盲盒營銷會不會赴直播答題的後塵？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2019-12-09 21:04
文/王新喜
如果我們從營銷心理學角度來探究盲盒的商業模式，就會發現它其實與過去的直播答題有諸多相似之處。
在2018年開年，直播答題引發了全民狂歡熱潮，成為2018年第一個風口。當時直播平台打着“知識經濟”的旗號，推出的直播答題遊戲引發了大規模的用户參與，因為直播中的題目範圍涉及廣泛，涵蓋知識點眾多，它的規則是如果答對了所有題目，答對者將均分所有獎金。
這種獎金刺激效應激發了滾雪球效應，越來越多的用户參與到答題遊戲中來，這種全民狂熱與巨大的流量入口效應也刺激了當時的直播行業，衝頂大會之後，今日頭條、映客直播、花椒直播紛紛加入，眾多用户下載了數個直播答題APP亢奮而又狂熱的參與到一場又一場答題之中——它更多依賴運氣幫助你通關，通關之後能均分獎金，是這個遊戲的最大刺激點。
在後來，關於平台方獎金以及獲獎用户數是否真實的輿論質疑與拷問開始此起彼伏，人民網此前就三次發文評直播答題，對其存在的內容質量、透明度、作弊等問題提出質疑。
再看盲盒。所謂盲盒，即用不透明的密封盒售賣系列玩具，裏面通常是一款內裝一款人偶玩具或動漫劇中卡通玩具的盒子，它最大的特點是設計了隱藏款，買到了就相當於中獎，消費者購買時並不知道里面裝的到底是哪一款，只有打開後才知道。盲盒營銷就是類似於一種抽獎遊戲的商品營銷手法，能夠大大刺激用户的復購率。
人們買盲盒的目的有三個點：1.興趣收藏，2.交換，3. 買賣。後兩者佔了很大一部分比例。據某二手購物平台今年年中公佈，過去一年有30萬盲盒玩家在其平台交易，閒置盲盒數量較一年前大增。而在淘寶鹹魚上，不少盲盒隱藏款的價格已經達千元甚至2千元以上。
據專業人士透露，既然黑市有溢價，我如果是經銷商會先把盲盒走一遍x光把限量版找出來單獨賣，再不濟一套盲盒通過稱重也知道大概是哪一款。該業內人士表示，以前家裏開小賣部的時候有獎的飲料我能全部找出來自己免費喝掉。
那麼按照該專業人士的説法可以知道，盲盒營銷其實就是利用信息不對稱來賺錢，逐利是人性的本能，商家它完全可以做到篩選出限量版在二手平台交易，那麼最終的韭菜還是那些盲目投入金錢的消費者。而投資者也依賴這種信息不對稱可以完整的掌控盲盒市場的基本盤與售價，低入高賣，下一波參與者來接盤。”據相應的媒體消息，每年花20萬元~70萬元在盲盒潮玩上的大有人在。但是盲盒的產品價值並不穩固，普通消費者也沒有能力掌控稀缺版盲盒的價值走向。
而通過對盲盒信息不對稱+上癮機制的設定，收割韭菜的可能性就會大增。
在《欲罷不能：刷屏時代如何擺脱行為上癮》一書中提到上癮機制的設定：為了讓我們的快感中樞被刺激，到最後行為上癮，上癮設計者採用了六種手法，包括：誘人深入的目的，輕而易舉的進步、大張旗鼓的反饋、逐漸升級的挑戰，不可預見的懸念與令人痴迷的社交互動”。對應到盲盒營銷中，隱藏款無疑是“誘人深入的目標”，而盲盒收集可成為談資與炫耀、標籤以及圈層的身份與地位，它無疑就是“一種令人痴迷的社交互動”。比如説，當抽取到隱藏款時，盲盒愛好者們往往會抑制不住興奮在專屬社交平台分享拆盲盒的戰或者會發布經驗貼，告知大家如何根據盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。
這種互相種草的社交互動其實就對應了“斯金納箱”原理：在一個密閉的箱子裏放一隻白鴿，箱子內有一個開關，只要踩它，就能掉落不同的食物，鴿子會通過不同的摸索掌握踩開關獲取食物的本領，但是箱子內換成老鼠，且按箱子的次數與投餵食物無關之後，老鼠就會持續不斷的按下按鈕。
斯金納箱理論對應到盲盒的玩法中，即那些通過技巧獲得隱藏版盲盒的玩家會成為羣體羨慕的目標，他們會通過社交互動分享玩法心得，成為那些沒有獲得盲盒的玩家的持續購買的動力與興奮劑。而這種小眾玩家的社交互動能帶動圈層個體與羣體的連接，讓人沉迷其中欲罷不能。
雖然説大部分需要社交，但是孤獨的人更需要，有盲盒愛好者接收某媒體受訪表示：“大部分玩這個玩得比較深的都是有‘內傷’，即便沒有‘內傷’也是很孤獨。”盲盒收集本身是一種無聊的行為，但越是無聊，越是有更多的同類人蔘與，越有真實感與陪伴感，可以極大地緩解人的孤獨感。
説到底，盲盒本身設定的上癮機制，讓它成為一種社交性、投機性的、賭博性的遊戲，這與直播答題的內核非常契合。因為直播答題是一種通過極低的成本、契合人性貪慾與賭性的中獎機制來推動各大直播平台A獲客、保留存、拉活躍、賣廣告。在中國，渴望天上掉餡餅，希望一夜暴富的大有人在。盲盒也有這些特性。盲盒的消費者不掌握所有信息，但是中獎特性消磨了消費者的理性，畢竟，區區幾十元的投入有可能拿到隱藏款，在轉售市場一轉手則能溢價幾十倍，在盲盒圈中成為大神玩家，也能收穫圈內人的敬仰與崇拜。
而所有培育賭徒心理的產品與玩法機制，往往不得善終。
直播答題是如何死掉的？
直播答題推出幾個月之後，當時是廣電總局下發了《加強網絡直播答題節目管理》通知，通知指出，壓在促進知識傳播的同時，也產生了一些不容忽視的社會問題：其中有一點是，有的網絡平台不具備法定的視聽節目直播資質，內容審核機制不健全，涉及到價值觀導向偏差，傳播不符合國內核心價值觀的內容。
在通知之後，多數平台隨即下線了直播答題模塊。
而核心價值觀其中重要一條是——誠信是公民基本道德規範，當時直播答題涉及到的可能獎金摻水、造假等問題可能就是事關誠信的問題。盲盒涉及到的盲盒隱藏款信息不對稱以及中獎概率宣傳其性質也大抵如此。説到底，兩者的本質上都是抓住了人性的貪慾——人們喜歡即時反饋，多數有賭徒心理，無論是盲盒，還是答題模式本質上是迎合人們的賭博心理，放大了人性的貪慾與賭性。
因此，無論是直播答題，還是盲盒，這兩個遊戲的本質內核都是賭博，這涉及到了商家與平台方的價值導向偏差，遭遇政策的鉗制也只是個時間問題。
在目前，業內對盲盒監管的呼聲越來越大。這其中有兩點理由：其一，盲盒這種產品容易吸引那些心智不成熟的孩子，而孩子為博得心儀的玩偶而不斷投入金錢去購買盲盒，或從二手交易平台上高價購買盲盒，據某二手平台數據顯示，目前盲盒的交易已是一個千萬級的市場，一款原價59元的盲盒售價已達2350元，漲價近40倍。但依舊抵擋不住盲盒發燒友的購買慾。其二，盲盒的經營秩序容易涉及對交易不透明的經營行為、涉嫌違規的炒作行為以及發佈虛假廣告、欺騙誤導消費者的傾向問題，它與直播答題類似，也是涉及到誠信經營的核心價值觀問題。
據媒體消息，深圳10月初起已加大對轄區炒鞋、沙盲盒、炒扭蛋、炒娃娃機的排查力度，加強風險防控。
如上所述，盲盒在買賣的過程中會形成一種圈子文化，但如果沒有一個圈子羣體對盲盒的價值的集體認同，盲盒便沒有價值。如果二手市場對它的期望與認同越高，它就越有價值。從這個意義上説，盲盒的價值不在於它的經濟價值，而在於它的認同價值，有多少人願意相信它的價值，那麼它就有價值，這本質跟玩區塊鏈的圈子是差不多的。它極易刺激消費者的非理性購買行為，容易引發外界爭議、踩到商業誠信與價值觀的紅線。
從上述角度來看，盲盒會不會步入直播答題的後塵呢？這取決於市場監管的靴子何時落地。
畢竟盲盒營銷與賭博、博彩、有獎銷售與詐騙都多少沾點邊，從過往的歷史來看，炒荷蘭鬱金香、炒君子蘭，炒藏獒、炒紅酒、炒大蒜等瘋狂行為，幾乎無一例外走向了“多數消費者充當韭菜，資本割了韭菜，全都是泡沫的結局。”
無論是直播答題，還是盲盒，監管都是市場走向的信號，未來監管進一步介入，市場規範之後，盲盒價值屬性或將引發波動，盲盒的熱度熄火，可能只是時間問題。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）