酒店闖進數字化戰場，6萬億市場的攻與守_風聞

文/楊潔

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在各個行業都在被互聯網攪動的當下，一向被貼上“傳統”標籤的酒店業，也在掀動一股又一股的熱潮。無人酒店、智能客房管家、機器人酒店……各類新技術，成為部分品牌爭奪消費者的武器之一。

作為衣食住行重要的一環，酒店業也曾有過“狂飆猛進”的時刻，而現在這個節點，“轉型”“創新”成為酒店業的關鍵詞。

根據STR最新數據，2019年9月我國內地酒店供給增速3.2%，需求增速2.8%，需求增速繼續低於供給增速，酒店行業已從“供不應求”狀態向“供大於求”狀態靠攏。

雖稱不上“行業寒冬降至”，但依然能給從業者一些警醒。在增量市場減少的同時，存量市場的競爭依舊激烈。

中國大陸地區酒店市場供需變化 圖片來源於網絡

在這種情況下，酒店品牌爭奪的主戰場，從傳統的渠道之爭，開始轉向數字化運營時代。

酒店行業開始重新審視消費者的價值，部分酒店品牌在積極“觸網”，綜合利用互聯網平台試水。

另一方面，支付寶、微信等平台也都在開放自身數字能力，為酒店行業轉型突圍提供解決方案。OTA、酒店集團、互聯網平台，三方的融合與博弈，正攪動着酒店行業的江湖。

“從2017到2019，酒店的生意變了”

用之前突然刷屏的2017⇆2019，來看酒店這門生意的變遷，可以總結為“渠道售賣”⇆“數字化運營”。

2017年，出行需求隨着經濟發展快速增長，酒店的預訂引擎變得很緊迫，所以，大家都擁擠在OTA渠道上面“搏殺”，用一個詞形容，就是瘋狂。

對於酒店來説，OTA平台確實做到了讓客源的大範圍接入，也讓酒店實現了坐店等待客户上門。

時至今日，酒店對於OTA依賴性越來越強，自身的話語權越來越弱。究其原因，一方面是酒店營銷獲客的壓力；另一方面，OTA平台承擔了原本酒店業的運營職責，同時拿走了會員的渠道。

酒店和OTA平台的博弈 圖片來源於網絡

2019是難得的寂靜時刻，迴歸冷靜，從今天來看，上一個時期的“渠道之爭”在慢慢失效，痛點也在逐漸顯現。

一方面，OTA們對佣金的渴求越來越強，一般而言，酒店與OTA的佣金比例一般都在10%，部分酒店甚至達到了15%以上，獲取獲客長期居高不下。

另一方面，獲客轉化更是難上加難，通過OTA渠道來的顧客，住完就走，酒店無法與用户產生強關係，也無法形成可持續的用户沉澱。

在採訪中，首旅如家集團會員/數字營銷部總經理徐文蘭向鋅財經表達了自己的觀點，“對於酒店集團來講，希望住宿用户通過中央渠道預訂成為酒店會員，以便於為每一位用户提供優質的服務，OTA作為酒店提高銷售的一個渠道，最終還是要落到酒店自己的官方平台，完成全面的賓客體驗。”

酒店品牌進入數字化深度運營時代 圖片來源於網絡

酒店行業拐點凸顯，“數字化運營”成為這個階段的關鍵詞，酒店品牌從傳統的渠道之爭，開始回到“數字化運營”這一根本。

“當酒店撞上數字化”

酒店的“數字化運營”看起來很美，做起來又很難。

而酒店業牽手互聯網平台，是一個相對便捷的選擇，通過擁有龐大流量的互聯網平台，以及其提供的數字化自運營工具，建立起自己的數字化營銷體系。在這一方面，微信與支付寶提供了兩種不同思路的解決方案。

不久前，微信支付公開了“智慧酒旅解決方案”，涵蓋運營和活動等層面。在酒店智慧直銷方面，包含了小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優化等六大工具；在服務方面，微信支付也提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式。

在酒店場景的賽道上，微信依然是嫺熟的社交裂變玩法，線上營銷、社交裂變激勵、到店客人線上化留存等手段。背後是一以貫之的“去中心化”思路，提供工具和方案，讓酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

微信“智慧酒旅解決方案” 圖片來源於網絡

與之相比，另一大巨頭平台支付寶卻是走了一條借力中心化的道路，一方面開放官方流量陣地，如會員頻道、信用頻道等。另一方面提供運營工具，為商家釋放足夠的操作空間，把公域與私域結合。首旅如家與支付寶的合作，正是源於這一契機。

“首旅如家與支付寶之間的合作是一種資源互補，酒店集團提供優質的酒店資源和服務，支付寶提供完善的用户服務解決方案。”徐文蘭説道。

以酒店最關注的會員為例，除了線下門店和自有App之外的渠道，酒店想沉澱用户為會員並不容易。支付寶超8億的會員體系，是其撬動酒店行業的主要優勢之一。

數據顯示，首旅如家與支付寶實現會員互通後，首日便收穫10萬新會員，現在累計新會員已近百萬，而小程序日訪問也有近30%來自於會員頻道。

首旅如家支付寶小程序 圖片來源於網絡

“會員背後其實是訂單，酒店都希望提升會員的客單佔比，與支付寶會員互通是大勢所趨。”上海美豪酒店集團電商總監郝劍説到，目前美豪參與了3期支付寶會員日活動，訪問用户達到128萬，已從支付寶端獲得超18萬新會員。

另一方面，藉助數字化工具，酒店的線下門店也撕掉傳統標籤，變得“朋克”起來。

例如，打開美豪的支付寶小程序，授權獲取當前支付寶等級，就可以自動匹配到美豪酒店會籍，享受會員權益。預定時，可使用芝麻信用信用住0元預訂；到店後，無需排着長隊伍等待check-in，直接在自助機刷身份證即可出房卡；離店時，將房卡交給自助機或前台即可走人，系統自動從信用額度扣除相應房費。

美豪酒店支付寶小程序 圖片來源於網絡

相關數據顯示，接入該方案的酒店No show（客人預訂後超時未入住）率降至行業1/10，目前與支付寶展開合作的高星酒店數量已超過上百家。

除了水面之上的C端感知，互聯網巨頭的數字化能力還深入到了水面之下的B端運營層面。

“以前OTA都是資金月結，而支付寶的分賬功能，讓各個門店的流水實時到賬，提升了資金週轉能力，這都是支付寶等平台與OTA差異化能力的體現。”郝劍説。

“更豐富的商業想象”

酒店業與互聯網巨頭碰撞後的商業空間，還有很大想象力。

在微信生態，酒店行業的想象力在於擁有一個屬於自己的私域流量池，藉助小程序、公眾號、企業微信等能力，層層篩選微信龐大的流量，讓流量不“流走”，最後沉澱於自己的流量池子中。從而在OTA之外建立一條專屬直銷渠道。

而支付寶的優勢在於，與阿里生態的聯動能力和豐富的跨界可能。酒店集團上線小程序，就有機會對接到阿里生態下的如高德、釘釘、UC、口碑，飛豬等平台。

同時，在不同場景下，酒店還能進行用户的差異化運營，例如使用高德地圖導航到店，系統會自動識別用户身份，推送專屬會員優惠；在入住後，餓了麼口碑則可以推薦美食，享受會員尊享價等。

支付寶酒店場景解決方案有豐富的商業想象

“未來，‘美豪酒店’計劃將小程序在阿里多個生態平台上線，比如高德、大麥、天貓等等，小程序作為用户和線下的橋樑，使用頻次和平均用户時長上升是必然趨勢。”郝劍説到。

從長遠看，羣雄逐鹿的酒店業，數字化運營是升級轉型必然的趨勢，亦是一場不得不打的生死之戰。