生鮮電商屢戰屢敗：買菜這件小事，為何這麼難？_風聞
kasim188-2019-12-08 07:18
轉載：燃財經
生鮮賽道最終不太可能出現一家通吃的情況，但它已逐漸發展為流量巨大的“線上菜場”，接棒外賣成為本地生活第二戰場。一場大戰開始，拐點尚未出現，先活下來才比較重要。
燃財經（ID:rancaijing）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
2019年還沒過完，生鮮賽場的死亡名單上，又多了兩家。
今年6月才宣佈完成6.34億A輪投資，並在9月入選胡潤中國潛力獨角獸榜單的“呆蘿蔔”，在11月爆發資金鍊斷裂危機；隨後，社區生鮮“妙生活”被曝出已於上個月清算完畢，一聲不吭地離開了戰場。
今年倒下的生鮮電商企業還有很多，細究其中原因，“永遠別低估生鮮的燒錢速度”，成了這個行業的一句箴言。
根據Mob研究院的數據，2019年中國生鮮電商市場交易規模突破2500億元，這麼大的市場中，儘管入局者的模式從最初的垂直電商，一路迭代至到家模式、到店模式、社區團購、菜店代運營，但至今未能跑出一家獨大的品牌。這個行業從來不缺熱錢，同樣不缺的還有虧損，電子商務研究中心曾有過統計，在生鮮電商行業，“1%實現盈利，88%虧損，7%鉅額虧損。”
從業者掙扎，投資方也開始謹慎，與去年相比，2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。
生鮮行業的終局和出路到底怎麼樣，現在還看不清，但這個行業在屢戰屢敗和屢敗屢戰間，推翻了某些不理智的模式。多位投資人對燃財經表示，生鮮賽道最終不太可能出現一家通吃的情況，但它已逐漸發展為流量巨大的“線上菜場”，接棒外賣成為本地生活第二戰場。一場大戰開始，拐點尚未出現，先活下來才比較重要。
2019生鮮市場大逃殺
風口之下，屍橫遍野。
今年6月，呆蘿蔔才宣佈完成由晨興資本、高瓴資本領投的累計6.34億A輪投資，並在9月入選《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》，被認為有望成為估值超10億美元的獨角獸。
結果從11月22日開始，呆蘿蔔便陷入關店和資金鍊斷裂危機，引發了加盟商撤資無門，門店充值金額無法使用，拖欠員工工資和社保、合夥人保證金、供應商欠款等一系列連鎖反應。6天后，呆蘿蔔合夥人兼CTO劉峯在朋友圈中表示，呆蘿蔔杭州中心正式關閉。
出事之前，這個“準獨角獸”每個月的GMV高達1.1億元，並一度曾以95%的APP打開率，以及60%的次月留存率，打敗盒馬和每日優鮮，領跑行業。但這不足以彌補燒錢的窟窿，此前有媒體報道，呆蘿蔔在出事前的8個月裏，燒掉了18個億。據離職員工稱，呆蘿蔔A輪6個多億的融資，大頭是從今年4月份才進來的。公司目前欠款2.9億，包括供應商欠款1.5億，門店充值金5000萬，合夥人保證金5000萬，還有員工的工資以及補償金4000萬。
“我們對增長的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至於消耗過快，這是我們用錯的地方。”呆蘿蔔創始人兼CEO李陽公開回應了資金的去向。而有報道稱，據離職員工的爆料，“老闆在關鍵職位上任人為親，採購部缺乏有效管理，滯銷品金額高達三千萬；外包人員的招募不透明，存在洗投資人錢的嫌疑。”
與呆蘿蔔後來被曝出的公司內部“洗錢跑路”的醜聞相比，社區生鮮妙生活已於上個月清算完畢，沒有拖欠錢款，悄無聲息地離開戰場。
成立四年間，妙生活共融資約2.35億人民幣，先後用自建物流團隊，主攻社區店，全品類擴張，開放合夥人加盟制度等方式自救，奈何生在戰火瀰漫的上海生鮮賽場，前有盒馬後有叮咚買菜，舉步維艱最終倒在了2019年。
今年倒下的生鮮電商，還有很多。
2019年5月上旬，估值已經超過10億元的“鮮生友請”宣佈其全部門店“暫停營業”。7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了鮮生友請的董事長張知豪以及吳明明等5名管理層。
2019年10月，福建生鮮電商“迷你生鮮”被曝欺騙會員，被騙會員數達8萬餘人，平台待退款約800萬元。
此外，社區團購賽道也頻頻曝出關店、資金緊張等消息，明星公司松鼠拼拼、鄰鄰壹選擇退出部分城市，這一賽道最終以“你我您”和“十薈團”正式完成合併為節點，暫時拉下大戰帷幕。
小企業沉沙折戟，背靠互聯網巨頭的生鮮業態也未能倖免。
4月，美團旗下小象生鮮宣佈關閉無錫及常州兩地的5家門店；阿里的盒馬鮮生在今年5月底首次關店；同月，京東線下生鮮超市7FRESH傳出被出售的消息；7月，永輝超市旗下超級物種上海首家門店五角場萬達店關店；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網——阿里被投公司易果生鮮“安鮮達”被曝於2019年10月底開始全面解散，有員工爆料稱，已連續兩個月延遲發放工資。
早在2016年，生鮮電商行業就迎來了至暗時刻。據不完全統計，2016-2017倒下的生鮮企業多達14家，2016年，中國電子商務研究中心曝出一組數據：生鮮電商4000多家入局者中，88%虧損，7%鉅額虧損，只有1%實現盈利。
也是在這一年，聯想“佳沃市集”CEO崔曉琦寫下了《我暫時不會再碰生鮮電商了》，這距離他辭去順豐優選的CEO職位還不足半年。
回看過去的十年，生鮮行業不斷的摸索，又不斷碰壁，屢戰屢敗又屢敗屢戰，裏邊有太多紅極一時的身影：美味七七、青年菜君、許鮮等，也有太多需要長時間去跨越的難題：高成本、低毛利、需求分散、供應鏈長等。
下一個倒下的，又會是誰？
四大模式孰優孰劣？
生鮮電商一點也不性感，相反，是個重投入且盈利期漫長的行業。
這個關乎我們一日三餐的行業，十年來一直吸引着一波又一波的業態不斷湧進來，試圖分食蛋糕，但到目前為止，可見的探索都是失敗大於成功，這個萬億級市場，士兵和屍體一樣多。
2009年行業發展初期，一批以傳統網購思維主導的垂直生鮮電商興起，建立城市中心倉，當日下單，次日送達。但由於其渠道效率低下，產品品質不穩定，消費者體驗不佳，倒下了一大批，剩下的也是不温不火。
招商證券報告顯示，2014年-2015年，生鮮電商市場迎來高速發展，2016年，國內生鮮電商數量達到4000家。之後的2016年-2017年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被併購，市場遇冷。但與此同時，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，並帶來一系列創新模式，使得生鮮電商市場進入新的格局。
實驗至今，生鮮電商主要沉澱下來三個模式：以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉到家模式，以生鮮傳奇、誼品生鮮為代表的到店模式，以及去年開始大火，又以合併慘淡收場的社區團購。
現階段還很難評價這三種業態，它們在滿足用户對“多快好省”的需求點中各有優劣，短期內大家都有機會。蘇寧生態鏈基金投資總監施卓傑向燃財經分析道：
到家模式最高程度地滿足了“快”，本身就高的加價率也能在一定程度上保證菜品的質量，滿足“好”。但是它的履約成本較高，價格相對也較高，就沒有那麼“省”。
從下圖可以看出，蔬菜提價幅度排第一，最高能達380%，水果加價率第二，水產品第三，肉禽蛋第四。
到店模式，像生鮮傳奇這種幾百平的店鋪規模，能滿足幾百生鮮SKU和米麪日雜的訴求，首先滿足了“多”。其次這種生鮮社區店如果就在家門口，店越小離得越近，肯定越“快”。另外，店鋪現售場景下，用户可以挑挑揀揀，也可以在某種程度上滿足“好”這個需求。
社區拼團每天有幾十個主推品，SKU低，滿足不了“多”，最主要滿足的還是“省”。施卓傑介紹，經過統計，線上的加價率是最高的，平均加價率在100%左右，社區拼團加價率最低，是最省的。
另外有業內人士向燃財經分析，社區團購是純線上模式，省去了社區店的租金成本，獲客成本低，但是產生了新的問題，組織結構鬆散，團長的用户又會裂變為新的團長，積攢自己的私域流量，穩定性較差。
“所以其實很難做到多快好省的統一，既要叫馬兒不吃草，又要馬兒跑得快，這件事是不可能的。”施卓傑分析道。
“現在大家又開始看一個新的模式叫菜店代運營”，e家潔創始人、生鮮電商創業者雲濤告訴燃財經，這個模式是跟本身具備蔬菜供應鏈優勢的本地夫妻店合作。
據悉，除了創業平台菜老包，大的本地生活服務平台也在涉足這一市場。美團點評做了“菜大全”，正在武漢等城市試點，隨後餓了麼跟進，內部孵化了“餓鮮達”項目，已在APP開闢入口，目前在北京、上海、深圳、蘇州、南京等城市試水，開店20家左右。
“經過呆蘿蔔這個坑，大家看清楚一件事，預售肯定是對的，因為預售能把價格打下來。業務模式上用預售，供應鏈上要跟本地菜店合作，代運營就是一個很好的模式。”雲濤稱。
但這一觀點被投資人挑戰。生鮮電商行業投資人Sam告訴燃財經，美團、餓了麼做菜店代運營，其實爭的是流量入口，對它們來説，是否虧損不是最重要的。但其他的生鮮企業，爭的是如何解決好買菜這件事，兩者的出發點不太一樣。
Sam稱，菜店代運營兩邊不靠，供應鏈和流量都不是自己的，同時規模有限。當中國的電商市場增長至目前的萬億規模，出現了像壹網壹創這樣的電商代運營公司。壹網壹創今年9月在深交所上市，市值為131.66億元。而2019年中國生鮮電商市場規模預計將突破2500億元，目前規模最大的菜店代運營公司菜老包，2019年計劃目標是突破10億銷售額，天花板可以預見。
燒錢模式不再被看好
今年暴雷的數家生鮮電商平台，根本原因無非是資金鍊告急，背後一個更加嚴酷的真相是，資本對生鮮行業的態度發生變化，他們開始捂緊“錢袋子”。
中國電子商務研究中心不完全統計數據顯示，2018年國內22家生鮮電商企業共融資近120億元。但根據《2019中國生鮮電商行業商業模式與用户畫像分析報告》，今年1-3月生鮮電商企業僅融資13筆，融資約3.9億元。《2019社區生鮮調研報告》亦指出，與去年相比，2019年生鮮領域投資總量和投資筆數雙雙下降。
資本的態度越來越謹慎，多名投資人表示，他們的投資邏輯也在發生改變。
首先是不再看好燒錢模式。長久以來，生鮮電商玩家習慣了燒錢搶市場，投資人也要追求回報率，創業者必須拼命往前跑，一面不盈利一面還要不斷擴大規模。由此引發的資金鍊斷裂事件不在少數，例如，果食幫就因陷入O2O補貼大戰、產品低價競爭，最後彈盡糧絕，被逼停業。
現在，越來越多的投資人意識到，即使有着雄厚的資本支撐，價格戰也非長久之計。
“單點模型沒有跑通的情況下，規模越大，虧損越大。一個店都掙不了錢，100個店憑什麼就掙錢了？”Sam稱，“零售是需要花時間的。一年兩三百倍的增長，這件事情本身就不合理。”
做到店的買菜生意本來就不是個快生意，無論是妙生活還是呆蘿蔔，他們最大的錯誤就是跑得太快了或者説採取了不經濟的方式擴張，“無論生鮮還是零售，都是一個相對慢的生意，相對掙錢沒那麼多的生意，出於對高頻流量的渴望，大家對他們的期望值又有點太高了。”施卓傑補充到，“但未來一定是光明的。”
另一方面，VC需要投的是能夠複製的東西，但生鮮是個非標品，本地化、個性化特徵明顯，很難形成全國性網絡效應，所以投資人更看重標準化。“有了店鋪的標準化之後，線上部分一定程度上是天生標準化的，線下觸點做好之後再反過來做線上，其實相對更容易。”施卓傑稱。
在他看來，目前最好的方式是一店多吃，先有一店，再有多吃，不然不掙錢。例如蘇寧做線下店，必須先有店作為一個觸點，把線下店的現售做好，再疊加線上業務，擴展多樣化場景和新品類。
如何突圍
資本謹慎，對於需要靠融資來不斷擴大規模的生鮮企業來説，是致命一擊。未來，生鮮電商更多要依靠經營模式和盈利能力這些硬實力來爭奪生鮮市場份額。
根據招商證券研報提供的盈利模型，生鮮電商商品銷售毛利=成交額×毛利率=（用户數×客單價×購買頻率）×毛利率。要想提高盈利能力，生鮮電商要着重參考毛利率、客單價、用户數和購買頻率這四個指標。
長久以來，我國生鮮電商的銷售毛利率較低。日本Oisix的銷售毛利率高達47.5%，但以我國大賣場中生鮮品類的毛利率來計算，僅在15%上下。這主要是由行業階段性的低價競爭，以及商品質量無保證導致的定價能力弱造成。
在此情形下，用户數量決定了公司未來的盈利空間，一部分生鮮生意也開始從“盈利導向”轉向“流量導向”。
具體來説，每日優鮮是盈利導向的發展模式，本質上是希望通過精耕生鮮業務，從而使得業務本身盈利，再通過大規模複製，成長為大公司。而叮咚買菜提供了另一種流量導向思維，充分發揮生鮮的聚客優勢，形成流量入口，再期以其他方式盈利。
另外，生鮮玩家們除了繼續擴大交易規模和提高效率之外，更重要的還要做出差異化的供應鏈提升毛利。
我國生鮮食品在運輸中冷鏈物流的使用率不高，根據2017年中國產業信息網數據，在水果蔬菜上的冷鏈物流使用率只有5%，導致水果蔬菜在流通中的損耗率遠遠高於肉類和水產品，高達25%。而在英國和美國，人均冷藏庫容量接近我國人均容量的6倍。生鮮電商應該增加冷鏈物流、倉儲和供應鏈管理的成本投入，同時提高成本投入效率。
生鮮行業的商業模式易被模仿，但無論是到店還是到家，業態都是表象，最終還是會回到解決如何掙錢盈利的本質問題上。萬億市場説到底只是一個數字，但生意不是。
*題圖來源於Pexels。