百度商業的長期主義_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 陳 釀

編輯 | 楊一枝

近日，百度智能小程序月活用户突破了3億。

幾個月前，百度剛剛宣佈百度APP日活突破2億。

自今年下半年以來，中國移動互聯網用户總時長持續位於低迷水平，據相關數據統計年同比增長均不超8%，下半場流量見頂早已是老生常談，只是沒想到會如此難過。

大環境雖然不景氣，但百度卻在享受“金九銀十”。來自Questmobile的最新數據顯示，9至10月期間百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度網盤等百度系產品用户總時長同比增長均達到30%左右，領跑其它互聯網頭部玩家。

“在流量增長方面，管理層認為什麼時候可以轉化為更快的收入增長？”在Q3財報發佈後的電話會上，有分析師如此問。

要回答這個問題，可以從兩個方面來求解：

一個是百度在移動生態三大支柱產品百家號、智能小程序和託管頁上的持續投入，使其得以從起點到終點滿足用户需求，也因此具備了對品牌營銷全鏈賦能的能力；

二是先後打造出央視春晚、百度國潮季兩個國民級IP，並隨後發佈了2020年的十多個IP資源以及“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”，説明其商業化的整體思路已經從流量運營過渡到用户運營，百度正在從根本上改造自己的商業基因。

目前來看，百度對上述兩個方向的投入是長期性的，因此可以預期，其用户側的增長也將是可持續的。而用户增長得以實現的原因，正是百度商業轉型的基礎。可以想見，兩者的互相作用將成為百度商業持續增長的引擎。

從起點到終點的全鏈營銷力

不管是電商平台所講的用户粘性，還是短視頻、移動APP所説的用户時長，其本質都是建立在誰能為用户提供更多樣化、更全面的服務。

在PC時代，雖然百度佔據了國內互聯網世界流量入口的大半壁江山，但搜索只解決了用户需求的起點，用户需求的終點由網絡世界中的其他玩家解決。

進入移動互聯網時代，這種模式的弊病逐漸顯露，因此從近兩年的佈局來看，百度正在通過百家號、智能小程序等佈局來補足自己的“終點能力”。

搜索滿足用户需求起點，百家號與好看視頻等產品為用户提供信息與資訊，更多元的服務則依靠智能小程序來解決，對用户來講，起點到終點的所有需求都可以百度體系內得以實現。

舉個例子，過去用户在百度上搜索航班情況，需要跳轉到其他APP或網站購買機票，用户就離開了百度。

小程序上線後，百度與國航合作，用户只需要在百度APP內便可以完成購買，也因此留在了百度，增加了百度APP的使用時長。

這是用户和百度的角度，從營銷的角度來看，小程序的出現幫助品牌方縮短了營銷路徑，從曝光到轉化無縫銜接，用户不用再跳轉或者下載新的APP就能完成交易，大大降低了營銷鏈路中的用户流失。

從這個案例可以看出，移動生態的發展讓百度得以“從起點到終點滿足用户需求”，也讓百度具備了賦能廣告主營銷全鏈路的能力。

今年10月，百度推出了“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”的營銷新路徑，從用户對品牌產生初步認知，到經過多元體驗進一步產生意圖，再到最終關注、留資或者購買達成轉化，都可以在百度體系內完成。

這樣一來，用户“所見即所得”，體驗更加流暢，百度用户粘性增強，用户時長增長，而對品牌方來説，在一個體系內完成營銷，也可以更加清晰地洞察用户行為，得到明確的效果反饋。

比如説，某位用户在電視和户外廣告上品牌看到某品牌廣告，隨後到電商平台下單，這其中難以建立因果關係，企業也沒有辦法根據用户反饋隨時調整營銷方案。

但如果用户是在打開百度APP時看到了開屏廣告，隨後又在搜索中獲取更多品牌或產品信息，並最終在品牌方的小程序裏收藏了某個產品，其每一步的行為和反饋都有據可查，即使最終沒有下單，企業也可以清晰地洞察到再營銷時應該採取什麼策略。

可以説，百度在百家號、小程序以及託管頁等移動生態支柱產品上的佈局與投入，是百度在努力滿足用户需求，而全鏈AI營銷是百度在嘗試解決廣告主痛點，兩者相結合不僅為百度帶來了用户規模和時長的增長，也為其提供了提升營收的抓手，讓百度營銷變得更加豐富，更有能力。

讓生態更健康的共贏路徑

百度用户數據大幅增長的背後還有一個原因，就是IP化思路。

今年春節期間，百度與央視春晚攜手為全國人民發紅包，紅包互動達208億次，百度APP日活當天突破3億，並且對後續的用户增長產生了持續性作用。

春節後，德意志銀行發佈的《春節紅包活動的“贏家和輸家”》報告指出，和其他平台相比，百度系核心產品強勁的用户留存令人印象深刻。不僅如此，在參加春晚紅包大戰的各家中，百度係獲客成本最低，這也意味着百度投資回報週期有望短於競對。

國慶前後，百度又聯合60個國產品牌推出“百度國潮季”系列活動，與70年大慶全民高漲的愛國情緒相呼應，數千萬用户在百度搶國貨、聊國潮，再次引發了一輪熱浪。

值得注意的是春晚、國潮兩個大IP在為百度提升用户時長和規模的同時，也為參與其中的品牌方帶來了海量曝光和轉化。

春節期間與百度合作的一汽紅旗在用户的208億次互動中獲得了數十億次的曝光，而大白兔在國潮季期間與百度推出的小度音箱聯名款一上線就被一搶而空。

可以説，百度用打造IP的方式，為用户提供了更有趣的體驗和內容，為品牌方帶來了海量的曝光與轉化，而對於百度自己來説，除了用户側的增長，IP還為其拓寬了商業模式。

雖然線上營銷一直是百度營收的主要來源，但在相當長的時間裏，百度營銷經常被人和搜索推廣畫上等號。

春晚、國潮季這樣的商業IP整合了搜索、百家號、開屏、熱榜等多種資源，改變了百度以搜索推廣為核心的線上營銷模式，事實上拓寬了其原本的商業賽道。

10月底，百度召開了AI營銷2020創新資源推介會，推出了包括國潮季、百度沸點、AI辦事處等在內的多個IP資源。這也説明，百度已經明確了打造商業IP的發展思路，在用户、平台、品牌三方共贏的路徑上繼續探索。

結語

從第二季度開始，百度總營收與毛利潤已經連續兩個季度環比增長，且毛利潤增速到第三季度有明顯加快之勢。

對於互聯網公司來説，紮實的用户和產品是實現商業價值的基礎，雖然在短期之內，百度營收的增長落後於流量的增長速度，但這個長期主義者已經找到了共贏的發展路徑。

這條路不是捷徑，卻是正道。今天這個奉行長期主義的百度或許並不急於回答分析師的問題，畢竟事情做紮實了，營收只是早晚的事情。

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