海底撈的生財之道_風聞

海底撈是一家大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，以經營川味火鍋為主，同時融匯各地火鍋特色為一體。

海底撈以獨特的服務而聞名，先進的服務理念顛覆了餐飲行業傳統的經營模式，並迅速在業內打響知名度，一躍成為國內餐飲業的神話。

由此可見，要想提升知名度，首先要俘獲消費者的好感，成就企業的美譽度。以下，Enjoy：

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海底撈掌門人張勇曾經説過：他們的目標是把每一位前來就餐的顧客服務到不好意思。事實證明，他們真的做到了。

顧客在海底撈就餐過程中會感受到貼心而周到的服務：包括到達餐廳（代客泊車）、引入、等位、點菜和就餐等全過程，每一個細節都考慮得十分周到，不僅達到顧客對於服務的期待值，甚至超出其期待值。

海底撈開闢了空間較大的等位區，等位顧客可以在等位期間享受小吃、上網、下跳棋等免費服務；入座後，服務員會給顧客遞上熱毛巾淨手；就餐過程中服務員會提供餐巾、手機套、衣服套和及時周到且發自內心的服務，以及提供安全、新鮮和足量的菜品和分餐等；就餐完畢後服務員會熱情地送客。

而且在整個服務過程中，服務員都是面帶笑容、温和有禮，奉上的不僅是服務還有一份好心情。這種制度化、標準化、流程化的服務水平大幅領先於競爭對手，讓海底撈因此獲得“變態服務”的美譽。

獲得良好的美譽度之後企業就要進一步提升顧客的忠誠度來保證收益，忠誠度會促使顧客在進一步消費的同時在一定範圍內進行口碑傳播，這種傳播在移動互聯網的幫助下成為一股不可小覷的力量。

朋友圈日常分享、微博動態更新，讓顧客成了企業的“活廣告”，而且這種廣告更具説服力。這種爆炸式的傳播使海底撈的知名度不斷擴大，規模也隨之擴大。

更重要的是在知名度擴大的過程中越來越多的顧客帶着好奇心前來消費，消費過後又轉換為新一批忠實的粉絲，然後繼續進行口碑傳播，進一步擴大知名度，如此良性循環，是海底撈真正的生財之道。

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工業時代主要是以產品為導向，先生產再銷售，產品生產出來後賣掉了就上天堂成為商品，賣不掉就下地獄變成庫存。而移動互聯網時代則先界定消費者的訴求，再組織生產。

與工業時代相比，移動互聯網時代的用户到底有怎樣的價值呢？

用户可以轉化為客户；

用户可以帶動口碑傳播；

用户可以更快地帶來新用户。

用户能夠為企業和品牌帶來有效、有力的反饋和建議。在移動互聯網時代，企業聚焦於用户之上。而且，由於權力發生轉移，遊戲規則也已發生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律徹底被顛覆，新商業時代的法則是“得粉絲者，得天下”。

移動互聯網有沒有邊界？有，這個邊界就是人心，這是技術再發達也無法做到的。

品牌作為粉絲的精神家園，它不再單單屬於企業自身，更屬於這個品牌背後的粉絲。例如，曾經可口可樂因為百事可樂的挑戰準備更換口味，結果便引發了眾多粉絲的示威遊行。

從市場價值的角度看，粉絲就是生產力，粉絲不僅僅是企業產品忠誠度高的顧客，也是企業品牌的瘋狂愛好者，是企業聲譽的捍衞者，是企業的親密戰友，是企業現在或者潛在的購買者，是企業最忠實的用户，是免費的宣傳員和傳播員，同時也是最專業、最熱心、最挑剔的用户。

由此，中小企業只有重視粉絲的重要地位，發揮他們的裂變能力，不斷擴大粉絲隊伍，才可能擴大品牌知名度，使企業的品牌力得以長治久安。

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品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標。實施品牌戰略，首先要擴大品牌知名度。知名度的提高，除了依靠過硬的產品質量、優質的售後服務、不斷的技術創新、員工的品牌意識外，還要注意以下兩個問題：

第一，準確地細分市場，生產特色鮮明的產品。

在產品同質化日益嚴重的今天，強化市場細分，尤為重要。通過細分市場，生產有鮮明特色的產品，梳理不同於競爭對手的品牌形象，創造出有特色、有個性、受廣大顧客青睞的產品，擴大品牌知名度，在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

第二，品牌定位要突出品牌的核心價值。

品牌的核心價值作為品牌的精神內涵，代表着品牌對消費者的意義和價值，牽引着消費者選擇某一品牌的原動力和驅動力。品牌的定位不是宣傳產品，而是要挖掘具體產品的理念，突出其核心價值，使消費者明白購買此產品的利益點。

如此一來，才能讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的個性和價值，才能使產品和品牌在消費者心目中佔有無法替代的特定位置，從而擴大品牌知名度。

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新商業時代，要求企業系統地改善整體運作以促進品牌的段位升級，即不再採取從知名度—美譽度—忠誠度的流程，而是從粉絲級別的用户忠誠度到提升企業美譽度，再到更高的品牌知名度。

所謂成功品牌就是第一個搶佔用户心智的品牌，搶佔用户心智，説簡單點兒就好比談戀愛，不論是主動接受還是被動灌輸，如果用户心裏眼裏滿滿都是你，隨時隨地接觸到的都是你的品牌信息，自然而然就會觸達用户的心腦。

在心智戰中，第一梯隊的品牌就是贏家，不論用户同意與否，它們都已經潛入用户的腦海深處，悄然建立起品牌的“情感壁壘”。

那麼，在這場競爭戰中，企業怎麼做才能脱穎而出，搶佔用户心智的制高點，使得自己的品牌先聲奪人呢？

首先就是要佔滿顧客的視線，讓他們眼裏再無別人。

動物學家曾提出過一個説法，叫“體量法則”。他們通過研究40年的歷史數據，發現成年動物的塊頭和被捕食的概率之間有着非常密切的關係。150千克是一條非常明顯的界線，150千克以下的小型動物，更容易死於捕食者的獵殺。通常塊頭較小的動物，有更多種類的天敵。而150千克以上的大型動物就不太會受影響。

“體量法則”也可以應用到商業環境中。

例如，優衣庫在中國就想做150千克以上的“大塊頭”。創始人柳井正的“統治優勢”策略是：在進入一片區域時立馬進行大範圍的覆蓋，一口氣開很多家店，迅速鋪滿，形成統治性的數量優勢。門店數量達到一定值之後，就會不斷刺激收入上漲。

顧客路過一家店不想進的時候，再路過很多家的話早晚會產生進去看看的想法。這種“不開店則已，一開店就迅速鋪開”的模式，快速佔領市場、密集佈局，用大量的門店數量佔滿顧客的視線，佔得越多，越容易在顧客腦海中“霸位”。

其次就是要設計大面積空間，帶給消費者深入生活方式的體驗。

追求消費升級還是消費降級的根本在於消費者的消費偏好是否發生改變。之所以設計大面積的門店，是因為越大的空間越能為消費者帶來沉浸式的體驗，這也正是線下實體門店區別於線上門店、能夠與競爭對手打出差異化的有力武器。不可否認的是空間大的門店必然也會帶來租金上漲、人力費用增加、好址難選等問題，但對於有能力的品牌而言，增大空間無疑可以增強顧客的體驗感，提供更有特色的環境和服務。

最後就是要重複重複再重複，進行魔性循環。

在商業活動中，“洗腦”策略無論何時都是屢試不爽。鋪天蓋地的社交平台、媒體、廣告、身邊的親朋好友，當所有的人都在不斷向你重複“你有沒有聽説過×××”的時候，即使你不感興趣也很難不去想，很難抑制住好奇心不去探尋，於是一不小心，你就不自知地被“套路”了。

腦白金就利用了這個“套路”成就了自己的“營銷傳奇”。雖然也有一些人覺得腦白金的廣告惡俗、無聊、沒創意，但不可否認，就是這樣一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，使中國幾乎每個人都知道了這個品牌。從營銷效果來看，腦白金的廣告無疑是成功的。

重複重複再重複，讓品牌變成“洗腦”神曲般的存在，不論顧客願意與否，在消費時他都會依據下意識的反應有所傾斜地選擇從腦海裏第一個蹦出來的品牌。

關於作者：周導，中國新商業研究院聯席院長、智客商業服務集團董事局主席。

本文經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發，整理自機械工業出版社《商業之巔》。