舌尖上的萬億大生意_風聞

文/周曉奇

編輯/單一

熱鬧的街頭，只剩下零星幾家店鋪開門營業，原本熙熙攘攘的街道，半天才能見到幾個匆匆走過的行人，全然看不出有半點逛街的意味。

2003年，席捲全國的非典，讓來伊份創始人、總裁鬱瑞芬至今記憶猶新。

“當年非典期間，全國不少餐飲、食品企業都選擇關店，減少損失，我們的業績也受到了影響，最高時下降了30%。”鬱瑞芬説。

1999年，鬱瑞芬與丈夫施永雷在上海開出休閒食品品牌“來伊份”的第一家門店，產品覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果乾蜜餞等休閒食品。

2016年10月，來伊份正式掛牌上海證券交易所主板，成為零食行業第一股。

如今，來伊份開設了近2800家連鎖門店，覆蓋全國24個省，百餘個城市。成立近20年以來，已經在休閒食品領域拓展10大核心品類，包含800多款產品。

來伊份產品品類 圖片來源於來伊份

回過頭看，2003年的非典危機，成為了來伊份快速佔領市場的契機。儘管當時業績受到大環境影響，但鬱瑞芬認為做連鎖品牌，特別在線下開設門店，必須爭取到人氣高、地段好的旺鋪。

因此，鬱瑞芬在非典期間，非但沒有選擇關店，反而還以低價收購了不少門店，抓住機遇的來伊份，迅速在全國各地遍地開花，“當年我們的門店數和人員，都增長了120倍。”鬱瑞芬提到。

正在來伊份快速擴張時，國內休閒食品行業也呈現快速上升趨勢。

2018年底，據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，國內零食行業總產值規模，從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%。根據預測到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。

2006-2016國內零食行業產值規模

圖片來源於商務部流通產業促進中心

做食品最棘手的問題是品控。相對來説，品牌自建生產體系是把控質量最有效的方式，但由於休閒零食品牌品類多，資產投入較重且難以覆蓋全品類，大多品牌通常選擇對外合作，來伊份也不例外。

成立伊始，來伊份就選擇直採直銷的方式，保證品類的豐富性，至今已與全球250多家生產商達成了合作。為了把控食品品質，來伊份建立起了24道品質管控防線，150多條品控標準，管控合作的合作伙伴。

與此同時，鬱瑞芬每年還帶領供應商出國考察，讓其學習國外先進食品製造業的生產工藝。“出國考察前，供應商覺得這個做不了，那個不能做，但只要親眼見到國外先進的生產工藝，國內企業很快就能落實下去。”鬱瑞芬説。

目前，來伊份合作的250多家合作伙伴，其中國內有50多家企業成為了當地龍頭企業，具備領先行業的綜合生產能力。

不過，就在來伊份持續擴張線下門店時，形勢也在發生着變化。2012年，三隻松鼠成立，發力線上渠道，銷售堅果等休閒零食。彼時，大多數國內零食品牌並沒有重視電商渠道，三隻松鼠打破了傳統零食品牌線下起家的模式。

來伊份APP 圖片來源於來伊份

來伊份緊跟趨勢，在2012年上線了獨立的電商APP。“哪裏人多，店就開在哪裏，線上和線上都是銷售渠道。”鬱瑞芬説，“線下用户主要以70後、80後為主，線上用户更年輕，90後居多，這形成了非常好的年齡互補。”

線上線下邏輯不同，打法也不一樣。線上更注重打造爆款產品，並且用户線上購買不可能一包一包購買，大多會進行囤貨，而線下強調品牌化、多樣性，不僅要鋪設大量門店，讓顧客隨時隨地都能買到，還要讓其有充分的選擇權。

剛開始嘗試線上，過程並不順利。2015年，來伊份全渠道銷售額31億元，線上銷售額僅有3.88億元。鬱瑞芬向鋅財經表示，線上渠道需要打通商品、渠道、營銷、管理等環節，全面進行數字化建設，才能形成互聯互通。

究其原因，起初來伊份將電商業務進行了單獨運營，在資源互相獨立的情況下，整體運營形成了割裂。

線上逐漸成為必不可少的重要渠道。據第一財經商業數據中心，基於阿里巴巴的銷售數據發佈的2018 年《中國線上零食消費趨勢報告》顯示，線上食品行業銷售趨勢和食品行業人均消費水平從2014到2017年持續保持兩位數增長，其中零食成為2016、2017年線上食品第一支柱品類。

來伊份線下門店 圖片來源於來伊份

為此，2018年來伊份提出全渠道運營，進行了線上線下統一運營。“消費者其實是共通的，進行全渠道運營後，形成相互融通的狀態，能夠更好的調配資源。”鬱瑞芬説。

進行全渠道建設後，來伊份的電商業務逐漸有了起色。2019年上半年線上電商實現營收2.2億元，相比2018年同期增長19.8%。

“雖然過去我們也顧及了線上業務，但相對有些保守，2019年是來伊份又破又立的一年。”鬱瑞芬説。

在這又破又立的一年，來伊份全面開始擁抱線上。今年818期間，來伊份融入國潮元素，與天貓美食大牌日聯合打造了“龍宮上新”活動，通過這一自創IP，來伊份吸引百萬新客，活動期間總成交額近千萬。

來伊份龍宮上新活動 圖片來源於來伊份

然而線上價格戰明顯，大部分休閒零食品牌以低價促銷的方式，吸引消費者購買，通過整體銷量保證整體營收。

“我們有自己的主心骨，不會同行怎麼玩，我們跟着一起玩，讓消費者感受到品牌價值，才能長久發展下去。”鬱瑞芬説。

除了傳統的電商渠道，來伊份還在搭建外賣自營體系，讓門店成為提貨點，增加觸達顧客的渠道。這一佈局取得了成效，鬱瑞芬向鋅財經表示，今年1-9月外賣營收高速增長，當下佔到總營收的2%左右。

與此同時，社區拼團也成為了來伊份的新玩法，店長進化為超級店長。在線下高峯時做好門店運營，空閒時成為社區團長，帶動附近社區消費，線上外賣也能帶來部分銷售額。

鬱瑞芬向鋅財經表示，通過零食專賣店、社區拼團與外賣的組合，今後將成為來伊份在新零售戰略上的重要增速點。

如今在線上線下加速融合的情況下，任何品牌都需要把握趨勢，而不管發生什麼變化，及時抓住消費者，把握不同年齡層次的消費需求，同時做到品質穩定可控，這正是來伊份當下努力的方向。

鋅財經：目前來伊份有10大核心品類，在拓寬品類上有什麼時間節點嗎？

鬱瑞芬：1995年，我就開始賣堅果果乾，到1999年開專賣店，逐步增加肉製品、魚製品，平均每個品類發展兩三年再持續擴張，主要根據客户人羣的需求增加品類，現在來伊份基本每年增加一個小品類。

鋅財經：來伊份通過哪些方式讓消費者放心食用？

鬱瑞芬：目前在全國25個城市，來伊份建立了自己的供應商基地，國外也有20多個國家合作伙伴，並自建了國家級CNAS認證檢測中心，同時來伊份很早就推出了商品溯源系統，消費者用手機掃一掃可以查到原料、生產、倉儲等關於產品的所有信息。目前包裝產品已有300餘個產品可追溯，系統甚至可以追溯600餘個產品。

鋅財經：從產品定位、原料加工到品牌塑造，如何才能實現一個爆款產品？

鬱瑞芬：現在來伊份專門成立PM（產品經理）團隊，將原來傳統採購人員全部改編成了產品經理，這意味着他們不僅僅是買手，而且需要具備產品營銷、挖掘的能力，這是持續實現爆款產品的基礎。同時也會與供應商合作，根據每年市場行情，合理制定價格，實現產銷協同。

鋅財經：來伊份的用户畫像是怎樣的？大部分銷售來自哪些人羣？

鬱瑞芬：目前來伊份核心購買人羣在20-39歲之間，80%的商品為女性購買，同時我們也會根據用户口味、生活喜好等再進行劃分。目前來伊份擁有超過2800萬的會員，80%的銷售額來自會員消費。