長音頻遊進騰訊音樂的大海，將進化出什麼新物種？_風聞

文|吳俊宇

聲音從來都是一種內容消費的重要形態。

1906年聖誕節前夜，美國的費森登和亞歷山德遜在紐約附近設立了一個廣播站，並進行了有史以來第一次廣播。廣播的內容是兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏曲。這一廣播節目被當時四處分散的持有接收機的人們清晰的收聽到了。

後來長達半個多世紀的時間裏，聲音這種內容消費形態漸趨沒落，它隨着電視、互聯網的崛起而逐漸趨於平寂。但媒介的變革總是一件奇怪的事情，歷史往往處在循環之中，一時沒落並不意味着永遠沒落，音頻隨着AI以及即將到來的5G再一次興起。

今年2月起，Spotify連續收購播客內容製作公司Gimlet Media，製作、發行播客內容公司Anchcor進入播客市場。

蘋果則是在6月宣佈取消歷史悠久的iTunes音樂和視頻商店，選擇用三種不同的服務取代它，Apple Music，Apple播客和Apple TV。

在12月3日，騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂發佈“百億聲機”全領域長音頻募集計劃。該計劃面向圖文、自媒體、播客、音樂及視頻創作者推出，將以百億資源+資金扶持長音頻內容創作，推動優質內容商業化。隨後，騰訊音樂娛樂集團旗下的酷狗音樂也啓動了“電台主播入駐激勵計劃”，向全網電台主播或有志於此的用户發出入駐邀請。

梳理這幾家全球領先的流媒體音樂公司的發展路徑，你就會發現，它們正在集體加強對播客的佈局。

這不僅事關內容形態的進化，也是商業模式的探索。聲音這次可能會承載更多。

一

播客的國際競爭

在國際市場，蘋果、Spotify、YouTube正在播客這個內容形態上產生競爭關係。

如果你仔細去看蘋果取消iTunes音樂和視頻商店的舉動會發現，它在淡化音樂服務，着重音樂娛樂服務。要知道，去年年底，主管視頻、News的蘋果高級副總裁Eddy Cue在他為數不多的公開場合出席次數中提到了一個觀點：

我認為播客正在經歷一次巨大的復興，這也恰恰是消費者想要的，因為可以按需在任意時間聽到想聽的內容。

從數據來看，全美有51%的用户會使用播客，而49%的用户會在汽車之中使用播客——可見播客這種產品形態有多流行。

Spotify雖然是已經成為全球最大的在線音樂服務商，擁有上億的用户，付費會員也是全球最多的。但這家公司似乎也在悄然變身，從音樂服務向另外一個新領域擴張：網絡音頻內容或節目，希望成為“音頻版本YouTube”。

去年年底Spotify的CEO Daniel Ek在其博客中就提出新戰略：“音頻，而不僅僅是音樂，將成為 Spotify 的未來。”

今年2月，Spotify以2.3億美元收購紐約布魯克林廣播網絡公司Gimlet Media。後來在3月，Spotify又收購了音頻內容創作技術公司Anchor。

Anchor的設計初衷是讓任何人都可以通過直接在手機上錄音來輕鬆創建音頻內容。今年9月，Spotify 甚至還對自家產品進行了改版——新拎出了一個“Your Daily Drive”模式，使用個性化引擎為用户匹配音樂和資訊，兩者會混雜在瀑布流之內。

螳螂捕蟬、黃雀在後，Spotify 和蘋果在播客市場激戰正酣時，YouTube這個原本在視頻市場的巨頭也插了一竹竿進來。

其實Spotify 和蘋果競爭播客的目的不僅僅只是播客，兩者甚至希望侵吞Netflix 的市場。

因為最近在加拿大進行的一項調查顯示，43％的人在過去一年中“會去YouTube觀看播客”這使得YouTube領先於Apple Podcast（34％）和Spotify（23％）。現在的YouTube就在通過播客的方式不斷擴張自己的版圖。

騰訊音樂娛樂集團此時推出長音頻，恰恰是在蘋果、Spotify、YouTube接連發力播客大趨勢下順勢而為的動作。

對騰訊音樂娛樂集團來説，雖然暫時沒有真正推出播客戰略，但憑藉商業模式層面的創新能力，可能會帶來更多不一樣的東西。

二

產品形態的進化

長音頻是一個輕體量的物種，也是個“IP養成”的工具。它足夠輕，不會帶來太多額外的附加成本。長音頻內容其實也分成多種類型，一種是普通的資訊類、知識類、小説類。

過去國內市場的長音頻邏輯是，重金簽約名人明星，通過引流方式建立起付費牆，但是這種模式導致的結果很可能是續費率不足，而且內容製作費用高企，容易導致模式難以為繼。

但是你去看這次騰訊音樂娛樂集團、Spotify、Apple的模式會發現，它們側重於UGC模式，UGC模式的好處在於，容易不斷湧現新的IP，還可以驗證新老IP的價值。

在美國已經出現了這種現象：IP開發以播客為起點先驗證可行性。一旦一款播客節目在內容消費者那裏受到歡迎，那麼它接下來很快會被開發成電影或者電視劇。

播客現在正成為一種越來越受歡迎的IP形式，或者説是IP養成的渠道。

在美國，播客其實逐漸成為檢測劇本是否合格的廉價工具。製片人馬克·斯默林（Marc Smerling）和扎克·斯圖爾特-龐提爾（Zac Stuart-Pontier）與 Gimlet Media 聯手，合作推出了紀錄片系列播客《犯罪小鎮》（Crimetown）。

該播客分 18 集播出，共投資 50 萬美元，僅為電視劇預算的一小部分。視頻上線3個月，下載量就達到了 1600 萬次。美國FX有線電視網正計劃將該播客以有線電視連續劇形式播出。

《紐約時報》今年有部名為《現代愛情》的電影風靡全球，這部電影的起源其實是《紐約時報》上的連載故事。在美國，新聞媒體上衍生出的非虛構深度報道正在成為重要的IP來源，他們會被開發成音頻、紀錄片甚至是視頻。

長音頻的優勢在於，它和資訊、視頻、小説乃至社交都有關聯性。

對騰訊音樂娛樂集團而言，長音頻是一種相對較輕的內容形態，它可以和集團其他內容產品展開交叉聯動。

長音頻過去在國內的幾家創業公司手中的成長空間有限，它在產品形態上很難有過多進化。這就像是一隻你也不知道它將來會長成什麼樣的生物，放進魚缸、放進池塘註定了不會有太多空間。這種具備想象力的生物應該放進大海才行。

但是，騰訊音樂娛樂集團的加入，卻可以讓長音頻進入“進化狂潮”，它可以有各式各樣的嘗試，可能會出現你想象不到的進化形態。

1、長音頻與資訊

隨着5G的發展，新聞形態將愈加豐富多樣，播客過去是、將來也是新聞的重要渠道之一。騰訊音樂娛樂集團可以聯動騰訊系資源，而其中，騰訊原本就是新聞生產大户，未來騰訊音樂娛樂集團的長音頻也可能會承載起更多資訊、泛知識層面的內容。

資訊、泛知識原本就適合聲音這種形態，適合在智能音箱、車載廣播之中播放。資訊衍生出來的非虛構長報道更是愈加被重視，它們正在不斷被開發成IP，甚至被販賣給影視開發公司。然而，影視開發公司在買本子之前是不知道一個IP的含金量到底有多高的。如果能夠通過長音頻進行驗證，或許IP開發的成功率會更高。

2、長音頻與小説

比較值得關注的一點是，酷我音樂與閲文集團之間展開了合作。閲文集團和騰訊之間原本就有非常強的聯繫。

閲文有着巨大IP版權庫，具體變現時間、變現方式都不確定，尤其是IP直接到影視、遊戲這個過程中是個“驚險的跳躍”，一旦有一環沒有跑好，可能就會導致IP開發難產。

當前閲文集團旗下的拳頭產品是懶人聽書，懶人聽書覆蓋規模相對有限。酷我音樂的用户羣體偏向於下沉市場，長音頻和小説之間的聯動可以推動閲文集團的IP的驗證工作。

長音頻等於是在“小説-音頻-劇本-影視”這個龐大產業鏈中橋接了重要一環，這樣一環可以讓騰訊音樂娛樂集團在IP開發過程中更平滑（規避政策風險、驗證市場熱度），甚至能在音頻環節就實現一輪變現，驗證成熟之後再推進到下一個環節。

3、長音頻與直播、視頻

長音頻同樣可以做直播類內容。音頻直播也是一種非常可觀的產品形態。騰訊音樂娛樂集團原本就在嘗試直播和視頻類內容，未來需要大量IP支撐。

尤其是當下內容製作成本高企的情況下，酷我音樂UGC生產模式中湧現出來的好IP可以得以二次開發，好IP的開發與內容自制相結合，可以幫助騰訊音樂娛樂集團擴大內容生態、降低內容生產成本。

三

商業模式的探索

長音頻內容的興起會帶來愈加豐富的付費模式，播客的盈利模式有三種：會員、直播、廣告。

事實上Spotify做播客的目的之一也是要進一步擴張付費牆，為企業帶來新的盈利點。

美國市場調研媒體Westwood One今年秋季發佈了一份數據報告。這份報告顯示，播客活動參與者平均願意為一場直播付費42美元。播客重度使用者和新使用者更願意為獨家內容付費。

在國內，長音頻已經呈現出了兩種商業模式的分野：

一種是喜馬拉雅、得到這類的會員模式。會員模式更像是音頻版的Netflix，通過名人導流的方式吸引用户，試圖建立起付費牆；

另一種是荔枝FM這種音頻直播模式。直播模式則是依賴於UGC模式，更強調平台音頻主播和用户之間的情感連接，通過打賞形成付費模式。

36氪在今年11月發佈了一份名為《中國播客案例研究——喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝》的報告，這份報告之中便展現了三年來音頻付費用户的增長狀況。

相比之下，作為在線音樂+社交娛樂雙輪驅動的一站式音樂娛樂平台，騰訊音樂娛樂集團的優勢更為明顯。據騰訊音樂娛樂集團第三季度財報顯示，其在線音樂付費會員同比增長42.2%至3540 萬。

騰訊音樂娛樂集團此時把目光投入到長音頻之中，其實也是在爭奪用户時長，假以時日，長音頻形成新的付費牆也並非不可能。尤其是長音頻很容易構建起社交或社區氛圍，早年Twitter的前身實際上就是播客平台，在社區氛圍之中，社交娛樂付費很容易被拉動。

對騰訊音樂娛樂集團而言，此時做長音頻，未來也可能和Spotify一樣，有進一步豐富商業模式的可能性。

長音頻距離播客僅僅只有一步之遙，當下的嘗試實際上都是在為未來產品形態的變革打下基礎。

在經濟學家哈耶克的視角之中，商業的發展也是一種進化，如何進化取決於環境的演變。在移動互聯網價值週期即將結束，產業互聯網價值週期即將展開的階段。

沒人知道長音頻或播客它將在未來人們的生活居住環境中扮演何種角色，但是正如電影《侏羅紀世界》中所言的：生命總有出路。

長音頻如同物種，它總會在未來的商業環境中和不同產品結合尋找到屬於自己的位置。

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