免費時代2.0：發錢的正確姿勢_風聞

 近期有一個説法：現今是“免費時代2.0”，也就是“發錢時代”。

話有點糙，也是一種洞察。

“免費時代”是一個老梗了，“免費時代1.0”僅僅是不收錢，先是看新聞免費（門户網站）、用搜索引擎免費（雅虎、百度）、發電子郵件免費，接着網遊免費、視頻免費、殺毒軟件免費，後來Google將圖書館資料檢索、郵箱、地圖、照片管理、辦公軟件全部免費了。

“免費時代2.0”始於最近七八年，不僅99%的內容、APP免費，甚至乾脆直接發現金了，而且也不侷限在互聯網領域。

經濟學家弗裏德曼直言：“直接發錢，要比社會保障更好一些。”

直接發錢步驟簡單，便於核算，政府只要把錢直接打到公民的賬上就行了，不用負擔一整套的官僚系統、好多福利機構。將發給公務員的薪資，直接發給大家更加實惠。

這種觀點看似很荒謬，真的有國家是這麼幹的。

芬蘭就打算給國民每個月發800歐元，代價是很多社會保障會被同時取消，政府反而省錢了。

最近幾年，國際上甚至流行着一種叫“無條件基本收入”的思潮，就是政府每個月給民眾發錢。瑞士已經開始這樣做了，這種不勞而獲，目的是讓每個人都能按照自己的興趣，從事自己最擅長的工作。

回到互聯網領域，直接發現金紅包，已經是一種基本動作。

近期以來，包括滴滴打車、美團外賣、瑞幸咖啡、拼多多、趣頭條等等公司發佈的財務數據，“10億補貼”“百億補貼”的字眼隨處可見，很難找到不補貼用户的互聯網公司了。

據稱，滴滴、美團、拼多多都是年年給用户百億補貼（比如拼多多上銷售的蘋果手機動不動巨降2千元、3千元，這個補貼幾乎超越常識），差別是美團開始盈利，滴滴和拼多多還在路上。

很多年輕創業者拿着商業計劃書，説我的這個產品設計比微信好，比淘寶好，所以，我能擊敗騰訊、阿里巴巴。其實，是他們根本沒有看懂這個世界。

不是説他們的產品設計有問題，而是產品設計再怎麼好，也沒有用。為什麼呢？

真正的產品，是用户和數據。

“免費時代1.0”有一句話：如果你買了產品但是不用付錢，那麼，你就是產品本身。

“免費時代2.0”更加殘酷：要去創業，你有多大本錢給用户發紅包？

不過，補貼用户不是發完紅包就OK了。關鍵在於，你有怎樣的眼界和格局：

微觀看來，可以測試用户的痛點、爽點和心理防禦；中觀看來，是一種“賽道嚇阻”，我有這個實力決心，你沒有，警示潛在對手不要進入這個領域；宏觀看來，鉅額補貼反而帶來更大盈利，説明你對用户有深刻理解力、影響力，這會漸漸成為你的“生態主權”。

具體而言，怎樣給用户發紅包算是聰明的做法？

補貼用户不可免，重點是花錢的效率

騰訊CEO劉熾平曾説過，通過補貼獲得的用户，可能不是你真正的用户，補貼停止他們就會走人。

除了浪費資源，更大的打擊是，公司可能被虛假增長矇蔽，反而沒做好真正對用户有價值的事情。

針對成熟的存量市場（比如微博、微信），劉熾平的話無疑是對的。

對於更多開疆拓土的互聯網創業者來説，沒有補貼，確實難以沉澱用户。

如何提高花錢的效率，也許才是更務實的問題。

我認為，至少有五個方面問題需要考慮：

01

沉澱用户，要瞄準20%引爆點

任何大的風口，最初都是起源於邊緣地帶。

當初PC互聯網的集中爆發，始於2005年，當年國內的互聯網滲透率正好觸達20%，2013年移動互聯網的爆發也是如此。

為什麼VR（虛擬現實）、區塊鏈暫時做不起來？你我身邊使用相關技術產品的人，可能不到1%，這時你補貼、培育用户也沒用。

在網約車市場興起的初期，國內至少有幾十家網約車公司，當你發現身邊10%的人開始網上叫車的時候，滴滴出手堅決，大量補貼用户、阻隔競爭對手，當用户滲透率超過20%的時候，這個市場徹底引爆了，經過幾輪激戰，滴滴一家獨大。

這一切始於滴滴在最恰當的時機，激進補貼用户，這反而是花錢效率最高的時候。

02

補貼細水長流的生意，效果最差

共享單車領域的用户補貼，花了太多冤枉錢，看到街上很多殘破、沾滿泥污的單車，連環衞大媽也搖頭嘆息。

最大問題在於，共享單車早期投入非常巨大（建總部、跑監管、改裝單車、硬件維護都很昂貴），營運收入卻是細水長流的，一單收入1元錢左右。

每輛單車就是資產，直到這輛單車報廢了，成本還沒收回來。

有時，一個貌似很大的生意、很大的市場是否值得做，就是一個特別簡單的算術問題。

當共享單車市場飽和、靠租金已經無法收回成本的時候，就陷入一個死循環——不合並、不壟斷，就只能等着流乾最後一滴血。

所以，一開始就要避免補貼這種細水長流的生意。

03

補貼用户的三個策略維度

發紅包補貼用户，有三個策略維度：

一、要考慮密度效應，如果你重點激勵的那些用户分佈七零八落，就會增加後續的交易成本。比如，讓快遞員在一棟樓裏送10份外賣，2元一單就行，要是讓他在整個海淀區送10份外賣，那個成本就不好計算了。避免越補貼用户，發生交易的代價越昂貴。

二、要集中補貼用户，不能補貼賣家。阿里巴巴從未給賣家、供應商免費過，相反，不斷開發針對他們的增值收費項目。滴滴不會補貼司機，相反抽成比例從20%增加到30%，而是透過補貼粘住乘客，增加對司機的話語權。美團不停補貼用户發紅包，對商家的抽成則是從18%一直漲到了25%。

三、補貼用户，要匹配你的管理半徑，即KPI。發紅包補貼用户，就是要增加用户沉澱，要有清晰的績效指標，哪個部分沒有效果要立刻喊停。這是一場繞不過的消耗戰，花錢效果越好，才會有持久耐力。

創業公司拿到融資之後，一般會有一個18月的花錢規劃。

因為市場是隨時會變的，可能你融資之後，運營效果不像當初想得那麼好，下一輪融資就會有困難，你要有調整緩衝的時間。時刻有這一層考慮，就會特別在意花錢的效率、效果。

04

補貼用户的關鍵技術維度

有人問螞蟻金服的一位高級算法工程師：算法到底有什麼用？

那位工程師舉了一個例子：支付寶每年會給用户補貼幾十億，有些用户不在意支付寶提供的小額補貼，算法能把這些人篩選出來不提供補貼，進而提高補貼的花錢效率。

為什麼微信支付在金融領域很難跟支付寶抗衡？

因為後者有大量用户消費數據的積累，在補貼的效率、推薦的精準度上都有優勢。

針鋒相對的兩個競爭對手，哪怕各個方面都勢均力敵，可能就是花錢的效率存在一些差別，導致高下立判。

05

資本的邏輯往往更具決定性

現在的投資機構幾乎有了一個共識：長尾的機會越來越少，更多的資金會流向頭部公司，讓頭部公司產生更強的規模效應。

各種統計數據顯示，初創公司死得太快，首位原因就是需求認知錯誤。

更關鍵是，如何避免誤判市場需求，投資人也捏不準。

如果用補貼去創造需求，讓用户去買原本不需要的產品和服務，商業模式就是不可持續的，補貼停下，用户就會流失；如果需求本身就存在，只是用補貼去鼓勵用户使用更高效的消費方式，用户會在補貼停止後，繼續接受新的方式，比如網約車和互聯網外賣。

投資人普遍更願意進入市場需求漸趨明朗、商業化更顯成熟的C輪D輪融資。

比如，拼多多哪怕年年虧損巨大、補貼巨大，但用户激增（活躍用户已破5億大關），反而吸引很多投資人進場。

與其説這是在補貼用户，不如説這是在補貼投資人的信心。

06

如何引爆用户的騷動

近些年來，幾乎年年都有好玩的騷動事件。

比如，前些時候流行全球的“冰桶挑戰”，包括雷軍、馬雲、埃隆·馬斯克、比爾·蓋茨等等商業領袖都跟着發瘋；今年國內最火的一場騷動，大概是“90後”“00後”圈子都在玩的“盲盒遊戲”。

你可能特別困惑：這些沒啥技術含量的玩法，怎麼就吸引那麼多人蠢蠢欲動、跟着發瘋？

美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter） ——就是以發明了“弱聯繫”這個概念聞名於世的那個社會學家 —— 提出了一個“帶閾值的騷動模型”。

誰料，這個騷動模型被中國互聯網公司（拼多多、趣頭條）玩得爐火純青。

世間有三種人：

第一種人什麼新鮮玩意都敢嘗試，不用任何激勵就會行動；第二種人可能有想法，但防禦心理太重，得別人玩了他才會玩；更多的是第三種人，本來沒想法，是看到很多人蔘與了，他跟風參與。

第一種人心理閾值大概是0-5之間，最多周圍有5個人去玩，他就會去玩；第二種人心理閾值超過10，周圍有超過10個人去玩，他才會去玩；第三種人心理閾值超過30，就是看到超過30個人在玩，接近引爆一場騷動了，也會過來跟風。

紅包補貼用户，或者別的什麼用户激勵手段，主要針對心理閾值超過10的那些需被引導的人。

這個騷動模型的第一個試水者，是Airbnb。

Airbnb的主營業務是共享住房，比如你北京有一套房子暫時空着，你可以在Airbnb上發一個廣告，臨時租給遊客住幾天。

而這個業務要建立起來，極其困難，因為你要在房東、房客兩邊，同時引爆兩場騷動。

想讓遊客們到你這個網站上，查詢有沒有空房，你的網站上得有大量的租房信息才行……可是，想讓房東們願意到網站上發佈租房信息，他們得首先看到網站上有大量的遊客才行。

那麼，先有遊客or先有租房信息？

Airbnb 曾經失敗過兩次，最後成功的是一個笨辦法——公司派人挨家挨户去找有空房的人，幫這些人制作租房信息，為了突破他們的防禦心理，使了不少激勵手段，包括直接發現金。

有了信息，還得再做廣告，才能吸引遊客來看信息。你得做這麼多前期的工作，業務才有可能開展起來。

第一波騷動起來的人，真是比第一桶金還難得啊！

07

高明的營銷，不止的騷動

到了中國互聯網江湖，引爆用户的騷動就要快多了。

辦法簡單粗暴——就是送錢，“送錢營銷”似乎成了一種主流打法。

趣頭條的主要用户，是三四五線城市人羣，面向人羣集中在24-35歲之間。

這類人羣一方面喜歡通過趣頭條瞭解更多的資訊、視頻等，一方面喜歡通過趣頭條多種多樣的任務玩法，賺取金幣進而提取現金。

為了做用户激勵，趣頭條宣稱有100種送錢的方式！他們藉此實現用户活躍、分享裂變的目的。

拼多多的“送錢”營銷，不僅多種多樣，更是特別好玩。

拼多多一直都是一個很會“搞事”的公司，“砍一刀”玩法讓多少“失散”好友重歸朋友圈，多多果園讓多少中國家庭全家集結答題贏水滴，後來又推出各種“現金紅包”小遊戲，今年9月，甚至1天送出1億紅包，拼多多把送錢做成小遊戲，還做了一套反外掛機制。

據我觀察，趣頭條、拼多多以及很多跟進者（包括快手、抖音、螞蟻金服等等），都在想方設法用遊戲行業的玩法，搞“送錢營銷”。

湖畔大學講師梁寧曾説：中國有4000個手機遊戲團隊，一年出1萬款遊戲，但是能掙錢的只有幾十個而已。 

最後贏的，不一定是美術水平最高的那個，就好像我們最念念不忘的人，不一定是容顏最美的那個。最火的遊戲是最懂得激勵用户的遊戲。如同你內心難以忘記的人，是那個最長時間激勵過你，改變你人生軌跡的人。

現今的“送錢營銷”，就像將你拉入一個遊戲場景，不斷拉動你的需求，進而給你滿足，讓你爽。

據説，有些產品經理同時找幾百個人，聊了幾千小時，深刻洞悉了這種“發錢營銷”的樂趣、激情、鬱悶、心跳、歡暢、緊張、算計、好奇、竊喜、嫉妒、無奈、宣泄……

這已經不是傳統的補貼用户、激勵用户，而是徹底掌握了用户的“生物情緒曲線”。

製作遊戲能力的高低，其實就是對用户情緒曲線把握的能力。

而遊戲的設計，最最重要的部分，就是用户的激勵機制。

每個人作為個體的“微觀意願”，和融入人羣的“宏觀行動”，可以是非常不一樣的。要看你如何將各種不確定的爽點、確定的爽點揉在一起，要使用户無休止的快感和興奮。

高明的營銷，就是無休止的騷動。