「盒馬裏·歲寶」消費互聯網革命的弄潮兒_風聞

“離用户近的社區購物中心，仍是一片藍海。”11月30日，盒馬總裁侯毅出現在盒馬裏·歲寶（以下簡稱盒馬裏）的開業典禮上，如是説。

四年來，盒馬已成為新零售網紅品牌，也是全國線下互聯網化探索的NO.1。目前盒馬已遍佈全國22座城市，174家門店，業態也從單一走向多元。而盒馬的第七種業態——社區購物中心店「盒馬裏·歲寶」也亮相了。

據地歌網瞭解，盒馬裏項目醖釀了兩年，也是全國首個數字化的購物中心。之所以打上數字化的標籤，是因為整個mall的規劃設計中，以盒馬APP為基礎架構，門店附近3公里的用户，可以在線上實現盒馬裏內約60個商家、10萬種商品的一鍵下單。

值得注意的，是侯毅所説的“一片藍海”。

零售是一門古老的生意，有人、有一般等價物的時候，零售的概念就出現了。物品交換的意義在於促進了流通，社區是衣食住行等生活服務需求的高頻場景，也是人流最為密集的區域。嚴格來講，在零售數字化的改造中，社區購物中心不可缺席，也更應該成為第一落點。

如今，盒馬裏的開業標誌着盒馬數字化改造開始挺進社區，成為第一個吃螃蟹的人。盒馬是怎麼做到的？盒馬裏又是如何長出來的？

把生活打包進“盒馬裏”

香味撲鼻的燒臘，眼花繚亂的茶點，更勁爆的是來個“椒鹽皮皮蝦配霸氣芝士芒果”的網紅跨界美食……這可不是辦個十天、八天就撤檔的美食節，而是盒馬里社區深夜食堂。已經是晚上九點多鐘了，在如熾的燈光下，盒馬里人頭攢動，場面火爆，人流看上去並不亞於白天購物高峯。

盒馬裏·歲寶火爆的現場

或許對於深圳羅湖蓮塘片區的居民而言，盒馬裏將成為他們日常購物的天堂。因而，盒馬裏幾乎能夠滿足人們生活中所有的購物需求，更重要的是，它不僅僅是關於“買買買”的一切，除了購物的功能之外，盒馬里正在承擔更多的功能，比如娛樂會友、服務管家等。

盒馬里社區mall有4萬多平方米，其線下主要分三層：

第一層被定義為會客廳，它取代了傳統購物中心一層的鞋帽區、化妝品區，反而主打餐飲購物。此外，一層的設計中突出了空間的概念，因此把中庭設計了機動區域，可以給促銷活動和休閒提供空間；

第二層主要分佈的是盒馬鮮生業態（生鮮、快消等區域）和親子業態，更出彩的地方是，它配套了盒馬旗下的生活服務。在這裏只有你想不到的，沒有你get不到的生活服務，它涵蓋家政保潔、衣物洗護、鞋包洗護、美容美甲、數碼維修等業態。

值得注意的是，這些生活服務由盒馬統一標準、設計運營。也正是因為增加盒馬里社區服務，讓其成為了名副其實的“社區生活中心”。

盒馬裏第三層，主打體驗，設置了親子互動、健身等區域，需要指出的是，這一區域的開闢，其實是在試水不同場景的數字化解決方案。

比如，盒馬裏在第三層自建了一個“雲教室”。據地歌網瞭解，在傳統購物中心，兒童業態佔比越來越高，但是資源浪費現象卻比較嚴重，忙時教室用不過來，閒時大量教育資源又會被空置。

在盒馬裏關於兒童親子的商家就有將近30個，“雲教室”實際上就是共享空間，目前除了編程貓、蟲蟲繪本、青青寶貝等內部商家外，它還吸引了澳門科技大學、學而思等外部商家一起使用。

據蟲蟲繪本首席執行官張嘉恆介紹，與其他購物中心不同，盒馬裏有線上流量最為基礎的客流保障，試營業六天已經積累了200多名入會會員，成為試營業的銷售冠軍。

對盒馬來説，盒馬裏具有里程碑式的意義。

這意味着盒馬第一次全面從生鮮品類大規模擴張到親子、家政、休閒購物等多業態。此外，盒馬不再是衝在最前面的先鋒隊，而是作為基礎架構成為生態的搭建者。

比如，由於物理空間的限制，優衣庫“破格”入駐了盒馬裏，成為全國最小的優衣庫（標準店1800-2000平米，盒馬裏店佔1000平米）。據瞭解盒馬談下優衣庫並不容易，後者的遲疑，主要是因為購物中心線上線下一體化運營，沒有人做過，有很多不確定性。但，另一方面，優衣庫看到的是機會，因為有盒馬零售數字化能力的背書，也就有了來自增量的誘惑。

除了優衣庫，華為，人氣網紅店奈雪以及此前與阿里已經有合作的國大藥房、中國國旅、河狸家等也開進了盒馬購物中心。目前入駐的60多個商户中，餐飲、親子購物是重頭戲。

不難發現，在盒馬裏的日常應該是這樣的：

買下晚餐食材之餘，順手將件優衣庫T恤扔進購物車；週末姐妹轟趴時，在盒馬裏買上幾杯奈雪的茶，一起快遞到家的，可能還有河狸家美甲服務師。或者，把孩子“託管”在早教機構、親子課堂之後，家長可以去逛超市、做指甲、剪頭髮，享受難得的清閒時光……

此外，對於不喜歡逛吃的用户而言，盒馬更有辦法。打開盒馬APP，60個商家，4萬種商品和服務免費配送，餐飲商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內送達，生活服務可在APP內進行線上預約。

毫無疑問，盒馬裏幾乎包辦了附近3公里社區人們的生活。

重新定義社區mall

實際上，盒馬裏的亮相用了兩年試水。用侯毅的話説，我們也是比較謹慎的，把親子、家政保潔、美容美甲等生活服務都試了一遍。

顯然，盒馬裏是在重新定義社區mall。

和一般的社區購物中心不一樣，盒馬裏有着不同於傳統社區購物中心的特徵。

首先，你看到的是“全”，這裏的全不僅指全面覆蓋衣食住行閒，盒馬裏的商户從生鮮餐飲拓展到服飾百貨、家政服務、健身等多個品類，更重要的是，線上線下雙線輻射的場景設計。也就是，盒馬裏的數字化。

正如盒馬裏總規劃及負責人沈巍介紹，傳統的購物中心是房地產的邏輯，因為它們更在意一件事情，那就是收租，經營的事情屬於商家。而新零售要做的是對“人貨場”的重構，也就是所有商家經營流程和消費者購物流程進行重構。比如，很明顯的一點，就是要幫商家拉新。

盒馬裏·歲寶之盒馬管家服務

據蟲蟲繪本負責人表示，試營業兩天蟲蟲繪本已經獲得了124個會員，超過一家穩定期門店一個半月的會員數量。據官方介紹，盒馬裏試營業5天，6個親子商家已經獲得1000個訂單成交。

盒馬裏·歲寶 入駐商家蟲蟲繪本

説到這，則離不開阿里商業數字化賦能的邏輯。

實際上，侯毅在給盒馬裏做大規模時立了兩大標準：第一是mall本身經過數字化改造升級後，消費者很願意到mall裏面來，要保證mall的人氣遠遠超過過去；第二是mall裏面的線上銷售額至少達到30%以上，終極目標是做到50%以上。

早在盒馬裏歲寶開業一年前，盒馬鮮生就進入了歲寶，經過一年運營已積累了周邊3公里近5萬會員數據。侯毅稱，自己在想這些會員能不能給所有的線下實體店提供精準的流量和精準的會員營銷。

“因此我們把這些盒馬鮮生的會員，變成了所有商家共同的會員。”侯毅表示。

顯然，盒馬裏的改造是物流、商流、人流等打通的一種狀態。據瞭解，盒馬裏歲寶是全球首個實現了“線上線下統一管理”的數字化購物中心，目的是對購物中心“人貨場”進行重構。據官方介紹，首家盒馬里約有10萬種商品，其中近半已實現線上線下打通購買。

其次，盒馬裏的每一角落的設計都是在打造新零售的IP，換言之，盒馬裏要進入年輕人消費的打卡list中，它在線下的設計中營造的是一種新消費的場景，這樣的概念其實已經跳開了買買買，它還聚焦在消費者的興趣、愛好等體驗上，似乎變得更人性化了。簡言之，社區mall的功能已經發生了遷移。

沒錯，在盒馬裏中逛吃逛喝，最大的感受是它無所不在的“網紅”氣質。正如沈巍所言，盒馬裏把餐飲區做成街區的樣子，消費者要坐下來至少要拍六張照分享出去。

據地歌網瞭解，在改造之前，歲寶一層購物中心是擁擠的中庭，貨品雜亂，逛不出新意。而現在很多受訪者都表示盒馬裏是能夠“約約約”的打卡地。

從這一點可以看出，盒馬裏不僅注重商品力的建設，也注重消費場景的營造以及在用户體驗上的提升，以覆蓋到更多的新消費人羣。

實際上，盒馬在零售數字化的路徑上探索不斷，創新不斷。

剛開始盒馬聚焦80、90後的白領人羣，主打“餐飲+超市”，推出了獨立包裝，半成品的鮮食，現在又在自有品牌上做探索。“場景+APP”是它改造線下的秘笈，通過APP來創造平台和用户的連接，從而讓人可以數字化、貨可以數字化、支付可以數字化。

盒馬裏和歲寶的牽手也是社區購物中心數字化商做的創新實驗。

深圳羅湖區蓮塘是一個比較特別的街區，它幾乎三面環山，至今沒有CBD，也沒有地鐵，相較而言社區的氛圍更加濃厚，也就是家庭的消費力高。

2005年歲寶聚福店開業時，整個羅湖常住人口86.04萬人，對應的人均GDP為62363元，全年社消零售總額323.94億元。到了2018年，該區常住人口增至103.99萬人，人均GDP達218054元，而社消零售總額已破千億（1310.26億）。

就算是在如此高密度的家庭消費力聚集的社區，蓮塘片區也就只有兩個大型的購物中心，其中一個是歲寶。地歌網瞭解到，在深圳訂外賣甚至有“蓮塘除外”的標記出現，這是蓮塘人的日常。

可以説，盒馬和歲寶的強強聯手給蓮塘社區帶來的是不一樣的科技範兒。

在盒馬裏的合作中，歲寶一方更多地體現在“硬件”上包括門店的改造，工程、物業等投入，而盒馬方則負責“軟”的方面，關於線上改造部分全部由盒馬來負責。

據介紹，首家盒馬裏的培育期僅需半年，是一般傳統社區mall的1/5。盒馬積攢的大流量，是盒馬裏的底座，把不同的客流，分層導給不同的商家。試營業間，6個親子商家成交訂單1000個。由此可見，盒馬看到了社區購中心的改造的靈魂——“數字化”。

相關研究顯示，在國際上，購物中心至少有10餘種類型，而佔據60%市場份額的類型就是社區型購物中心，而在中國，社區型購物中心整體市場份額不足30%。預計到2020年，全國住宅物業面積將達300億㎡，中國社區服務消費將邁入萬億級市場。

雖然，社區型購物中心的形態是一片藍海，但始終沒有成勢。沈巍認為癥結所在，是沒有做好數字化，而這是盒馬的強項。

正如盒馬所描述的，盒馬裏是長在盒馬鮮生基礎上的新業態，它想要做的是重新定義社區購物中心，從試運營的火爆程度，用户的認可度來看，盒馬裏閃現出數字之光。

然而，盒馬的野心遠不止於此，一旦盒馬模式跑通、複製，星星之火燎原的或將不止萬億的社區藍海。

弄潮兒

如果沒有記錯的話，在2017年中國大數據產業博覽會上，時任阿里集團董事局馬雲曾經表示，未來三十年是最佳的換賽道超車時代，是重新定義變革時代。

郭廣昌曾經有這麼一句話頗為讓人觸動，阿里要考慮的事情從來不是3-5年的事情，它的戰略眼光永遠是聚焦在未來十年，三十年裏。

仔細思量，也是2017年，馬雲曾經到訪盒馬鮮生全國首店上海金橋店，親自為盒馬站台，其背後，或許裝着阿里未來三十年在消費互聯網領域變革的佈局。

回顧盒馬鮮生亮相之時，作為阿里新零售的一號工程，也作為阿里進行零售互聯網化改造的先遣部隊，當然，在運營層面盒馬鮮生也曾經因為選址等問題出現失速，但是，從盒馬裏的勢頭來看，盒馬在業務上，一邊摸着石頭過河，一邊穩步推進。

“盒馬的終極目標是把所有的線下流量都變成盒馬的流量，為消費者提供線上和線下不一樣的服務。”侯毅在盒馬裏開業典禮上對媒體如是説。

由此可見，盒馬擔綱的主要任務是在消費互聯網革命中趟平道路，走出盒馬標準。由此及彼，可以看到的是銀泰、百聯、聯華超市、新華都、高鑫零售等場景數字化時代的到來。

不難發現，盒馬按照戰略節奏一步步地推進。從大店模式的盒馬鮮生，到便利店業態的盒馬F2，再到為一線城市上班族提供的早餐自提櫃Pick’n Go，還有輻射3公里生活圈的盒馬菜市等。

盒馬裏·歲寶 數字化場景

盒馬的零售數字化觸角從大賣場、生鮮電商、餐飲業延伸到了購物中心、便利店、小超市，它都在探索及創造不同的購物場景，以覆蓋到更大的客羣。不同的人羣、不同人流密度、不同消費能力，因為就會誕生不同的盒馬業態。

盒馬裏也是這麼誕生的。

據侯毅介紹，如今，mall行業的經營狀況相當慘烈，大概1/3基本上是瀕臨倒閉的狀態，真正好的mall大概也就是18%-20%的水平，絕大部分mall已經是嚴重過剩。

在與盒馬合作前，歲寶確實遇到發展瓶頸。歲寶百貨是深圳一家成立於1996年的大型綜合性連鎖商業企業，主營業務以商超百貨為主，從歲寶百貨過去幾年的財報來看，它的全年營收在20億左右，但營收水平最近幾年總體呈現下降趨勢。

歲寶也曾經做過O2O的嘗試，正如業內人士告訴地歌網的一樣，傳統零售是自上而下的轉型，總體而言，花錢不討好，成功者寥寥無幾。

對於歲寶來説，與盒馬的戰略合作無異於斷臂求生，或許短期內營收不會好看。但這種改變的希望在於，讓一個面對數字化浪潮無所適從的企業，在與盒馬合作中，能夠迅速坐上零售數字化的快車道。

據瞭解，今年上半年，11家歲寶超市中的8家已改裝為盒馬鮮生超市，餘下三家預計下半年完成改裝，5家選定的傳統歲寶百貨已完成改造為“歲寶廣場”，而其餘5家預計將於2019年底前完成。

不難發現，盒馬裏是阿里零售數字化道路上立下的又一個橋頭堡，在這場轟轟烈烈的消費互聯網革命中，強者林立，盒馬裏再一次站在潮頭成為時代的弄潮兒。

盒馬發展到今天不過4年時間，而盒馬為首的新零售改造運動中，似乎也深藏了再造一個阿里的決心。顯然，畢大功於一役的是不現實的。於盒馬而言，盒馬模式的打通和全面複製仍任重道遠。