《吹哨人》宣發啓示錄：商業價值下的流量並未見頂_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 陳 釀

編輯 | 楊一枝

“好嗨喲”，網紅毛毛姐憑藉創作這句極帶節奏的歌一炮而紅，此前他在抖音發佈了一條小視頻，用一股特別的“普通話”告知觀眾11月29日是個良辰吉日。

約定時間當晚8點雷佳音、湯唯將空降直播間，“還有粉絲福利大放送”。短視頻將時間、人物以及重要信息在35秒的時間內，通過一人分飾兩角的生動方式實現了傳播。

到預定時間當天，毛毛姐沒有戴上假髮，反倒顯得樸素非常端坐在直播間。經過幾句吊足胃口的烘托之後，着深色夾克的雷佳音與一襲黃裙的湯唯入場，配合視頻技術與背景音樂烘托，很快讓氣氛變得無比熱鬧。

“氣氛太假了吧”雷佳音説完這句話之後與湯唯緩緩坐下，觀看者無不捧腹大笑。當觀眾在直播中對電影《吹哨人》抱有極大好奇之時，背後兩大機構聯手所迸發的成果不得不引人注目——全網最大體量的電影用户羣貓眼以及全網最大的娛樂短視頻用户羣抖音。

這次直播宣發於映前一週進行，是宣發在最後階段的一次強助力。

新宣發模式出爐

今年以來藉助KOL營銷是各行業下沉的主要打法，從短視頻到直播，沒人懷疑這一手法的威力。

傳統模式的電影宣發其實具備先天KOL營銷屬性。傳統模式依賴各平台投放預告片、海報、圖文內容，或是在線下佈設海量户外廣告。

而今“抖音+貓眼+KOL”通過短視頻、直播進行KOL營銷，也意味着宣發進入2.0時代。雖然短視頻的商業投放在總量上遠不及微博與微信，但也表明短視頻的增量極大。兩年時間，其流量基礎已不可忽視，如何利用流量是貓眼此次嘗試的最大看點。

雷佳音、湯唯以及毛毛姐實現了明星與達人粉絲羣疊加，讓《吹哨人》的宣發覆蓋面更廣，取得十分亮眼的效果。

此次活動取得了10億+的曝光量，聯動抖音頭部達人多餘和毛毛姐、張欣堯、王小弦等達人以及背後總計2億多粉絲，最終直播看播量達到一千餘萬次。一時間在社交媒體上，雷佳音、湯唯、毛毛姐以及《吹哨人》成為熱門關鍵詞，由貓眼MCN主導的宣發讓該部電影獲得更多關注。

今年4月，兩位喜劇演員沈騰與黃渤的幾段小視頻為《瘋狂的外星人》賺足了眼球，甚至被網友製作為Gif動圖，作為表情在社交中廣為傳播。到此次雷佳音、湯唯與毛毛姐為《吹哨人》站台，貓眼與抖音的合作讓觀眾耳目一新。

在市場從規模化向質量過渡之時，各玩家的下沉方式紛繁多樣，不過在電影宣發領域“抖音+貓眼+KOL”在業內尚屬首次。從結果呈現的數據不難看出，新模式具有五大特點：流量使用效率高、互動性強、票房轉化便捷、口碑發酵持久。

內容呈現作為視頻營銷的生命相比圖文擁有更加直接、豐富手段，運用視頻技術、背景音樂以及播主技巧不僅能根據直播實況烘托氛圍，調動觀眾情緒，更能起到準確觸達用户心智的功效。

回顧此次活動不難看出貓眼在傳統宣發之外解鎖新技能：達人短視頻預告時間，明星與主播在直播間一起與觀眾互動。

首先，由毛毛蟲通過小視頻預告，藉助其背後3500萬粉絲的影響力打開用户認知，然後與電影男女主角在預定時刻的抖音直播間中與粉絲互動，不僅在時間上大大提升流量使用效率，而且還實現明星與短視頻達人粉絲雙覆蓋，讓影響力疊加。

其次，“抖音+貓眼+KOL”不僅是傳統電影宣發的升級，採用直播方式讓觀眾與電影主角實時互動極大增加互動性。精心編排的預告片與直播，也讓觀眾耳目一新、印象深刻，口碑發酵更為持久，也能更精準觸達用户心智，縮短決疑時間。

而從全平台（微博、資訊平台以及短視頻平台）瞭解信息，然後入場看直播，再到抖音小程序首次為貓眼電影提供入口，用户只需要點擊圖標便可直接購票。不僅流程清晰，而且票房轉化十分便捷。

值得注意的是電影宣發採用短視頻、直播KOL營銷尚屬首次。相比破天荒，更重要的是貓眼藉助此次活動讓“視效合一”真正落地。

視效合一

今年四月，貓眼提出“視效合一”的宣發模式，率先入局抖音小程序。

所謂“視效合一”，指宣發過程中貓眼不僅關注內容分發數據，更關注宣發效果。換言之，不再止步於吸引用户“圍觀”，而是通過新的宣發模式讓“圍觀”變為“動手”，起到實質性效果。

單看流量見頂或許沒有任何問題，但卻忽視了流量如何具有商業價值。此前流量大躍進在取得規模增長之時卻並未解決商業變現問題，當流量增長陷入停頓之際才有“流量見頂”的説法。從根本上講，流量的確見頂，但流量的商業價值遠未見頂。

全網最大的娛樂短視頻用户羣與全網最大體量的電影用户羣彼此疊加，強強聯手帶來極大關注度。

不僅在實時在線人數上有所體現，這次活動之後的影響也讓人矚目。直播之後，雷佳音、湯唯以及毛毛姐此次直播在抖音熱門話題榜排名第一，熱度達690.5萬。另一端，貓眼想看人數接近5萬人。

此次活動實現多方共贏的局面：對抖音來講，大大提升平台熱度，直播期間大大增加流量與用户使用時長，提升自己平台熱度的深層次價值不言而喻。對於短視頻達人，與明星在直播間合作將大大提升自己影響力，從而賦予自己更多商業價值。

對貓眼來説不僅讓《吹哨人》的宣發起到前所未有的曝光率，更為重要的是增加新宣發手段，打開新的流量池。貓眼MCN拓展新型宣發模式首戰告捷，可以預見此後會有更多動作。

“視效合一”的確顛覆了傳統宣發方式，有如海報、預告片、户外廣告以及線下見面會。

户外廣告與平面海報只能通過平面以圖文方式獲取關注，吸引能力與信息承載量有限。但優勢也十分顯著，內容留存時間長，只要取得規模上的優勢，能夠源源不斷獲取關注。

預告片能夠呈現電影精彩之處，迅速吸引觀看者眼球，但效果只是略微強於海報，依舊無法擺脱地毯式轟炸的困境，且流量使用效率不高。其優點在於能夠依託短視頻傳播，大大提升曝光率。

線下見面會受限於場地大小、時間早晚以及各方協調，相對要求更為苛刻，更何況輻射面有限，很難做到規模化。在短時間的效果強於社交，在長時間的效果弱於社交羣體。

過往單獨購買廣告位等單一的宣發模式正逐漸被淘汰，而單純通過直播、短視頻等形式進行宣發，只是流量疊加，在長時間流量統計圖中只是一個長長的“脈衝”。

直播過程結束之後，還將有數十位頭部抖音網紅髮佈雷佳音、湯唯的合拍視頻，其產生的內容恐將持續發酵，保持話題熱度。貓眼不僅在《吹哨人》的宣發方式，還從另一方面上了雙保險。

或許是看到任何單一手法都無法獨擋一面，貓眼此次宣發不僅調動了巨大流量，將各個渠道的流量進行有機的整合，起到乘積效果。換言之，讓傳統宣發與短視頻、直播KOL結合，彼此揚長避短實現多鏈路共振。

這次活動讓貓眼的內容服務及電影宣發方面的能力展露無疑，不僅表現在創新力以及自有MCN的內容服務能力，而且在騰貓聯盟之後，其全文娛戰略不僅服務於現場娛樂、電影劇集、綜藝、文娛媒體以及音樂，對短視頻、藝人KOL等時下流量巨獸的幫助也十分突出，完成其全文娛產業鏈的構架。

歸根結底，貓眼MCN提升產業鏈商業價值的核心要義在於豐富的內容矩陣以及社區化運營。

內容矩陣護城河

貓眼的全鏈路宣發模式簡而言之便是文字、圖片、長短視頻以及線下手段。

“內容即流量”，目前整個影視劇行業幾乎將50%的投入份額投到新媒體之上，而貓眼擁有沉澱多年的PGC垂類信息以及完整媒體矩陣。

在圖文方面，貓眼對用户實現差異化定位，根據購票習慣確定“種子用户”，再根據喜好建立羣組進行用户運營與活動運營，最後讓社羣成熟。依靠趣味社交從而讓社羣變成吸引新用户、沉澱內容以及穩定老客户，讓貓眼具備了“社區網站”的面向。

每一個社羣都代表着電影分類或者風格分類，喜劇、愛情、驚悚，或者日式動漫、歐美電影、國產老劇等等。此外，社羣的自然發展也具備更多線下聚會，可以説UGC與社羣建設大大增加貓眼平台的用户依賴度與留存度。

基於這一特徵，貓眼既有內容護城河，也培育了精準宣發渠道，可以迅速找到趣味社交的門徑、提升平台熱度，從而打通從內容到消費的過程。喜歡動漫的人能夠得到動漫新片預告，藉助社區能讓信息在社羣實現社交裂變迅速擴散，加速宣發進程。

在視頻方面，貓眼娛樂旗下擁有豐富內容矩陣，旗下四款產品進入抖音娛樂榜前十。貓眼電影的運作邏輯是通過碎片化視頻為電影增加曝光率，《哪吒之降世魔童》與《蜘蛛俠：英雄遠征》的視頻播放量分別達到1.2億次、1.5億次，兩部電影創下不俗票房皆離不開其助力。

“貓眼大明星”主打明星訪談，其出品一檔關於明星的紀錄片《貓眼中人》，累計全網播放量達2100萬，相關話題閲讀達到3466.3萬。

由於流量池巨大，貓眼成為眾多一線明星不可忽視的宣傳出口。十分鐘的節目，讓演員褪去光環直面觀眾，藉助差異化內容特色迅速獲得口碑吸引觀眾。不僅在閲讀與播放量達千萬級，而且單期最高轉評贊也達3萬。

而“貓眼劇綜團”則是向粉絲分享熱門劇的剪輯、花絮以及花邊，在內容矩陣中更偏向存量流量下沉，保持熱度、吸引新用户。

此外，貓眼MCN也運用人格化的IP提升矩陣多樣性，“有隻小婉”從貓眼大明星的記者賬號，憑藉豐富資源，與明星的互動節目屢有爆款誕生。例如最近她與“現男友”的合拍視頻霸榜抖音#追星#話題。

內容提供深度實現精耕細作，而全平台提供廣度產生流量疊加的規模效應。

結合抖音、騰訊、美團等不同平台，使得貓眼宣發已經具有短視頻、社交以及本地生活，幾乎將所有與電影相關的場景囊括其中。加之微博、百家號、頭條號等信息流平台，提供宣發標的更多曝光率。

全平台+多方式，貓眼讓宣發幾乎可以滲透到所有領域，卻並不意味着只是數量的加法。圖文、短視頻、直播KOL與社交、本地生活服務，再加上傳統線上與户外廣告，幾乎涵蓋所有信息出口與入口，實現宣發全覆蓋。

貓眼MCN拓展新型宣發模式的路徑與文化工業理念頗有類似之處。

20世紀初，德國法蘭克福學派學者阿多諾與霍克海姆提出文化工業的概念。該理論指出，未來大眾文化將向工業產品一樣明確分工，從而大大提升藝術生產的工藝化、商品化以及消費化。

文化工業對於宣發層面來講，不但能夠提升宣發專業性的同時大大縮短流程時間，還能提供多樣化宣傳方式，讓懂視頻的人做視頻、懂社交的人做社交、懂KOL的人種草。而貓眼MCN則協調各方，憑藉全文娛票務、產品、數據、營銷與資金五大平台為影視行業助力。

終

前文提到沒有讓流量產生商業價值，的確意味着流量見頂。不過流量一旦通過一系列運作產生商業價值，此時再説流量見頂則顯得不恰當了。

“抖音+貓眼+KOL”實際上是完成宣發的商業閉環，增加變現渠道和提升相關產業鏈的商業價值。

但終究內容才是支撐流量的基石，貓眼MCN在貓眼互聯網娛樂營銷中的內容生產板塊居於十分重要的位置。這也是貓眼與其他MCN機構不同的原因，貓眼MCN背靠貓眼娛樂的資源與宣發優勢，在品牌冠名、品牌贊助以及品牌植入上擁有更多優勢。

前期與電影、電視劇、網劇、綜藝、演出以及PGC內容生產等IP合作，藉助創新合作在線上提供新玩兒法，在線下進行影院營銷。結合多樣化廣告投放發揮各類媒體專長，由貓眼MCN將所有環節彙總全程參與整個宣發環節，最後打出宣發組合拳。

在用户眼中，貓眼不僅能提供豐富PGC內容、娛樂新聞以及精確資訊，其社交趣味的廣告投放也不至於讓人審美疲勞，反倒與場景高度貼合顯得自然，更何況貓眼多樣化的內容矩陣以及專業團隊提供有價值的娛樂信息。

《吹哨人》的營銷方式在結構上是藉由短視頻達人打開用户認知，明星空降直播間深入觸達用户心智，加上傳統宣發渠道以及此前所培育的趣味社羣，最後再由貓眼票務解決從看到買的過程。如此完成了一個從貓眼開始，到貓眼結束的商業閉環。

與常規信息流閉環產生信息孤島不同，宣發層面的閉環讓所有參與者享受到更多曝光率與實質性收益。達人與明星背後的粉絲羣體交互，讓平台方獲取流量疊加效果，最終在結果上達到幾何式增長效果。

換句話説，傳統宣發的户外重複播放無法準確觸達用户；單靠短視頻與直播又難以保持持久熱度。唯有二者結合，方能讓各利益方在貓眼新宣發模式中獲得直接利益，也讓彼此短板得到補足。