喜馬拉雅荔枝音頻“流量戰”：鄧倫、易烊千璽等“明星ip”變現新出口？_風聞

文 | Mia

“我叫林徹，是一名考古系學生，也是你的探案夥伴，接下來的旅程中，兇手已就位，真相等你揭穿。”15日前，擔任喜馬拉雅VIP代言人的鄧倫首度獻聲互動有聲懸疑劇《面具之下》，標誌性的磁性嗓音一起，粉絲情緒已然沸騰，評論全是表白打Call之聲。

鄧倫並不是唯一登上音頻網站的流量明星。今年12月1日，喜馬拉雅123狂歡節啓動，首日內容消費總額超1.96億，這一數字已經超過了2017年的總紀錄。統計數據表明，一二線城市依然是消費中堅力量，下沉市場正在崛起。其中，包括易烊千璽、鄧倫、鄭爽、張藝興、吳青峯、秦昊、萬茜、張國立、陳坤、高圓圓、陳數、林志玲、黃磊、胡可、馬思純、龔琳娜、吳宣儀、白客、鄭愷、抖森、竇驍、陳喬恩、王晨藝在內的超200位明星主播貢獻良多。

喜馬拉雅並不是唯一擁抱泛娛樂生態粉絲流量的音頻平台，不過其聲勢之浩大，另外兩大音頻平台暫時難以望其項背。荔枝FM設立了“明星電台”入口，胡一天是入駐明星主播之一。《陳情令》熱播之際，荔枝FM邀請“藍曦臣”扮演者劉海寬等多名演員做客直播間。近日《一生有你》上映，SNH48的黃婷婷做客荔枝FM直播間。而調性更偏向人文的蜻蜓FM也推出了“蜻蜓明星直播間”欄目，邀請明星包括向佐、陳粒、任達華等。

影視綜之外，直播、音頻等成明星就業新選項

在更早之前，已經陸續有明星嘗試單次語音直播，如楊冪、劉濤等幾年前都曾做客荔枝FM直播間。不過，將明星入駐常態化、規模化，或將成為未來音頻內容消費趨勢之一。

於音頻平台而言，攜手明星的流量熱度提振顯而易見：胡一天在荔枝FM的播客總播放量超過了4903.5萬。數據顯示，喜馬拉雅的泛娛樂月度營收同比增長230%。

於明星而言，播客或將成為影視綜之外，繼直播平台之後的下一個“就業新選項”。影視寒冬到來，眾多演員紛紛“降級接戲”，爭奪頭部綜藝資源，維持曝光率，《我就是演員之巔峯對決》《演技派》《演員請就位》等三檔演技競演類綜藝“消化”了大量無戲可拍的演員。同為非傳統出口的“明星直播”與“明星錄製音頻”實際上有着相似的內在邏輯。

據悉，目前大部分明星並未採用付費模式，他們在意的是頭部平台規模：截至2019年10月17日，喜馬拉雅宣佈其用户數超過6億。這一模式還處於初步發展階段，分成綁定等後續商業化手段尚且遙遠，不過已經可以想象。

另外，需要指出的是不同於直播平台“Low”的普遍刻板印象，憑藉有聲書、知識付費起家的音頻平台大多被賦予了人文、知性等標籤。公共知識分子如高曉松與蜻蜓FM合作的《矮大緊指北》音頻節目等深入人心，因此許多明星也樂於在音頻平台上進行人設建設，並將其作為量身定製展示個人興趣愛好、與粉絲交流的另一平台。

例如鄧倫選擇懸疑劇就是出於“個人興趣”。易烊千璽團隊在項目選擇上相當注重調性、品質、契合度等，開設了《青春52問》，自帶文藝標籤的秦昊參與有聲劇《浮生六記》。這也是一個“流量墾新”的過程：例如《陳喬恩X抖森X竇驍X海倫·米倫雙語讀詩》，可能吸引到一部分並非原有粉絲的“詩歌愛好者”。

不可否認的是，近年來最大的飯圈陣地微博，其娛樂生態建設已經多少呈現出瓶頸之勢，因而推出了“綠洲”曲線救國。許多明星將微博作為營業、廣告第一選擇，而在ins等平台上“做自己”，黃子韜等明星退出微博儼然成為一個信號。而作為非圖文載體的直播平台、音頻平台等則有可能借機分流。

於粉絲而言，這是一場實質上具備專屬感的“虛擬聽覺戀愛”。不同於集體共情的演唱會，音頻設置了一個封閉隔離式的獨立空間，完成了“一對一”私密氣氛的營造。眾多明星偶像在自己的播客中，專門錄製“晚安語”及其熱烈反響等，即説明了這種“寵粉體驗”的龐大市場。

此前現象級乙女遊戲《戀與製作人》中有一個售價68元的語音包，即為四名男主的CV吳磊、夏磊、邊江、阿杰用磁性嗓音念出的“枕邊情話”，女性用户為此買單者不在少數。類似地，明星播客能夠展開C端變現想象，並帶動會員拉新，並推動音頻廣告投放。

喜馬拉雅、荔枝FM……誰將成為音頻第一股？

在大規模的明星效應加持背後，是喜馬拉雅為對賭協議所迫、急於搶灘上市的焦慮。據財新網近日報道，喜馬拉雅已經啓動了Pre-IPO融資，融資額約為3.5億美元，視市場情況而定，同時，還將謀求2020年赴美上市，初步計劃融資規模在5-10億美元之間。

此前，喜馬拉雅的組織架構、股權結構發生多項工商變更，成為搭建VIE結構前奏，註冊資本由2543.32萬元變更為9543.32萬元，喜馬拉雅已經多次“被IPO”，然後又被官方多次否認“專注於建設音頻生態”。

一份對賭協議顯示：如果喜馬拉雅未能在2020年6月前在投資人認可的境外證券交易所完成IPO，相關投資人有權在90日內要求喜馬拉雅回購其全部持有的公司股份，回購價為成本加上8%的年化率。距離這一日期已經相距不遠。

另一方面，獨角獸喜馬拉雅似乎已經在“音頻第一股”之戰中落後了一大步，第二大音頻平台、老對手荔枝FM在二級市場融資進程中先下一城。另一對手蜻蜓FM則保持着一貫的慢節奏，2018年曾經透露過計劃兩到三年內上市，此後悄無聲息。美國時間10月28日，荔枝FM向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，計劃募集1億美元。11月24日，荔枝向SEC更新了招股書，招股書顯示，荔枝2019年前9個月營收為8.15億元，去年同期為5.58億元，其中Q3季度收入3.3億元，同比增速達到72%，其淨虧損為1.04億元。

商業模式穩定性是荔枝和喜馬拉雅均需要向資本市場證明的一點。荔枝嚴重依賴於語音直播業務帶來的打賞收入，招股書顯示今年上半年營收4.87億元，其中是音頻娛樂收入4.82億，佔營收的99.1%；另一個是播客廣告及其他，上半年收入422萬，只佔0.9%。喜馬拉雅的營收則倚重於知識付費，2016年這部分收入已經佔營收一半以上，但問題是知識付費已經退潮。據艾瑞諮詢發佈的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示,2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。

幾大音頻平台均深受版權爭端問題困擾。2019年9月26日，作家曾鵬宇發佈微博，“手撕”喜馬拉雅侵權，天眼查信息顯示，喜馬拉雅涉及的版權官司多達上百起。類似地，截至今年9月30日，與荔枝相關、涉及知識產權侵權和商業糾紛的未決訴訟共有101宗，索賠損失總額約為510萬元。

此外，監管風險始終是身為UGC平台的荔枝、身為PUGC平台的喜馬拉雅懸在頭上的一把利劍。而前者更是一頭扎入語音直播的社交賽道，依賴於“情感”和“陪伴”的聲音社交不可避免地存在灰色地帶。今年6月底，國家網信辦針對網絡視頻亂象啓動專項整治行動，網易雲音樂、喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM、Soul等26款應用集體下架，其原因或為“涉黃”，如火如荼的聲音社交、聲音經濟迎來至暗時刻。

在海外，兩大音樂流媒體巨頭蘋果和Spotify紛紛瞄準了播客賽道。Spotify今年擬耗資4-5億美元，此前接連收購了Gimlet等3家音頻內容平台。不過，這幾家公司市值都還無法與估值240億元（35億美元）的喜馬拉雅相比擬。“音頻第一股”大局已定嗎？一切尚有變數。