鬥魚失去3年《英雄聯盟》轉播權，直播流量變現能跑通嗎？_風聞

撰寫 | Icya

近日，彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（B站）以8億拍得英雄聯盟總決賽中國地區三年獨家轉播權，同時參與競拍的還有鬥魚、快手、虎牙等直播平台。

B站的“中標”，對於鬥魚來説或許並不是個好消息，在未來的英雄聯盟賽事直播中，鬥魚可能很難再嚐到甜頭。

據鬥魚（NASDQ:DOYU）公佈2019年第三季度財報顯示，鬥魚第三季度累計營業總收入52.20億，累計營業總收入增長率109.30%；營業總利潤-2.97億，總利潤增長率51.36%；非美國通用會計準則下錄得淨利潤7220萬元，較第二季度環比增長37%。

鬥魚創始人兼CEO陳少傑表示：“整體來看，我們的業務在第三季度保持了穩定的增長軌跡。得益於中國遊戲電競人口紅利，伴隨着暑期遊戲發佈及手機設備迭代帶來的體驗提升，我們的用户規模，尤其是移動MAU繼續擴大。”

但從鬥魚近幾年的業績表現來看，持續虧損似乎成了鬥魚的常態。

坐擁流量金山，卻陷入不賺錢怪圈

鬥魚是一家彈幕式直播分享網站，為用户提供以遊戲直播為主的內容及賽事服務，涵蓋娛樂、綜藝、體育、户外等多個領域。2019年7月17日，鬥魚正式在納斯達克交易所上市。

對比鬥魚過往的財務數據我們可以看到，鬥魚在2019年的前兩個季度實現扭虧，兩季共獲得淨利潤4100萬元。到了第四季度，淨虧損1.65億元（約2320萬美元），雖然較上年同期略有收窄，但是仍舊處於虧損狀態。

數據來源：鬥魚歷年財報，節點財經制圖

第三季度，鬥魚的成本15.42億，較上年同期的9.67億元增長59.4%；帶寬成本也從2018年同期的1.42億元增加至2019年第三季度的1.51億元，總體呈現出帶寬成本增幅收窄的態勢。除帶寬成本外，鬥魚在主播選擇的策略上正在從高價轉向性價比，對過去“不計成本，瘋狂挖人”的經營模式做出了調整，這一轉變在內容成本上有所體現。

據鬥魚公開資料顯示，2016年至今，鬥魚獲得了超過30個全國性以及全球性電競賽事的獨家直播權，包括英雄聯盟、絕地求生、DOTA2等；2018年，鬥魚直播了超過340場電競賽事，承辦了超過90場電競賽事。在電競職業選手方面，鬥魚簽約世界冠軍IG俱樂部，贊助了26個頂級電競團隊，除了購買版權與簽約俱樂部外，鬥魚在自有電競賽事上也在不斷髮力，如DSL鬥魚超級聯賽、鬥魚絕地求生黃金大獎賽、鬥魚嘉年華、鬥魚魚樂盛典等。

在互聯網思維裏，坐在“數據”和“流量”兩座金山上，能快速幫企業變成巨無霸。因為藉助互聯網的流量優勢，商業變現的模式將沒有邊界。實際上，鬥魚季度平均MAU達到1.64億，移動終端MAU達5210萬；大體量的用户再加上熱門賽事活動的高頻舉辦，鬥魚有流量優勢，卻為什麼陷入不賺錢的怪圈？

這一切的根源或許是鬥魚對流量這門生意的“粗放式”管理。

流量變現，真的能跑通嗎？

遊戲直播除了是一門流量生意外，已經逐漸形成從遊戲版權、電競賽事到直播平台及衍生品的產業鏈，這其中又以遊戲版權和電競賽事為核心。得益於此，遊戲直播平台收入模式呈多元化趨勢，包括打賞、廣告、產品聯運、會員、知識付費等多種形式。

通過對比國內兩大遊戲直播平台鬥魚和虎牙的相關數據，我們發現，鬥魚在MAU和付費率方面都有優勢。今年三季度，鬥魚平均MAU達到1.64億，虎牙方面的數字為1.46億。付費用户方面，鬥魚的付費用户突破700萬人，虎牙則為為530萬。

數據來源：鬥魚歷年財報，節點財經制圖

在核心用户數據佔優勢的前提下，鬥魚今年前三季度淨利潤為-1.24億元，虎牙的同期淨利潤為3.08億元，僅從變現能力這個角度來看，虎牙更勝一籌。

鬥魚如此一副好牌，為什麼打得“稀爛”？可能有以下三個原因。

有時間的沒錢，有錢的沒時間

對比鬥魚和虎牙用户的年齡層我們發現，二者用户佔比最大的是19-24歲的年輕人，佔比超40%。

數據來源：鬥魚歷年財報，節點財經制圖

一方面，這一年齡層基本與當代大學生年齡段吻合，這類人羣的特點是時間相對充裕，也願意花費一兩個小時來觀看遊戲賽事和直播。但是虎牙騎士會員首月需要支付300元，鬥魚騎士貴族首月需要500元，這個價位對於大部分學生黨來説並不是一個小數目。另一方面，年齡處在25-30歲的“職場人”約佔鬥魚和虎牙用户的四分之一，這部分人羣雖然有更多的可支配餘額，但是面臨工作和生活壓力也更大。

有網友評論鬥魚的用户為“有時間的沒錢，有錢的沒時間”，似乎也比較貼切。

人均付費低、用户流動大，靠秀場顏值撐場子

在鬥魚和虎牙上市之前，兩家紛紛披露騰訊已完成對他們上市前的最後一輪注資。一方面，騰訊表現出了對遊戲直播流量渠道的熱衷；另一方面，也表現出了其對遊戲直播變現的期待，間接促成了鬥魚、虎牙和企鵝電競的三足鼎立。

節點財經（ID：jiedian2018）注意到，自2018年初開始，《王者榮耀》、《絕地求生》等熱門遊戲給直播平台吸引了大量用户。但這類用户的遷移成本非常低，大主播對骨灰玩家的吸引力十足，可以幫助平台穩固一部分用户，但對於看熱鬧、看顏值的腰部用户來説，看誰的直播效果差別並不大，用户留存率低的問題一直存在。

據小葫蘆榜單數據顯示，在訂閲數Top10000的主播中，超過91%的用户打賞金額低於10元。付費用户少、人均付費低成為遊戲直播平台的主要槽點。況且，像《王者榮耀》、《絕地求生》、《夢幻西遊》等熱門遊戲都在遊戲內部嵌入了直播入口，玩家可以通過遊戲APP直接觀看直播和賽事，完全沒必要再額外下載鬥魚和虎牙。

大主播拉鋸戰，內耗較為嚴重

鬥魚過往採用內容與大主播深度綁定的模式。用重金挖來頭部主播，產生優質內容，聚攬大量人氣，然後依靠直播打賞來互惠。據媒體報道，直播帶來的收益主播和平台五五分成，但加上前期的簽約費和基本工資，實際上主播能夠分得七成甚至更高的收益。

截至2019年第三季度，鬥魚已經與包括PDD、旭旭寶寶、Doinb在內的9500多位人氣主播簽訂獨家協議，其中PDD的簽約費用超1.5億，旭旭寶寶簽約費用約1.3億，Doinb的簽約費也在億級，如此大額的成本投入，想要快速收回幾乎不可能。另一方面，成熟主播的解約也讓鬥魚損失嚴重，今年以來張大仙和馮提莫就先後解約，帶走了大量的“死忠粉”。

而虎牙擁有着更多“不敢跳槽”的腰部主播，腰部主播居多的好處在於，他們比起極少數的頂流主播，更容易被複制，從而幫助平台實現規模化發展。

這二者的運營策略區別，造就了完全不同的成本結構佔比，進而影響了收入和利潤。

直播+電商，鬥魚的未來？

據艾瑞諮詢《2019年中國遊戲直播行業報告》預測，2019年中國遊戲直播市場規模約177億，2020年將增長至接近250億，年複合增長30%以上。

處在這條百億賽道上的鬥魚和虎牙，付費率分別是4.2%和3.6%，那麼，另外那90%的付費潛力如何開發，將成為平台發展順利與否的關鍵？

鬥魚和虎牙背後是國內屈指可數的遊戲巨頭之一——騰訊。對於騰訊來説，同時投相同賽道的兩家頭部企業已經不是第一次，騰訊曾經投資了美團和大眾點評並促成最後美團點評合併，也同時投了京東和拼多多。投具體賽道而非企業，保障了投資的穩妥。而鬥魚和虎牙之於騰訊，更像是自家遊戲的宣發渠道和流量池，想單純靠“抱大腿”發展幾乎不可能，更何況騰訊還有企鵝電競這個“親兒子”。

2019年被稱為“電商直播”元年，淘寶直播與快手直播雙十一的驚人戰績，以及近期拼多多、小紅書等各路玩家紛紛加碼或入局，標誌着直播市場電商化的初步成型。這就意味着，鬥魚在遊戲直播的競爭不僅限於行業內部，未來將會面對來自淘寶直播、小紅書等電商平台和快手、抖音等短視頻平台的雙重夾擊。

對於快手的入局，陳少傑在接受時坦言，鬥魚用户和快手用户的聚焦點不同，鬥魚用户更多的是硬核電競玩家；短視頻內容相當於賽事集錦，直播內容是更完整的賽事體驗。雖然快手入局分走了一部分用户時長，但直播賽道足夠大，滲透率相對低，可以容納足夠多的的公司，二者不存在競爭。

話雖如此，但鬥魚一直在積極試水電商。

比如，2019年3月，鬥魚成立"公益主播團"，帶領100餘位主播參與"流量扶貧大行動"，嘗試幫助湖北恩施當地貧困村民增加收入。以主播錢小佳為例，藉助他的粉絲號召力，為當地村民賣出了1061斤農家臘肉、788斤恩施富硒茶葉以及123斤農家蜂蜜，為當地村民帶來了數十萬元的收入；2019年8月，鬥魚宣佈與三井物產在東京成立運營公司，除了招募人氣主播以外，還將根據日本市場情況推出遊戲以外的內容和電商版塊。

然而鬥魚的網紅主播和粉絲更熱衷於社交，而非“剁手”。與淘寶直播主播相比，鬥魚的網紅主播推薦產品的專業度遠不及淘寶直播主播。淘寶直播的流量體系和推薦機制會倒逼主播內容的專業化和趣味性，因為達不成品牌商的ROI就面臨着淘汰。而鬥魚網紅主播更偏向顏值經濟的打賞模式，用户打賞的核心還是主播的才藝和顏值，帶貨的購買率及轉化率極易會受到影響。

粉絲屬性和平台基因基本上可以劃定一家直播平台的變現軌道，所以淘寶直播才得以在今年快速崛起。而鬥魚更應理清自己的特長，結合自身的競爭優勢重新思考、完善變現模型。

針對鬥魚“如何實現持續盈利”的問題，節點財經（ID：jiedian2018）嘗試聯繫鬥魚方面相關負責人，截至發稿並沒有得到相關答覆。