趣頭條：如何逃離“被低估”_風聞

文 | 周鋭

2018年9月趣頭條赴美上市，成為國內上市速度最快的互聯網公司之一，平台4000萬的DAU，股價開盤幾小時內大起大落，盤中一度漲超190%，五次熔斷後換回了45.9億美元的市值，被輿論戲稱為“2018年中概股第一妖股”。

 

彼時國內資本都對這個從三線城市外崛起的新聞資訊平台感到驚奇，但驚奇的時間沒多久，華爾街就迅速翻臉。

上市第二天，趣頭條股價一路下跌，一週內屢創新低，市值縮水至26億美元左右，兩個月後，趣頭條市值縮水幅度超過70%，並在此後一年的時間裏再未獲得上市時的高光時刻。

面對這樣的跌落，趣頭條董事長兼CEO譚思亮則不止一次對外表示：趣頭條被低估了。

昨天（12月3日），趣頭條發佈2019年Q3財報，該季度公司淨營收14.07億元，同比增長44%，歸屬公司股東淨虧損達8.9億元。

同時，平台綜合季度MAU達到1.34億，同比增長105.3%，綜合季度DAU為4210萬，同比增長97.7%，日活用户平均每日使用時長為61.3分鐘，實現增長（第二季度用户每日平均使用市場為60分鐘）。

僅從財報數字來看，趣頭條營收高於市場預期，虧損金額也進一步收窄，低於去年同期（淨虧損為 10.55億元），也低於市場預期，用户數量也保持了快速增長。其中，免費閲讀平台米讀貢獻了最大的馬力。

 

但公眾迅速解讀出延伸含義，趣頭條上市5個季度以來連續虧損，累計金額達到36億。

美股市場上，截止昨天12月3日收盤，趣頭條2.79美元/股，下跌6.38%，趣頭條年內股價跌幅達 53.07%，市值剩下8.1億美元。

到如今，趣頭條驚人的用户增長速度讓它成為今日頭條、騰訊系閲讀平台之外的新勢力，但是每每談到它，資本色彩總是帶着一絲微妙。

一方面它相繼獲得阿里、騰訊等巨頭融資，與快手、拼多多並稱為“下沉市場三巨頭”，還以免費閲讀方式孵化出米讀。

另一方面，圍繞着趣圖條揮之不去的是獲客成本、盈利模式、監管審查等問題，持續虧損讓它驚人的發展速度帶着“燒錢引流”的影子。

在“被低估”的牢籠裏，趣頭條橫衝直撞，它或許期待出現一把“鑰匙”，打開那道名為“虧損”的門鎖。

趣頭條的焦慮，

還能給“五環外”提供多少“羊毛”？

今年6月，譚思亮接受媒體採訪時表示，預計趣頭條會在Q3之後恢復全面增長。

 

（趣頭條創始人譚思亮）

這時離趣頭條公佈了2019年Q1財報剛過去一個月，Q1趣頭條淨營收11.18億，淨虧損為6.88億。較去年Q4，營收增速放緩，淨虧損進一步擴大。但同時保持着較高的用户增速，季度MAU、DAU增速相較去去年同期增幅均超過200%。

**虧損與高速增長背後平台補貼都是重要因素。**而譚思亮作為趣頭條新的領航者，希望趣頭條在突破用户數量與平台規模的首要目標下縮小虧損，趣頭條發展策略的關鍵詞是“擴張”。

這裏或許可以感性體會到趣頭條的特性，它像一輛一路“速度與激情”但尾部冒着煙的衝鋒車，極速前進形成的風裏裹挾着引擎過熱產生的濃煙。而資本場無形中放大了趣頭條的短板。

從2016年6月上線到2018年9月上市，趣頭條的資本之路比同為“五環外”發家的拼多多更為極速。因為它在今日頭條、騰訊新聞等線上資訊之外的覆蓋盲區裏，準確切中了三四五線城市移動互聯網用户的需求。

 

內容上，趣頭條以娛樂八卦、歷史趣聞、時政新聞、社會熱點、養生雞湯文等軟性資訊為主，相比今日頭條等資訊，趣頭條內容強調的是輕鬆娛樂，沒有較高的閲讀門檻，能夠消磨時間。調性彷彿最初以獵奇標題與八卦內容吸引用户的今日頭條。

而內容屬性決定了趣頭條的受眾屬性，相比一二線城市年輕羣體，趣頭條成為了三四線城市中年人羣的頭號資訊平台。

譚思亮曾經透露過趣頭條的用户畫像：三線以下城市的用户居多，女性佔到70%，40歲以上的用户佔到 35%。“小鎮中年”是趣頭條的主要用户。

從運營機制上，趣頭條通過遊戲式任務與金幣獎勵完成用户拉新與裂變，用户通過觀看新聞和視頻、打卡簽到、時段獎勵、寶箱、抽獎等方式獲得金幣獎勵，閲讀點評、邀請碼邀請好友、分享朋友圈等方式也能獲得積分。

 

或許可以簡單的理解為，**趣頭條是一個通過用户閲讀時長和任務參與度換取現金的資訊平台。**這一點成為趣頭條打入下沉市場的核心，趣頭條通過資金打開下沉市場，錢砸得簡單粗暴，但迅速完成圈地跑馬，在五環外插上自己的旗幟。

這一點與拼多多崛起方式類似，在淘寶稱霸電商市場，成為年輕人羣的主要消費渠道，京東努力在一二線城市上班人羣裏增加存在感，拼多多通過低價優惠補貼與病毒性砍價鏈接成為三四線城市消費人羣鍾愛的電商平台，並在電商市場各類“幫扶式”購物方式日益興起的環境下，開始從“五環外”向內滲透。

 

所以輿論也一度將趣頭條成為“資訊版的拼多多”，但這種模式為人詬病的是用户留存與獲客成本。

實際上，趣頭條的用户留存率並不低，並且呈現攀升趨勢。

極光大數據數據顯示，2018年12月，趣頭條四線及以下城市用户7日活躍留存率均在38%左右，略高於三線及以上城市用户，各城市等級新增用户7日活躍留存率均在35%以上，在行業中排名靠前。

據瞭解，目前趣頭條上用户分為兩類，一部分是受內容覆蓋、主動閲讀並深度參與獎勵機制的深度用户；一部分是“薅羊毛”型用户，被平台獎勵吸引，被動閲讀，但能否轉化為主動閲讀不能肯定。

這就意味着用户留存、轉化與平台激勵制度相關，獎勵則關係着獲客成本、營銷成本，而成本費用則一定程度擴大着平台虧損。

Q3財報顯示，趣頭條第三季度的總獲客成本為7.88億，同比增長48.1%。單個新增用户的獲客成本約為6.58元，低於第二季度（2019年第二季度約為6.93元），高於去年同期（2018年同期約為6.01元）。

季度銷售及營銷成本為15.03億元，與上年同期相比增長44%。銷售費用佔公司營收比例為106.8%，即費用成本高出收入。“燒錢引流”並不是沒有依據。

於是現在的問題就是，誰能為趣頭條“冒煙引擎”降降温？

米讀、小視頻、小遊戲……

趣頭條的“救市英雄”？

Q3趣頭條營收增速放緩的一部分原因，不可避免的歸結到了米讀小説的身上。

2018年5月，米讀小説上線，10個人的團隊製造出一個與母平台趣頭條基因相似的閲讀產品，以觀看廣告獲得免費閲讀，犧牲了部分閲讀體驗，換得了快餐式閲讀的便捷。

到2018年12月，近半年時間，米讀註冊用户達到4000萬，DAU達到500萬，成長速度超過趣頭條，並在年底完成了1800萬美元A輪融資。

此時網文付費市場正逢焦慮期，作為付費巨頭的閲文集團，2018年全年內容成本達15.3億，同比增加19.5%，MAU（月活躍用户）較去年同比增長11.%，MPU（月付費用户）同比下降2.7%，付費率同比下降0.7%至5.1%。內容成本增加，但是用户付費意願在下降。

 

市場上迅速免費閲讀迅速掛起了一股風潮，米讀之後，連尚、追書神器、七貓等免費閲讀平台迅速崛起，業界斥責免費閲讀在逼着網文行業倒退，卻又對它的興起無可奈何。

 

當閲文推出免費閲讀平台飛讀，愛奇藝文學推出收費+免費的閲讀模式，行業對米讀的敵意被動消除，因為市場對免費閲讀背後的商業方法論作出了妥協。

波動出現在今年，**2019年米讀已然是趣頭條產品矩陣的重要成員。****米讀的孵化成功，對趣頭條而言廣告收入有了助力。**米讀的開屏、banner、加載頁、排行榜、主頁、目錄頁、功能區等區域都能成為廣告投放的位置。

今年5月米讀推出了米讀極速版，10月，完成由華人文化產業投資基金CMC領投的1億美元B輪融資。

但意料之外，國內內容審查行動不可抗力，米讀遭遇內容監管，整頓風波影響了米讀Q3廣告收入，同時從掌閲iReader等平台獲得的授權內容導致成本增加。米讀的營收下降與內容成本增加，一定程度導致了趣頭條漲幅下滑。

對趣頭條與米讀而言，這是一個暫時階段，希望放在了Q4。

截止到目前，米讀和米讀極速版的綜合DAU超過800萬。趣頭條給米讀定下的目標是，2019年末2020年初DAU達到1000萬。未來三年，米讀將投入不低於10億。這個目標或許讓QQ閲讀、掌閲等付費閲讀平台感到危機。

那麼米讀是否會成為趣頭條逃離“被低估”牢籠的“鑰匙”？

米讀可能面臨的內容風險與成本費用，促使趣頭條自身發展出更多路徑。趣頭條在試圖打造短視頻、遊戲、直播等產品矩陣，搭建平台內容生態。

目前趣頭條平台上的小視頻日均PV已達到 2.27億，人均PV相較今年一季度提升5.37%；小視頻日均生產4.25萬條，日均互動700萬次，較今年第一季度均增長一倍。趣頭條研發小遊戲“趣種菜”，日活數超過500萬，活躍用户次日留存率高達80%。

2020年，小遊戲、小視頻、直播等或將成為趣頭條營收的新增長點。

在輿論為趣頭條的“燒錢引流”擔憂時，趣頭條比想象中冷靜。

“我們將在增長和盈利之間找到一種平衡。截止至2020年，我們還不會找到非常清晰的盈利路徑。尤其是在趣頭條板塊，我們相信，通過成本控制，趣頭條將在2020年下半部分達到收支平衡。” 聯合首席財務官(CO-CFO)朱曉路在趣頭條財報電話會議上説。

一手佔領下沉資訊市場，一手掀起免費閲讀風潮，即便虧損，這個時代真正瞭解“五環外”市場的人，都在行業裏留下了自己的名字。