天下最難的事是媒體如何賺錢？_風聞

天下最難的事是媒體如何賺錢？

楊小帥 南方傳媒書院

作者：楊小帥 來源：南方傳媒書院

“受眾的媒介接觸變得和此前不同了，結果是：觸手可得的手機，遙不可及的報紙。這時候，媒體怎麼盈利？”

**媒體怎麼盈利？**太難…

今年6月，工信部發放5G商用牌照，我國正式進入5G商用元年。5G時代也正式到來，網絡傳輸速度不斷在革新，人們每一天都在網上查閲信息，大多數信息並非付費內容。

 

在這裏，可能會問道：免費的內容怎麼盈利，新媒體怎麼盈利，傳統紙媒，電視媒體怎麼盈利？

這似乎很少會出現在一般人的話題中，媒體如何賺錢？這在不同的媒介時期，其主流也是不同的。廣告、內容創作、商業服務… 越來越豐富的媒介活動也傳達出一種聲音：盈利太難。

在印刷時代，從無冕之王到廣告大户

“無冕之王”的提法最早出現在19 世紀的英國。當時，《泰晤士報》被稱為英國上流社會的輿論權威，主筆辭職後常被內閣吸收為閣員，地位很高。人們就稱這些報紙主筆是“無冕之王”，當然這裏指的是其話語權的影響力。

在印刷媒體誕生初期，可謂是貴族媒體，報紙售價高，並非一般平民能夠購買閲讀。其傳遞的信息，漸漸對當時政、商界發揮着重要的作用。紙媒在早期的政黨報刊時期，主要靠政黨的津貼、發行量盈利。

在19世紀中期印刷術改進後，紙媒開始逐漸面向平民，商業報紙迅速發展。發行售賣、廣告收入成為了當時媒體的盈利來源，進入商業報刊時期，媒體收入主要為廣告收入。

 

在我國報業、廣播電台、電視台發展的早期，19世紀末、20世紀前期的商業報刊的收入為發行報紙、廣告、出版書籍等等。比如，初期的《申報》經過改革，通過辦白話報紙、文藝刊物、印刷繪本、印書等綜合產業，獲得豐厚的利潤。

新中國成立後，國內的媒體經費主要由主管部門撥款。1979年之後，中國廣告市場的重新打開，國內的主流媒體重新開始探索市場化、企業化運作，從開始加大版面，到刊登商業廣告，再到創辦下屬的專注市民生活的都市報，再到此後的專業媒體，如經濟報、體育報等等。同時，也包括電視行業中的專業頻道，包括生活頻道、財經頻道等。

 

媒體在機制和內容上的創新，逐漸吸引力大量的觀眾。從上世紀80年代到21世紀初，報紙的廣告增長率基本大幅度為正增長，廣告為紙媒帶來了大量收入。

流量時代來了，流來的卻是“寒流”

在2010年前後，互聯網領域發生了鉅變。智能手機，智能終端，安卓、ios出現在公眾視野中。運營商的網絡提速也一波接着一波，此後的APP開發狂潮中產生了微博、微信以及各種媒體移動終端。

在這場網絡賽跑中，一些傳媒媒體逐漸被時代拋棄，已無盈利機會。也有放棄印刷，全權投入到新媒體運作中去。紙媒寒冬，説的是在新媒體衝擊下搖搖欲墜的紙媒發展窘境。在人才、技術、資金、讀者逐漸流失的因素下，媒體提高收入逐漸成了一件難事情。

流量時代，算法科技，乃至“信息繭房”等詞語隨着新的媒介技術的發展，成為媒體人圈子裏的熱詞。

根據諮詢公司R3發佈的《2020年中國媒體增長趨勢報告》顯示，2019年上半年，字節跳動已經超過騰訊和百度，成為僅次於阿里巴巴的中國第二大數字廣告商，佔據23%的互聯網廣告市場份額，相當於人民幣500億元。同時數據顯示，字節跳動的廣告營收同比增長了113%，其中廣告營收的大幅增長主要歸功於抖音和今日頭條**。**

根據2019年1月湖南衞視公佈的數據，湖南衞視廣告部實現全年創收86.8億元。可見，芒果台廣告收入和字節跳動廣告收入差距甚大。

11月，中國人民大學國家發展與戰略研究院發佈《5G時代中國網民新聞閲讀習慣的量化研究》報告，報告顯示，受訪者每天獲取新聞信息，75.25%來源於微信羣，39.02%來源於抖音，26.61%來源於今日頭條，20.03%來源於微博，紙媒、電視和其他只分別佔到0.68%、6.56%和4.24%。

通過數據可以看出，受訪者通過紙媒、電視這類傳統媒體獲取新聞的比例為0.68%、6.56%，相比高比例的微信、抖音、頭條、微博等新媒體平台，紙媒和電視媒體顯得微不足道。

當然，錢也是越來越難賺

2018年8月，從國家新聞出版署發佈的《2018年新聞出版產業分析報告》中可以看出，全國共出版報紙較2017年降低0.7%；總印數337.3億份，降低7.0%；總印張927.9億印張，降低13.8%；報紙出版實現營業收入576.0億元，降低0.4%；利潤總額33.0億元，降低12.2%。報紙成本負擔越來越重。所以報紙面臨着轉型，急需尋找在發行和廣告之外的盈利點。

中國傳統媒體廣告下滑始於2012年報紙廣告下滑，到2015年傳統媒體廣告市場總體進入下降通道。

據CTR媒介智訊，2018年市場規模接近5500億元，比上年增長15%左右。而互聯網廣告與傳統媒體廣告的佔比變化為67%與33%。其中，平面媒體廣告收入呈現逐月下滑的趨勢，2018年報紙廣告降幅高30.3%，雜誌同比下降8.6%，與2017年相比降幅有所收窄，但遠沒有止跌。那麼，媒體賺錢真的很難？誰動了讀者？

對於媒體來説，受眾羣體是其最重要的資源，媒體影響力，媒體發行量或者新媒體點擊率都離不開讀者。隨着媒體的市場化、企業化改革。讀者、觀眾、聽眾逐漸進化成了一個新的身份“用户”。

在這個時代，受眾變成了用户，互聯網新媒體公司卻走在了時代的前列，傳統媒體緊跟其後。通過算法、科技推薦個性信息，滿足用户的需求，延長用户停留時間、增加點擊量。或者開設收費牆制度，精準運營專業領域用户。一些財經類、專業領域類媒體開設了線上收費內容訂閲服務，專為用户提供專業的信息服務。

對媒體來説，繼續實行燉大鍋飯、做PR稿、內容舊俗、八股化等等內容生產形式，從而不考慮受眾的信息需求，這樣循環，何來盈利。

在生活、文化、經濟屬性複雜多元的社會里，用户對信息內容有更高的品質要求、更個性的要求…

任何一個手機智能APP終端，幾乎都隨便裝下好幾家媒介機構的內容產品，**受眾的媒介接觸變得和此前不同了，結果是：**觸手可得的手機，遙不可及的報紙。這時候，媒體怎麼盈利？

為此，在這場傳統媒體寒冬裏，最艱難的莫過於一些傳統紙媒了。縱使一些大型報業集團通過媒介融合、產業、技術升級，重獲新生。

但這畢竟是大報。尤其是地市級媒體，面臨着不少網絡新媒體的衝擊，粉絲流失、廣告驟減… 盈利，真的成了一個很難的問題。所以，文章主要談的中、小型媒體。即使在大型媒體，有着龐大的出版、網站、新媒體等一系列產業鏈，多少也被衝擊着。

**基層媒體人的眾生相：**要創作要銷售，創收有多難？

南方傳媒書院曾在8月發佈文章《記者也被拉去賣報紙？背後多少無奈與沒落》，披露了一些新聞工作者在寫新聞之餘，去拉贊助、拉廣告。

這對記者來説，要創作，要拉廣告，創收有多難？許多地市級記者，特別是地市級都市報記者，正在賣報紙和做新聞之間夾縫生存。理想與現實，恐怕是魚和熊掌的關係，有時候並不能兼得。

他們不再看報，新媒體時代，信息還有價值嗎?

人們關注新聞，是因為新聞中傳遞出重要的，涉及到重要的政治、經濟信息，涉及到生活所需的信息。新媒體時代，信息還有價值？即使在任何一個時代，信息依舊無價。

媒體關注廣告，是因為廣告能帶給報社收益，廣告關注用户，是想實現內容投放的最大化。商家賣的是產品，媒體在賣廣告和內容，媒體賣廣告的同時也是變向的將受眾賣給廣告主。

是誰，動了媒體奶酪，動了讀者？

或許媒體每一次的盈利就面臨着諸多選擇，這些選擇是社會效益，是經濟效益，是信息價值。但在一個信息依舊無價的時代，讀者依舊還在。但明白受眾想要什麼，或許奶酪會更近一些。

參考文獻：

1.最後的紙媒：全球報業繼續下滑 廣告收入跌幅超發行量

2.媒體融合中經營轉型的互聯網+

3.《5G時代中國網民新聞閲讀習慣的量化研究》報告

4. 2019年Q3中國26大互聯網公司廣告收入榜

完

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