中美互聯網巨頭要讓廣告再次偉大_風聞

文|吳俊宇

全球互聯網廣告市場都在面臨一場考驗，企業愈加難尋增長機會點，市場正在進入到增長平台期。

如何在平台期尋求突破，品牌主在思考，太平洋兩岸的中美互聯網廣告巨頭也在尋找迎戰策略。

兩種普遍的策略，一種是研究用户心智，讓廣告能夠深深扎入用户心中；另一種則是提高技術水平，讓廣告能夠影響到那些該影響的人。

如果你去看美國廣告市場會發現，隨着各項新技術和新理念的使用，美國廣告市場過往多年來一直都在不斷穿越一個個經濟週期。

從上世紀60年代開始4A廣告公司創造偉大時代，到今天互聯網企業成為廣告主導力量，廣告媒介承載雖不同，但核心邏輯卻從未改變。

所以Gartner數字市場廣告技術成熟度曲線上明確繪製了各種面向下一個世代的廣告技術——這些技術其實在為美國廣告市場保駕護航。

品牌廣告終究需要“定性+定量”兩種研究策略合一，通過新技術的不斷加持、賦能，最終在定性和定量中不斷尋找價值統一。

讓品牌廣告儘量到達，在消費者那裏得到正確反應，以及真正實現有效溝通，這才能真正發揮一個品牌最大的價值。所謂有效溝通指的是：

點進廣告之後，消費者會覺得開心，賞心悦目，而不是，“卧槽，我被騙了！”

一

增長新探索

通過看Facebook的最新數據會發現，Facebook三季度財報，總營收為176.52億美元，高於市場預期的173.68億美元，去年同期為137.27億美元。淨利潤為60.91億美元，較去年同期的51.37億美元增長19%。

要知道，這還是在Facebook能高度依賴廣告營收、用户增長明顯放緩、輿論風波持續不斷的情況下交出的成績單。廣告技術和消費者洞察，是Facebook能夠達成增長的重要原因。

再看國內市場，巨量引擎和Facebook一樣，同樣是迴歸常識，通過技術來打破平台期的增長瓶頸。

巨量引擎在引擎大會2020上闡述了“規模化創造價值，高效能驅動增長”觀點，通過用“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”的方式帶來新的價值增長。

“巨量是規模化，規模化創造價值；引擎是發動機，高效能渠道增長。營銷‘技術+’時代到來，技術成為所有重要課題的底色。“這是巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在引擎大會上的觀點。

這些觀點頗為新穎，新理念也代表了中國品牌營銷界的最新思考，同樣也代表着未來廣告營銷行業發展新方向。

兩家行業領頭羊雖然一個爬南坡，一個爬北坡，但思考的角度殊途同歸。

二

創意工具

創意工具是廣告生產中必不可少的一環。

過去的創意時代。一般靠的是品牌營銷人的腦洞“硬拗”，頭腦風暴往往是創意誕生的常態。但是在今天的創意時代，創意也可以越來越標準化、工具化。

因此，巨量引擎的創意生產，重點放在尋找創作與技術的協同。巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在引擎大會2020上指出：

移動互聯網碎片化的場景特點對創意生產模式提出了新的要求，技術讓創意的生產、測試迭代都更規模化，呈現在用户面前也更個性化。

例如針對創意視頻的製作，巨量引擎創意團隊研發的AB測試功能等眾多工具，可根據背景音樂節奏自動卡點生成若干版本的視頻，降低視頻創作的門檻，提升製作效率。廣告主可以更加專注創意本身。

可以看到，巨量引擎一直在探索新的樣式、交互、創意，使得用户的參與意向可以得到前置，一方面在體驗上讓廣告更好玩，另一方面一開始就篩選出了最高價值、最有意向的用户人羣。

Facebook最讓廣告主津津樂道的就是它的創意工具——如果細細算來，創意工具可以分成以下幾大類。

Facebook在今年11月便公佈，與去年同期相比，impression增加了37%，廣告成本下降了6%。

Facebook首席運營官謝麗爾•桑德伯格（Sheryl Sandberg）認為廣告增長中的很大一部分歸功於故事廣告。她提到在Facebook的700萬廣告商中，有300萬人在Facebook、Instagram和Messenger上使用故事廣告。

故事廣告其實2017年就已經誕生，藉助一個名為Collection的廣告工具，品牌用户可以使用視頻或圖片描述一個故事或者他們想要講述的信息，下方則會配備四個產品——既可以動態安排，也可以手動調整。

幾乎可以預測，未來創意工具的多寡，將是廣告市場的重要核心競爭力之力——至少它給了品牌主們選擇權。

三

增強測算

過去廣告市場習慣於盲目追求點擊量，但是點擊量並不代表什麼。巨量引擎data算法負責人劉小兵提到了這樣一個趨勢：

大家逐漸從一開始投激活、註冊等目標，過渡到以用户付費為目標進行投放。企業希望投放目標更接近自己真實的營銷目的，讓廣告能夠實現深度轉化。

最理想的狀態當然是，一個用户既點擊了你的品牌，還產生了購買/下載慾望，購買/下載之後還對你交口稱讚——這才是真正意義上的品牌積累。

也就是説，品牌投放時需要更準確地衡量廣告主每一分錢。不止是對效果的評估，更是對價值的衡量；不僅是靜態指標呈現，更是對動態決策的反哺。

營銷度量，是判斷數字與資產定義的關鍵。為了做好度量，巨量引擎首先定義了品牌用户關係模型O-5A-GROW，其中，O是品牌的機會用户，也即公域中的非品牌用户。5A作為品牌私域用户的定義，由淺到深，分別是認知、好奇、詢問、行動、擁護。它更強調人和品牌之間的關係——就像是朋友之間，關係愈加深入。

在這樣一個體系之內，不管是品牌價值和實際轉化，都能夠得到精確計算，品牌主可以根據自身需求做出不同的選擇——有些注重轉化的品牌主可以把自身投放需求重心放到轉化上，有些更注重品牌價值而對轉化需求沒那麼高的品牌主則是可以注重品牌增值。

這種度量技術的進步，讓效果和品牌兩個因子都可以得到更為精確的測算。

FacebooK的產品經理思考方向一致。但是測算的方式不太一樣。Facebook會隨時根據客户需求進行一系列監測和調整，比如：

1、優化設置關鍵字、興趣和其他目標投放策略；

2、更改投放規則、投放方案腳本和共享預算方案；

3、避免和競爭對手廣告雷同，確保你的廣告創意在千篇一律中脱穎而出。

甚至還能根據A/B testing無限細分，就像我們在一堆黃豆子中找到一顆黑豆子一樣，不斷對半分，最終精確定位那顆黑豆子。

通過這一系列分析，最終綜合考慮客户預算、受眾規模和分析數據，決策出廣告投放的最佳方案。

四

迴歸內容

過去幾年國內廣告市場一個非常大的誤區在於，很大程度忽略了內容的重要性，過分強調互聯網技術帶來的精準觸達。你會發現，low low的廣告總是出現在信息流裏，或者像牛皮癬一般通過彈窗彈在你面前。

這類廣告對技術過於依賴，內容卻不夠過硬，最後的結果必然是消費者即使看到廣告也對品牌缺乏好感，更無法得到真正的溝通。

廣告技術進步的同時，終究要回歸內容。因為內容本身才是消費者接觸廣告的原因，消費者要從內容中獲取到他們真正需要的東西——或是購買，或是對一個品牌的認可、好感度。

如果把品牌比作是人的話，內容一定是人品，技術則是其它外在的表現。真正交心的朋友，是人品和人品的交心——真正好的品牌廣告，還是內容取勝。

所以在引擎大會2020上有個觀點是，“內容即營銷”。

如果你仔細觀察會發現，UGC的內容相比傳統的KOL、明星等頭部內容更容易傳播，營銷內容創作成本在變低，同時作為用户日常可消費的好內容在被傳播，新的內容表現形式層出不窮，從圖文到短視頻到直播，用户的內容消費越來越多元化。

這種環境之下內容營銷需要構建一個完整鏈條，用巨量引擎交易系統及體驗負責人王宇傑的話來説：“內容營銷需考慮內容生產、分發以及內容生態參與者如何組織等一系列問題。”在內容生態方面，巨量引擎已具備完整的產品佈局，可以完成多樣內容任務，給創作者提供全方位服務。

在美國有一種説法叫做，“讓廣告再次偉大”。因為人們逐漸發現，嚴肅老派內容具有無可取代的價值。過去的五年，YouTube逐漸發展成為高端廣告的首選平台。

作為第二大內容搜索引擎，Youtube每天瀏覽量超過10億，它還擁有一個高度參與的用户羣，擁有95％的廣告可見度和95％的廣告可聽度。事實上人們不僅觀看Youtube廣告，甚至還很少跳過廣告。

五

洞察用户

廣告營銷，歸根究底還是要洞察用户。

度量就是一把精確的尺子，在投放前，度量能更好幫品牌做好投放策略的管理，在投放後，也能精確地衡量每一分錢都花在了什麼地方，帶來了什麼變化。

雲圖就是巨量引擎推出的“度量尺子”，從前期洞察建議到後續的價值評估，均能幫助品牌更好量化評估自己的營銷動作。

洞察用户，不僅僅是定性研究，也是定量研究。兩個研究結合在一起，逐漸產生合力，在技術和理念的螺旋上升中逐漸讓廣告進化。

洞察用户的核心是把用户真正需要、喜歡、感興趣的廣告推送給他們，最大程度地讓用户的需求得以滿足，而不是點進廣告來之後心裏“吃味”——“卧槽，被騙了”。

電信巨頭英國電信（bt）首席品牌和營銷官扎伊德•卡薩布此前提到過一個觀點，儘管效率仍然很重要，但必須優先考慮廣告效果。

卡薩布提到，當你審視營銷支出的效率時，你將能夠做很多效率調整；或許你可以切換媒體渠道，節省10%，或許你可以將在線點擊率提高5%。但是，當你着眼於瞭解你的客户並獲得正確的消費者洞察力，並專注於公司的核心主張時，你可以將廣告效果提高10倍。

巨量引擎的廣告產品創新，就聚焦在了探索用户體驗和價值的統一。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產品、試玩廣告等好玩的產品、本地推廣等好用的產品，完美地兼顧了用户體驗與商業價值。

營銷環境日益複雜，站在廣告主和合作夥伴的視角，如何有效運用巨量引擎的營銷生態體系，開啓增長下一程？巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示：助力品牌實現高效增長，“影響增益、品效協同、全域整合、陣地經營”這四個維度都必不可少。

真正懂得讓品牌價值增值的企業，會在具備長期耕耘的內容平台上以陣地化的思路去做品牌營銷。喊了好幾年的粗放增長正在結束，中國互聯網廣告市場真正的考驗才剛剛開始。

這種考驗在上世紀60、70年代的美國已經出現過一次。彼時，報紙和電視興起，新的媒介環境讓歐美廣告市場一度迎來某種泡沫式的繁榮。

二戰後的經濟高速發展讓當時社會氛圍異常狂躁，粗放式投放一度成為歐美廣告行業習慣。但一批美國廣告公司相信，銷售環節中最重要的是廣告製作本身，而不是銷售方式。

一批優秀的廣告創意因此誕生，最著名的案例便是1964年代萬寶路香煙廣告中的牛仔形象，這使萬寶路的銷量和知名度劇增。

最著名的幾家4A公司幾乎都在此刻崛起，完備規範的工作流程，高水平的專業服務使得成就了奧美“360度品牌管家”、麥肯 “善詮涵意，巧傳真實”的品牌理念。

“廣告也能偉大”，成了當時那個時代最耀眼的驕傲。“廣告觀”是一個時代廣告的功能觀和價值觀。這也正如法國哲學家鮑德里亞在當時所説的：

廣告的目的當然是為了商品的銷售，但廣告不再是通過理性的力量來説服人，而是以合乎心理的方式，適應着時代的心理結構。

好的廣告，是賞心悦目，讓品牌真正落到用户心裏，而不是心生噁心。這樣才能讓廣告再次偉大。

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