新零售浪潮下，中國酒店業如何實現“跨界突圍”？_風聞

文 | 韋航

星巴克基業長青的秘密，都藏在“第三空間”裏。

“第三空間”是美國社會學家歐登伯格提出的一種假説——家庭居住空間是第一空間，職場為第二空間，除此之外，還存在人們需要休憩、交談、娛樂的第三空間。

咖啡茶飲行業的新業態，正是源自第三空間的自我定位，跳出、跨界、迴歸，直到星巴克發現了一條嶄新的賽道。

酒店業也亟需一種新業態，讓自己從市場存量飽和、正面競爭激烈的困局中解脱出來，於是，有些酒店開始跳出窠臼，積極擁抱流量、跨界、規模、共享、生態，重新綻放生機。

行業拐點已現，能把握未來的，將是掌握核心模式且具有先發優勢的玩家。比如，尚客優品酒店。

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**酒店行業40年：**守住風口遙望風口

對於中國酒店行業而言，改革開放後經歷了快速發展期，出現過無數大大小小的風口，有時這一個風口尚未過去，下一個風口已經到來。但是，真正能夠抓住風口、實現規模化發展的酒店品牌卻寥寥無幾，經受得住市場驗證的品牌更是屈指可數。

直到2016年，經歷過大浪淘沙的酒店行業，開始進入存量整合期，也開始了一段大魚吃小魚的過程。這一階段內，錦江收購7天/維也納，首旅收購如家，華住收購橘子水晶，這致使中國酒店行業集中度逐步抬升。

另一方面，中檔酒店逐漸崛起。

有人打了一個很形象的比喻，在2016年之前，中國酒店行業是一個小蠻腰形狀，上面大，下面也大，中間非常細。在豪華型酒店區域性過剩，經濟型酒店總體供給平衡情況下，中檔酒店總量不足的問題逐漸顯現出來。

中國新增近2億規模的新中產人羣需求爆發，帶來了一個千億級的新興住宿市場。中檔酒店作為這個市場的重要組成部分，已成為新的風口。

《2018年度中國旅遊住宿業品牌白皮書》顯示，過去5年是中端市場需求大爆發的5年，國內中檔酒店市場規模增長率長期保持在30%上下。與此同時，低端酒店市場也一直在嘗試“向上”、搶佔中端市場蛋糕。

但是在新風口下，許多酒店品牌並未準備好，不得不面臨一系列現實問題：如核心商圈的成熟物業增量減少、人口紅利減少，物業租金和人口成本高企，行業同質化嚴重，競爭激烈，投資回報週期變長等等，都讓中檔酒店盈利壓力倍增。

也許過去20年的人口紅利期，連鎖酒店品牌只需跑馬圈地、擴大規模就可以盈利，如今，行業拐點顯現，原本簡單的規模化擴張已過時，酒店行業必須尋求新的改變，才能成功擁抱新風口。

改變的方式有很多，但目的只有一個：實現收益最大化。比如尚客優品酒店的做法：藉助酒店獨有的空間性，尋找一切能與住宿消費相關聯併成為流量入口的點位，用跨界模式和用户導向思維打造場景化消費體驗，衝破傳統中檔酒店盈利天花板。

簡單來説，就是“酒店+新零售”。

作為中國五大酒店集團中唯一一家以“生活”命名和定位的集團，2018年初，尚美生活集團就提出了“H+”戰略，“酒店+新零售”正是集團旗下中檔酒店品牌——尚客優品酒店的品牌特色。

“過往的十年是酒店行業的黃金十年，酒店業就像一部飛速上升的電梯，搭上了電梯的人基本都達成了目標。但隨着用户對住宿體驗需求的提高，尚美生活集團也面臨酒店產品升級，開展多業態尋找利潤增長點的局面。”在尚美生活集團創始人馬英堯看來，這樣的差異化理念，正是尚美生活集團迎接酒店業下一個黃金十年的秘訣。

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當我們説起“酒店+新零售”時，

到底在説什麼

2016年10月，電商巨頭們首次提出“新零售”的概念，這個概念很快成為快消領域最熱的話題，它也預示着純電子商務時代的終結。

新零售整合了線上與線下。數據與體驗的結合，昭示了一個新時代的到來。而在行業專家看來，新零售時代的商業核心是“以用户為中心”——產品、服務和用户之間，以跨界合作為基礎、以場景體驗為核心、以情感信任和多元化資源連接為目的，從而形成新的商業反哺，產生極具吸引力的商業變現模式。

一些“新物種”已經出現，比如“盒馬鮮生”，它既不是超市，也不是便利店，它不是餐飲店，也不是菜市場，消費者可以邊逛邊吃，也可以線上下單，等貨上門。但正是這個數據驅動的“四不像”，重構了傳統零售業。

華泰證券研究報告顯示，盒馬上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高於同業平均水平（1.5萬元），門店運營效率遠超傳統商超。

根據“商品經營者或生產者把商品賣給個人消費者或社會團體消費者的交易活動”這一零售的定義，從某種層面上説，酒店行業也可被視作零售行業。“新零售”同樣適用於此。

“豐富入住期間的用户體驗，提升酒店場景利用程度、重構酒店空間價值。”在尚客優品的理解中，酒店空間不再空曠且單一無趣，而是通過數據手段篩選與用户息息相關的旅行、辦公、生活用品，通過場景化設計和線上購買服務，讓客人在酒店“所見即所購、所用即所購”。

當然，這一些都來源於對用户需求的深入研究，符合新零售的核心“以用户為中心”，完全不同於以往酒店行業中對銷售的理解。

尚客優品基於酒店場景下的“新零售”模式，通過線上與線下技術相結合，突破了“酒店商場”的空間界限，將符合用户身份、預期、購買慾望的優選商品擺放在大堂、走廊等公共區域內，塑造用户體驗的層次感；

同時，在相對私密的酒店客房內，則提供如浴巾、洗漱用具、枱燈、抽紙盒等設計精巧、使用方便的家居用品，住客所用即可購；

此外，酒店還推出線上商場，提供與旅居生活密切相關的商品，通過線上購買，直接物流到家；未來，尚客優品還將在酒店商品中植入購買二維碼，讓住客隨時掃碼即可購，真正體現移動互聯網時代下的新中產消費精神。

沒有信息顯性殘留的購物體驗，順應了隱私消費用完即走的趨勢。對於住客而言，這體驗方便快捷、“恰到好處”；對於酒店而言，提升空間利用率，增加收入，一舉數得。

當然，酒店不是單純的零售場景，除了商品，服務更重要。為此，尚客優品增加了許多功能性服務場景。如在酒店大堂設置小型茶吧、日式榻榻米會客區、清新文藝的書吧等，為用户社交、休閒、工作提供更豐富的選擇。

對於酒店加盟商來説，尚客優品抓住了商品和客人的連接點，突破酒店坪效限制，將中檔酒店一次性總投入較低、客户年齡結構更輕、房價更靈活和盈利模式迭代更快的優點再次放大，而且通過新零售拓寬了酒店增收空間，營銷能力和客户黏性更強。

消費頻次過低、店內消費方式缺失導致的“附加值”缺失，是傳統酒店行業難以解決的痛點，許多酒店希望通過業務擴張和合作夥伴入駐的“外向型”方式解決問題。而尚客優品選擇的辦法是深耕內部，技術與數據賦能，提高空間利用率。

“酒店+新零售”，通過增強場景互動，讓用户原本的低頻消費變得高頻，通過消費場景延伸，讓原本缺乏吸引力的店內消費擴充為解決用户全旅程痛點的社會消費。

不得不説，這樣的做法順應消費升級的趨勢，又契合消費者的需求，2019年，尚客優品握準了新中產對於體驗升級的需求，又順勢對整個傳統酒店行業實施了一次降維打擊。

不論是豐富酒店住客的體驗，還是為加盟商帶來超越同檔次酒店的更高收益，尚客優品無疑做到了讓雙方共贏。

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**尚客優品：**跨界突圍，重構酒店行業

尚客優品酒店品牌於2017年創立，截止2019年11月底，就已快速發展了200多家酒店，覆蓋180多座城市。

在尚客優品酒店重慶解放碑洪崖洞店，2019年4月29日開業，五一期間入住率即高達103%，平均房價高達580元；十一黃金週期間再次連續滿房，平均房價高達630元。

在尚客優品酒店河南開封鼓樓街店，2019年5月9日開業，十一期間，平均入住率超95%，房價高達480元。

這些數據在行業中極為罕見，而這，正是“新物種”的力量。除了“酒店＋新零售”的正確方向，尚客優品的成功，背後還有諸多必要因素。

尚客優品酒店背靠全國規模排名前五的酒店管理集團尚美生活集團，供應鏈完備，資源深厚，且管理經驗先進。其集團擁有的4000多家門店經驗積累，可以授以投資者從開業到營業的系統化管理培訓，此外，尚客優品對加盟房量的要求靈活，並可組合多元生活服務功能，能夠為加盟商帶來量體裁衣式的投資方案。

更低的投資成本、更短的投資回報週期、更靈活的加盟策略、能夠覆蓋一二三四線城市的高適用性定位，再加上“酒店+新零售”所帶來的高坪效，尚客優品的創新定位開始和時代需求發生共振。

在其他競爭對手恍然大悟，加速佈局中檔酒店，或者還在完善中檔品牌體系建設的2019年，確立了“酒店+新零售”為方向的尚客優品，一方面具有先發優勢，另一方面，成為了行業的先行者，為整個行業轉型提供了新方向。

傳統的星級酒店還在堅持孤島式的服務體系設計，而以尚客優品為代表的新物種已經開始嘗試場景化的生態整合。這樣的生態體系打破了工作、生活、商務、休閒的界限，放大酒店的空間優勢，這無疑給消費者和加盟商帶來了雙贏的體驗。

經濟在發展，消費在升級。新一代的消費者更在意體驗，而酒店將脱離單一的應用場景，成為生活的組成部分。一個能夠適應這種趨勢的新物種，將引領未來。

尚客優品通過整合產業鏈，突破行業藩籬，實現跨界發展，又不忘迴歸酒店本源，提升消費體驗，打造一個全新的產品體系和商業閉環，正是這樣一個新物種。

在這背後，是尚客優品對行業的深度思考，隨着酒店行業戰場變化，尚客優品也在變，轉型升級，乃至顛覆行業也正是其要做的事情。

正如同順應“第三空間”理論的星巴克重構了咖啡館行業，如今，掌握“酒店+新零售”概念的尚客優品，如同一匹酒店行業的黑馬，將引領和重構中檔酒店市場。

（完）