雙十一90分鐘破億品類第一，互聯網品牌“新參者”完美日記戰巨頭_風聞

文 | Mia

“黑海鹽泡泡麪膜”“空氣蜜粉”“油也搓不掉的星空耀鑽眼線筆”“迪士尼公主聯名盤”……23歲的夏夏是一名重度抖音網紅美妝單品愛好者，日常是刷抖音刷到深夜兩三點，總是樂此不疲地嘗試各類“神器”，並安利給身邊人：“信我的，比大牌好用多了。”不管實際效果如何，至少，僅需大牌十分之一的產品價格加上高顏值的外表就足以讓她收穫快樂。

在千千萬萬個“夏夏”背後，一批新生國產美妝品牌正在抖音和小紅書上迅速崛起，或是老牌藉此重獲二次生命，並依靠淘寶鏈接完成銷售閉環：Venus marble、橘朵、完美日記、瑪麗黛佳、卡姿蘭、稚優泉、花西子、珀萊雅、卡婷、hedone、HomeFacialPro（HFP）、WIS。

如果説後者是傳統線下企業營銷轉型，而前者更接近於徹底的“互聯網品牌”，他們擯棄了品牌規劃、藉助廣告等渠道的創意表達和基於產出回報形成的媒介投放組合三部曲的傳統“寶潔模式”，而是採用新渠道+新營銷的方式，從市場反饋、設計到投放都急劇加速。一般產品開發週期需要12到18個月，而完美日記保持着每個月均上新兩三款到五六款新品的頻率。

這類成為抖音網紅的美妝品牌大致有着相似的生長邏輯：低定價爭奪市場，對標大牌“平價替代款”，例如定位“成份護膚黨”的HFP從設計到概念均借鑑了主打實驗室背景的國際品牌the ordinary，用一個吸引人的故事或“黑科技”概念作為宣傳點，例如hedone以“七宗罪”命名唇釉色號，各大社交媒體、短視頻平台種草平台KOL全線推廣。同時也有着相似的目標羣體：18-25歲的大學生、初入職場對美妝要求不高的年輕女性。下面，我們將以“互聯網第一美妝品牌”完美日記為切入點進行解讀。

90分鐘破億、今年衝30億，新消費還有多少機會？

最近完美日記接連傳出的都是利好消息。連續8個月獲得天貓彩妝銷量排行榜第一名，9月，完美日記完成了新一輪戰略融資，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，其投後估值為10億美元，成為美妝行業獨角獸。此前在2016年12月，完美日記獲得了真格基金的A輪融資。據悉，高瓴資本2008年即已投資完美日記。這説明了國內頂級投資機構當下對新消費風口的看好和認可。而在幾年之前，其初創之時融資還頗為艱難。

10月22日，完美日記總裁陳宇文表示，於2017年8月20日開業的完美日記天貓旗艦店，在當日粉絲突破1000萬，創下全行業時間最短，速度最快紀錄。能夠達到千萬粉絲量級的通常都是國內認知度最高的國際美妝大牌：雅詩蘭黛天貓旗艦店粉絲數為1614萬，蘭蔻天貓粉絲旗艦店為1244萬。今年天貓雙11，完美日記首度參加，1小時28分後，完美日記成交額破億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷售榜品類第一。

阿芙創始人雕爺撰文稱：“阿芙銷售額同比上漲300%，線下同比上漲65%，真的很牛逼嗎？和誕生不到三年的‘完美日記’比，我們太遜了，這個牌子今年要衝三十億銷售額，魔法一般的暴漲。”2015年，前御泥坊COO黃錦峯和兩位聯合創始人一起創立了逸仙電商，以孫中山之號“逸仙”命名，以紀念三人均為中山大學校友。2016年8月，完美日記團隊成立，次年3月淘寶店正式上線。其團隊80%以上都是95後女性，幾乎全部為90後。

營銷成為其發展壯大過程中最核心的驅動力。每個品牌都有對銷售額貢獻最大、生命力最持久的明星單品，例如SK-ll的神仙水，雅詩蘭黛的小棕瓶等，而並未擁有幾十年歷史的完美日記，用全鏈路營銷迅速造出了自家招牌網紅單品“小豬盤”。

從年輕女性情感喜好角度和實用性考慮出發，完美日記與Discovery合作，聯名推出了斑虎、小豬、鱷魚、冰狼、大熊貓、小熊貓等“動物眼影盤”，並砸下了全渠道大額營銷推廣費用。從小紅書、微博到B站、抖音，一時間從頭部到腰部的KOL都“颳起了這股大風”，素人用户再生產UGC內容，給予試色反饋，形成多次傳播。

高性價比、新奇包裝、實用配色、易於傳播的命名成為了走紅加分項。探索頻道之外，完美日記聯名的還有大英博物館、大都會博物館等。文創IP為這個新生品牌背書，提升其質感形象，同時也成功製造了話題營銷。

除了KOL之外，完美日記還運用KOC收割私域流量。據估算，完美日記大概開設了上百個私人微信號，通過紅包卡引導添加引流，這部分粉絲量在幾十萬到近百萬左右。

在明星代言方面，完美日記選擇的都是在Z世代中影響力最大的95後當紅愛豆：2018年，它官宣了首個唇妝代言人、樂華七子NEXT隊長朱正廷，今年，它宣佈賴冠霖為底妝代言人。直播帶貨風口為其進一步錦上添花：薇婭和李佳琦都曾在直播間裏帶貨完美日記。

而完美日記的營銷基因也並非無本之木：御泥坊曾有“線上第一面膜”“電商面膜第一股”之稱，營銷預算逐年指數級增長，最高時佔總收入的43.8%，從《楚喬傳》植入到《扶搖》植入，自制表情包，在抖音發起挑戰賽，其全鏈路營銷深入人心。

迴歸到產品本身，完美日記選擇的代工廠是韓國科絲美詩、意大利的瑩特麗和上海臻臣，這些工廠也是為Dior、YSL、雅詩蘭黛等大牌美妝進行貼牌生產的廠家。但其定價卻是大牌的六分之一甚至十分之一。據悉，彩妝生產成本並不高，甚至可以達到10%以下，通過壓縮自身利潤空間，完美日記迅速攻佔了市場。“40塊錢一隻的唇釉，60塊一盤的眼影，all in也不心疼。”一位女孩告訴記者。

當宣揚“寵愛自己”的消費主義盛行，伴隨着低價、高顏值的“all in”也就帶來了一種無法取代的精神滿足感。但是，顯然其品質能否“替代大牌”尚有待商榷：“眼影有點飛粉，用過幾次沒再用了，彩妝可能差別要小一點，底妝真的差別蠻大，到晚上脱妝脱得不行，都不好意思見相親對象。”

如果説將“you are what you eat”同樣應用於消費領域，“you are what you buy”，顯然，我們的每一個消費行為都在詮釋定義着自我。從消費者畫像來看，國潮新美妝的Z世代消費者通常也是喜茶、瑞幸咖啡等“新網紅品牌”的消費者。賽道飽和了嗎？更加個性化、定製化是新消費的必然趨勢。機會窗口可能存在於下沉市場，中老年市場。

從線上到線下，互聯網品牌們的轉身

儘管以“China Beauty Icon”為目標的完美日記明確提出想要對標“互聯網時代的歐萊雅”，不過，從整個發展路徑來看，它更應當參考的是huda，fenty，Glossier，Kylie Cosmetics，PONY EFFECT這類海外ins網紅互聯網品牌。

上述美妝品牌全部都依託於創始人作為頭部網紅的個人影響力，他們有的是名人明星，有的是化妝師或美妝博主。以Glossier為例，時尚雜誌助理Emily Weiss開設美妝博客“Into The Gloss”，隨後發展為美妝網站，最後推出Glossier產品，採用“雙向溝通”的方式，建立了線上社區反饋渠道，藉此瞭解消費者的喜好，時至今日已經估值超12億美元。Glossier開設了專營零售店，而huda和fenty則進入了絲芙蘭。國內有着同樣野心的還有范冰冰和她的自創美妝品牌fanbeauty。

這類品牌與完美日記的共同特點是，從品牌孵化、產品售賣到營銷長時間內都是“純線上”的，這為它們節省了巨大的門店、庫存成本，最後卻不約而同地轉身走向線下。其路徑與多家電商巨頭髮力新零售的路徑高度相似：線上人口紅利終將見頂，線下消費場景是線上必不可少的協同補充。

當完美日記於今年5月宣佈，1971年出生的“最大齡員工”馮琪堯加入，擔任副總裁時，即已意味着從這家明星互聯網美妝公司從線下到線上的轉身。馮琪堯曾經在高絲、露華濃、歐萊雅、悦詩風吟、上美等多家知名化妝品公司工作，有近二十年線下經驗。

今年1月，完美日記在廣州開設了第一家線下體驗店，今年9月，它在成都春熙路開設了一家佔地1100平方米、高五層樓“重在體驗”的概念店，不僅能夠購買產品，還能提供拍攝場地、提供咖啡和美甲，試圖將線下用户引流到線上：用户從手機端下單，通過公眾號取得二維碼。官方宣佈，其目標是“今年新增40多家門店，未來三年將以每年200家的速度開設超過600家旗艦店”。

同其他國潮品牌一樣，完美日記的身後是天貓的流量傾斜和扶持。隨着它在彩妝市場一路高歌之後，其產品野心也逐漸蔓延向更大的護膚市場：目前天貓旗艦店已上架了面膜、安瓶等。從以阿芙為代表的淘品牌，到以三草兩木為代表的微商品牌，再到依託內容社區崛起的國潮新美妝，互聯網品牌已經走過了三個階段。和巨頭的戰爭中，它們存在着更懂國內用户心理、更擅長收割社交媒體紅利、更會“玩起來”等優勢，最終要面對的敵人還是自己：與低價相應的質量天花板，能否奪取中高端用户羣體，以及，如何在線下高速擴展中不陷於虧損泥沼。