。47%的消費者表示基於人工智能的促銷活動將改善他們的體驗，如果酒店提供此服務，26%將會更頻繁地訪問。

互聯網時代，人們入駐酒店不再需要到店預訂，四處尋找空房間，一隻手機搞定出行需求已經成為常態。

但顯然，對於消費者來説，越智能越好。更先進的到店流程，更具科技感的到店體驗正在成為這個時代的生活方式。

目前，OTA佔據了酒旅預訂市場的大部分份額，但顯然，這種預訂模式對酒店並不是特別友好，主動權掌握在OTA手中，對於酒店來説意味着高企的獲客成本，不受控制的定價，以及難以獲悉深淺的客户評分。

紅刊財經曾指出酒旅行業有三項核心成本：用於達成交易的訂單處理費用，用於獲取消費者的營銷費用，以及用於獲取商品的研發費用。

要想提高酒店的經營效率就要嘗試控制成本，但在OTA掌握主動權的時代，這並不是件容易的事。

但微信所推行的酒旅數字化變革讓這件事有了可能性。

這三項核心成本中，訂單處理費用和營銷費用是可以通過建立企業自有流量池來降低的，而這正是微信有信心切入酒旅的原因。

一直以來，微信都是品牌營銷的必爭之地，畢竟，公眾號可承載的商業可能太多了。但事實上，微信可能並不止於營銷，尤其是對酒旅行業來説。

眾所周知，酒旅是低頻、剛需、大眾，但網絡效應弱的品類，這就意味着對用户來説，他沒必要在手機上常裝酒旅類應用，而對酒旅企業來説，開發自身酒旅應用的邊際成本顯然不低，且囿於低頻，酒旅企業還需要花費更多的營銷費用去在消費者面前「刷存在感」。

當然，這部分營銷費用花在OTA平台上不是不行，但「中間商賺差價」的模式依然解決不了成本控制問題，且消費者在OTA平台的搜索行為並不一定有規律可循，酒旅企業也無法深入到OTA平台去了解旅客的實時搜索行為。

但是在微信，獲客成本與營銷成本是可以被壓縮的，同時，微信基於場景所研發的產品方案還可以幫助酒旅解決服務方面的問題。

亞朵集團市場副總監康韋認為，小程序與一般的OTA平台是不一樣的，小程序的用户都有着非常明確的目標，亞朵小程序有40萬+註冊用户，這些用户的實際購買轉化率是非常高，不像是在一些類OTA平台上逛一下就走，他的目的性強，，所以轉化率也高。

萬達酒店會員中心總經理王鑫也表達了類似觀點，小程序是萬達所有渠道里，嚴格意義上成本最低的，一方面投入的技術成本是可持續的，在其他平台，這些成本很難轉化成自己的訂單或者是銷售額，但是在微信上的投入，是可控的。

03

微信的兩套解決方案

微信在酒旅行業的角色依然延續着去中心化的傳統。

就如同微信生態曾讓大型商超和小便利店踏過APP的門檻，直接享受社交紅利一樣，在酒旅行業，微信依然是開放邏輯。

在2019年11月27日的微信公開課上，針對酒店業與景區所面臨的不同問題，微信團隊公佈了兩套解決方案。

在酒店業，由微信構架好底層技術、提供賦能工具，為提升和優化酒店運營、管理效率提供助力。

具體則體現在獲客和留存上，比如，提供流量支持，通過智慧經營朋友圈廣告、附近發券、服務沉澱等，幫助酒店更高效地轉化超過10億的微信日活。

而在服務環節則主要體現在住店和離店。刷臉住、掃碼住可以幫助提高前台效率，同時，小程序可以承載客房服務，連接工單系統，而在線預約退房、提交發票信息則可以讓客人實現到前台丟房卡快速離店。

舉個例子，在傳統的酒店，客人有什麼需求需要打電話到前台，或者自行前往前台，而小程序讓這些需求可被記錄、追蹤，並實現。

此外，微信還推出了「支付即服務」的功能，酒店管理方可以選擇在微信支付頁加一個管家名片，如果客人需要提供個性化管家服務，可以直接添加管家的微信或者企業微信。

目前這套方案已經在亞朵、萬達等酒店探索應用中。

其中，在亞朵的中央渠道訂單中，微信小程序佔比第一。萬達自從打造了「微信生態圈」之後，萬達酒店及度假村微信小程序預訂增長超過110%，積分兑換增長超過95%。今年雙十一，萬達酒店及度假村在官方微信商城推出年度營銷活動，使得官微增粉達到14830個，微信總銷量超過800萬，相比去年提升了370%。

至於景區，微信則給出了一套從B端到C端的解決方案。

在C端，推行掃碼購票。通過小程序掃碼購票直接入園，免去傳統景區排隊購票的煩惱。同時，在遊園過程中通過小程序預約排隊，幫助用户降低線下排隊的痛苦。

其中，掃碼購票已經能夠覆蓋年卡、目的地營銷等場景。

而在B端，微信通過打造智慧景區商圈，來幫助景區進行業態打通。簡單來説，就是可建立景區內商業場景的關聯，並以此來幫助景區搭建自己的運營體系，進而聯動提升周邊景區門票、文創產品、餐飲旅遊等的消費。

2015年，華僑城相繼上線了微信遊園服務系統、微信社交分銷系統、人臉儲物櫃及景區通碼、虛擬排隊、小程序購票等服務。目前，這些系統不僅運營良好，還帶動了遊客量的躍升。

而黃山則開發了目的地小程序，把黃山的酒店、文創、餐飲、交通等業態，以及黃山周邊的景區信息全部小程序化。在國慶期間，微信曾通過支付後發券能力給黃山的目的地小程序導流，後來，經測試，導流有9%到10%的轉化率。

如上所述，微信支付正在通過針對酒店與景區的這兩套解決方案，從供給側上顛覆傳統酒旅的運營模式。

而從這兩套解決方案裏，我們也得以窺見未來酒旅行業的數字化願景。

04

數字化資產的沉澱

傳統酒旅的轉型，其背後其實是藉助微信工具價值鏈的數字化整合，做大私有流量內的數字資產，以實現更智慧的商業決策和更大的市場影響。

簡單來説，如果酒旅企業仍舊只是基於自身的微信號、公眾號，通過圖文專題、API接口來鎖定用户，那就是隻把微信看成是營銷平台。

但事實上，隨着微信用户數的不斷沉澱，對於一個公司或者一個產品來説，微信還可以是客服平台、技術平台，甚至成為企業自身的超級流量入口。

移動互聯網已經從快速獲取用户的紅利期走向數據驅動下的內容創新階段，但酒旅業的數字化變革一向不甚迅速。

諮詢機構Econsultancy曾花費數月時間分別從數字化轉型、消費者體驗、移動、數據、個性化以及社交媒體等幾個方面研究了旅遊業數字營銷人員的需求以及面臨的挑戰。

其中一位負責旅遊及酒店業產業戰略的高管曾坦言，在旅遊業及酒店業提供個性化的數字體驗並不是什麼新鮮事，但這一戰略的落實程度有限，且只集中在豪華酒店和高端市場。大規模提供個性化服務最大的限制因素就是價格。

在微信公開課的現場，亞朵及萬達的兩位高管也提出來，在微信推出這套解決方案以前，成本控制、規模化運營是酒旅當前階段最大的問題。

因為成本限制無法實現大規模提供個性化服務，從而，也難以獲得更多的數據去催動商業閉環，最終使得，酒旅的數字化變革只在理論層面，無法落實到大眾生活。

但在中文互聯網，有超級APP來承擔這個規模成本，很多實體行業都通過小程序、微信支付等工具實現了線上線下的打通，並繼而沉澱了屬於企業自己的數字社交資產。

或許，微信之於酒旅業的意義就在於用最小的成本撬動最大的變革。