為個消費品牌，吵到昏天黑地，圖個啥？_風聞

好像，這是個不同產品用户，會互相吵架的時代。

比如不同牌子的用户，會互相撕扯。以商品廠牌為己任，非要四夷賓服的樣子。

我自己身處過一個尷尬的情景：上個遊戲機主機世代，用户互罵是軟飯索青任豚，互相罵到甚囂塵上。

身為一個當時ps3、xbox 360和wii都有的玩家，就不太知道自己該跟哪邊。

《天龍八部》裏，蕭峯感慨過這問題：

“為什麼大家好好的都是人，卻要強分為契丹、大宋？女真、高麗？你罵我遼狗？我罵你宋豬？”

這涉及到疆域、歷史、氣候、文化、戰爭，當然複雜了。

但反過來，在現代：

“大家好好的都是人，還同文同種，為什麼會為了一款消費品，互罵豬狗呢？”

不知道。

消費者的心思姑且不提；球迷的心態，我是稍微知道一點的。

喜歡一支球隊→貫注了熱情→自我代入了那支球隊→於是看敵對球隊不順眼→“球隊的敵人就是我的敵人！”→我們的球隊贏了，好像我也贏了似的！

許多球迷，差不多有這麼個心態吧？

要不然，怎麼會有人會為了兩支球隊——也許還在異國他鄉——的勝負，那麼在意呢？

自我代入的力量是很大的。

其他領域，也有類似的心理。

十幾年前吧，有個需要大家手機短信投票的選秀節目。我有個朋友，狂熱地為某位歌手投票，還在QQ上組織一羣朋友投票。

我也被她拉着，聽了幾次那位歌手所唱的歌：確實不合口味。

但出於客氣，沒怎麼説。

後來那位歌手形勢不利，我那位朋友一度氣到暴跳如雷，還組織過拉票營救，希望那位歌手免於被淘汰呢……

幾年後，那位歌手迴歸默默無聞了。我那位朋友過了那個坎兒，也能敞開跟我説了：

她喜歡那位歌手，是覺得那歌手某幾個唱腔像她自己，所以就代入了；她也知道那位歌手水平一般，但就是覺得，自己跟那位歌手是一體同心的，如果和那位歌手的粉絲們齊心合力地，把那位歌手捧上去了，也就等於是自己贏了。

當時情急關心，現在過了，就不覺得了。

嗯，還是自我代入了。

當然，還有羣體的力量。

獨自喜歡一樣東西，是一回事；扎到愛好者羣裏，心態很容易起變化。

我們都知道，一個羣體的口號，越理性越沒人理會，越感性或曰越扯淡，越有人跟從。

許多人就會不自覺地，跟大家一起玩一起鬧，一起叫一起跳，進而獲得了極大的快感，再一代入，就有了“我就是我們的團隊”、“我們團隊比你們強，我就比你強”的幻覺。

需要優越感的人，會發現這是最方便的優越感來源。

需要發泄情緒的人，會發現對立面就是最好的情緒發泄口。

還能順便獲得安全感和羣體歸屬感，何樂而不為。

回到消費者。

本來，人是人，物是物。

人買了東西，是服務於自己的。

——也就是我外婆那一輩的老太太，會買個菩薩塑像，回自家供着。把物奉得比人海精貴。

但有些人會覺得，物比較珍貴，甚至被牽着走。

比如《駱駝祥子》裏，祥子花三年攢足錢買了輛車。那輛車象徵着他的血汗，象徵着他的生財之道，象徵着他的理想與未來。所以他格外愛那輛車。以至於後來虎妞吐槽他：

“整天就想着車，車迷！”

我有位遠房長輩，據説年輕時騎車摔了一跤，擦壞了鳳凰牌自行車，破了一件的確良襯衫，於是嚎啕大哭後，一度不肯吃飯，按現在來看是抑鬱了。

為什麼呢？因為一來那東西貴，二來他準備了這兩件裝備，打算去找女朋友的——據説那時候，這兩樣東西，加一塊上海手錶，就能哄得女孩子神魂顛倒。

大概，（對當時的人而言的）奢侈品，特別容易牽動人吧？畢竟太昂貴了。

話説，消費品裏，最奇怪的就是奢侈品。

本來奢侈品做出來，得靠消費者買。所以能夠吊着賣還賣出高價，是因為品牌素來能掌握主動。品牌高冷在上，用户卑微追捧。

這就得靠話語權和用户定位。之前説過不止一次：用户買奢侈品，圖的不是價廉物美，而是靠稀缺性，構成社交距離和價值觀表達。

而後兩者，天然構成鄙視鏈。

嗯，還是跟身份與優越感有關。

那麼，走不了稀缺品路線的大眾消費品，怎樣才能讓消費者忠誠追捧、自覺屈從於品牌呢？

比如，豆腐腦是甜的還是鹹的，這本是個口味之爭。

但爭久了，就有人認了真。這裏頭已經有了身份認同、優越感和價值觀了。就進入了羣體之爭的範疇。

按我那位朋友捧歌手的邏輯，“我站鹹你站甜，只要把鹹捧上去，就是我比你厲害！”

同理，一樣商品，如果是走大眾消費品路線，做不到奢侈品的稀缺性，那就不妨搞個愛好者羣體，搞一堆標籤和身份認證，然後把這玩意當標籤，往用户臉上貼。

要用各色手段，讓消費者相信：

這件商品就代表了你。

你用了這個商品，這個商品就與你的身份合一了，你就進入了一個羣體。

比如用了某些產品，你就是文藝青年；用了某些產品，你就是硬核大佬；用了某些產品，表示你心懷家國……

其實這挺扯，那些產品又不是《西遊記》裏的法寶，有這麼厲害嗎？

無所謂了，進而就要想法子告訴你：

用户羣體爭光就是你爭光，用户羣體丟臉就是你丟臉。

如此，用户當然要維持這個羣體的尊嚴了。

如此，本來消費品用户應該是品牌的上帝，如今卻變成了這個品牌的開路先鋒。

雖然明明是個獨立的人，雖然其實沒有股份、卻被某個品牌掙着錢，還要為這個品牌到處打抱不平。

全都因為“**消費的東西就是自己的身份”這種幻覺，**明明他人也許瞟一眼根本沒注意到自己在用，自己卻一門心思想：

“我用了這個產品，所以這個產品贏了就是我贏了，這個產品輸了就是我丟臉！”

這麼做也無可厚非。人都希望有個性，人都希望在這個沉浮不定的世界上，有某種身份證明。人也確實會愛上某款產品，為之喝彩。

但是否值得為此急赤白臉、雞飛狗跳呢？

那就是各人選擇了。

我故鄉某座橋邊沿河，有幾處工廠，經常互相對打友誼籃球賽。

後來那幾個廠散了，人員內退的內退，下崗的下崗。

籃球場還在，我們幾個小夥伴常去玩。我還記得籃球場觀眾席留着某場比賽用的橫幅：

“廠恥我恥，廠榮我榮！”

老一輩工人吃住生活一條龍都在廠裏，會這麼想，也不奇怪。

現代自由市場下，消費者若對消費品牌子抱了這個心態，可能就得想一想：

明明該是牌子的衣食父母，怎麼就成了精神股東、免費死忠推銷員了呢？有多少是出於真誠的愛，有多少是出於……其他呢？