喜馬拉雅的精神消費新生態： 中產未離場，90後和Z世代跑步進場_風聞

文| 李覲麟

“一個人越有思想，樂趣就越多。”“一個沒有精神需求的人，就是庸人。”——德國著名學家叔本華。

人類對精神世界的追求，從未停下。不論是陽春白雪，還是下里巴人，都是充實精神世界的營養劑。

伴隨着生活質量日漸提升，人們對精神消費的追求和多樣性有了更明顯的變化。剛剛結束的喜馬拉雅123狂歡節就用數據證明了這一點。截至12月5日，內容消費總額為8.28億元，首次付費用户數佔比近25%，成為撬動消費的新力量。

相比顯而易見的數字，更值得關注的，是背後發生的趨勢和變化。

在喜馬拉雅這樣音頻行業頭部平台的帶領下，主播、聲優、MCN機構等越來越多音頻從業者開始走向台前，其品牌、專業度、製作精良度也有質的飛躍，成為行業狂歡的主角。

更重要的是消費羣體的變化——過去的音頻領域，消費主力軍是中產階級或者白領，但 90後消費主力軍、Z世代用户正跑步進場，構建新的精神消費需求和生態體系。

可以説，精神消費已成新的消費趨勢，新業態新模式的誕生，將帶來無限的發展潛能——有觀察人士就預計，未來5至10年，中國消費領域的最大增量，將出現在精神消費領域。

除了中產，90後和Z世代在迅速崛起

在過去，精神消費的主力軍，是都市中產階級和小資白領。

2015年，瑞士信貸銀行的《全球財富報告》中指出，中國中產階級人數達到 1.09 億人，成為全球中產階級人數最多的國家。短短兩年，這個數字從1.09億攀升至3.85億，預計在2022年，攀升至4.8億。

這個報告對中國互聯網產業影響深遠，圍繞新中產開啓的新一輪的消費升級幾乎席捲了生活中的各個領域，“知識付費”由此成為眾多創業者的熱門賽道選擇。

喜馬拉雅最新大數據也證明，北京、上海、深圳、常州、廣州、成都、杭州、天津、揚州、武漢位列內容消費總額的前十名。這意味着，一二線城市依舊是內容消費的中堅力量，中產階級對精神消費的需求一直在持續攀升。

但同樣不可忽視的是，90後和Z世代正在崛起，他們也開始選擇用耳朵閲讀來給自己充電。

90後謝予第一次接觸有聲書是十年前，那時他15歲。一位書友給他推薦了一個名叫"青雪"的主播，通過她讀出來的《盜墓筆記》感情充沛、音效滿分，比單純看書來得更有實境感。“整本書好像又有了不一樣的靈魂，我也能從中聽到一些不一樣的精彩片段。”謝予覺得，這是單純看書時得不到的體驗。

那時，還在住校的謝予每個週末都會下載好幾集《盜墓筆記》音頻，保存到iPod裏，這就是他接下來一週的精神食糧。回想起曾經躲在被窩裏聽書的日子，謝予仍然覺得頗有意思。

也正是從那時開始，有聲書陪伴着謝予度過了幾乎整個學生時代。“只不過那時候沒有什麼正規的渠道聽書，一般都是書友分享鏈接就可以下載。”謝予對鋅刻度講到。後來隨着喜馬拉雅等一眾在線音頻平台的出現，才讓謝予找到了回饋那些陪他度過不少時光的主播。

伴隨着喜馬拉雅在內容上的不斷更新和多樣化發展，謝予也不再僅限於有聲書的收聽，他隨口向鋅刻度推薦了幾個頻道，“夏説英語”、“十點讀書”、“梁文道的《一千零一夜》”還有郭德綱相聲精選集……

不論是娛樂還是學習，都找得到喜歡的主播。於謝予而言，有喜馬拉雅陪伴的日子，精神世界似乎變得更加富足，而下班後在車裏的時光也是一天中最享受最輕鬆的片刻。

同樣在聲音世界裏找到慰藉的，還有標準的Z世代青年，餘定鵬。高中畢業時，因為成績太差，所以沒能考上大學。後來應徵入伍，當了兩年兵。在部隊裏的日子，讓餘定鵬意識到不論是從事什麼行業，知識都是不可或缺的。

退伍後，餘定鵬在家附近的一間汽修廠當起了學徒，每天休息的時間很短，但他選擇的休息方式是聽音頻。“最開始是因為懶得看書，覺得聽書可以不用看字，很方便，又不累。但是後來漸漸地就習慣這種方式了，也陸續發現了一些優質的主播，感覺能學到不少東西，包括關於我們汽修行業的也能學。”餘定鵬向鋅刻度講到。

他還用“打開了新世界大門”來形容他的感受，不論新聞、歷史、娛樂、音樂，都能找到，這些聲音透過耳機，緩緩地流入餘定鵬的耳朵裏，陪伴他度過每一個日夜。“趁着123的活動，我又續了一年的會員卡。有時我在想，如果不是有音頻，恐怕我還是很難主動學習。”

不論是謝予還是餘定鵬，都不屬於中產階級的一份子，但他們代表着正在崛起的新興消費力量和音頻行業還能夠突破的商業版圖。

喜馬拉雅全國首家線下店裏，主播正與粉絲交流

音頻行業上下游得到高度完善

謝予和餘定鵬不是個例，他們所展現出的，實際上是90後和Z世代對精神消費日趨強烈的需求。喜馬拉雅在深入洞察用户需求之後，意識到人們在消費商從物質到精神的轉折，也是對貨的關注到對內容和服務的轉折。

基於此，喜馬拉雅聯合多家頭部平台深耕行業，促成了行業良好經濟生態的形成，帶動了自上而下的全產業繁榮。

具體來説，喜馬拉雅一直在邀請更多生產者加入並自己投資孵化優質創作團隊，用資本、流量來扶持中腰部內容創業者。同時也在加大對汽車、智能家居等終端的佈局，希望通過佈局智能硬件為聲音從手機拓展更多便利性的場景，以擴大使用人羣和商業機會。

因為，過去人們認為只有專業主播、知識分子才能提供內容的情況已經基本消除。如今，只要你想，就有機會靠聲音掙錢。

“尖兒的有聲小説”背後的主播崔希金，就是喜馬拉雅平台上的一個勵志人物，即便到現在，他也覺得這一切的變化來得太快，宛如一場夢。

成為主播之前，崔希金做過車牀工人、修過手機，還當過木匠，年薪不到3萬的他努力地撐起整個家。寧靜的生活被一場病打破了，懷孕的妻子突發妊娠高血壓，最終小孩夭折，妻子住進ICU。

作為頂樑柱，崔希金只能強忍着巨大的悲痛一邊工作，一邊盡力安撫妻子。一開始，他只是每晚讀小説哄妻子睡覺，後來無意中上傳自己的音頻後，收穫了不錯的效果，便正式做起了有聲書主播。他錄製的VIP專輯《唐磚》播放量達到5億，精品專輯《回到明朝當暴君》播放量2199萬，粉絲量也達到61.8萬，收入翻了40倍。

與崔希金情況相似的素人主播，目前在中國有約700萬人。這個全新的職業就像一束陽光，給他們的生活帶來了温暖，也反映當下中國社會的某種羣體思維變遷。

此外，內容的豐富還體現在了明星和大IP的湧入。從去年開始，易烊千璽、鄧倫、張藝興、王晨藝、吳宣儀等多位知名90後年輕藝人以代言人、主播等角色加入平台，開設原創音頻節目或參與節目製作，豐富了泛娛樂音頻生態。

其中，易烊千璽的《青春52問》、張國立的《紅樓夢》全本有聲劇、姚明的《築夢者》、張藝興的《晚安電台》、高圓圓的《我，39》、林志玲的《林志玲姐姐給小朋友的修養課》等高質量節目，得到了海量用户的喜愛。

大IP們也發現了音頻行業的潛力。目前喜馬拉雅已經擁有200個IP有聲劇，10000個熱播影視劇原著有聲書，包括《三體》、《夏洛特煩惱》、《長安十二時辰》等。生產者與內容的豐富共同了上游的變革和創新。

內容和傳播方式的改變，自然也促進了下游消費者的變化。

一方面是消費內容從以往被詬病販賣焦慮的知識付費過渡到了多種類型的泛娛樂化內容，如親子教育等。另一方面也體現在消費者人羣的變化，新增付費用户的佔比越來越高，消費者也呈現年輕化，90後體現出了強勁的購買力。更重要的是，與大趨勢相符，消費者人羣擴展到了下沉市場。

通過喜馬拉雅對整個音頻生態圈上下游產業建設的不斷助力，生產者和消費者都已經看到了優質內容消費的無限潛能。新消費代表着精神層面的消費升級，體現了人們想要通過精神消費提升自我的強烈追求。

在物質消費市場呈現出逐漸飽和的情況下，還未被深度挖掘的精神消費市場藴含着巨大供給潛力。

精神消費需求激增，促進行業繁榮

馬洛斯需求層次理論將人的需求從低到高依次分為了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五部分。人的最高需求即自我實現是以最有效和最完整的方式表現自己的潛力，惟此才能使人得到高峯體驗。

就消費結構而言，在追求物質升級之後，消費者開始迴歸理性，更加註重個人體驗，更加追求對服務和情懷的追求。

換句話説，當前物質消費與精神消費雙輪驅動的格局已基本形成。並且伴隨着居民收入水平的提高，未來物質消費佔總消費比重會降低，文化、娛樂等消費將快速增長。

究竟什麼是精神消費呢？最初，人們以為知識付費即精神消費，但在知識付費被炒得最熱的時候，批判聲也最激烈。不少人認為，所謂的知識付費不過是智商税，是創業者收割消費升級的韭菜的一種形式。

**但實際上，精神消費並不如此。**精神消費是物質消費的對稱，具體差別體現在消費目的上。精神消費是獲取內心的獨特的、不同尋常、與眾不同的主觀精神感受和心理體驗。

在國內，此前的直播、短視頻、網綜的井噴式爆發，以及截止12月3日，2019年中國票房大盤超過597億，種種數據都體現了精神消費在國內的強勁發展勢頭。精神消費，已經開始逐漸成為一種生活必需品，改變人們在精神消費上無所適從的狀況。

更重要的是，除了以70後、80後為代表的中產仍然是內容消費的主力軍，90後和Z世代已經成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節，90後和Z世代用户佔總付費用户人數的45.6%。

艾瑞諮詢也曾用數據證實了年輕一代成為消費主力之後，引發了消費升級趨勢，但隨後逐漸朝着對精神升級的追求過渡。在對物質消費的降級和對精神消費的升級中，90後和Z世代正朝着向第四消費時代過渡。

在這一轉變過程中，喜馬拉雅記錄和參與了內容消費供給從基礎走向多元的變化，也見證和推動了精神消費的創新升級。新的消費形式也將帶來新的經濟律動，在這些精神消費背後，很可能帶來新一輪的行業發展機會。

中國信息通信研究院發佈的《中國數字經濟發展與就業白皮書（2018年）》報告中提到，第三產業勞動力數字化轉型已經成為吸納就業的主力軍。就像崔希金一樣的草根主播，正因為這樣的變化而改變了人生。

這樣的結果離不開從業者的努力，喜馬拉雅創始人兼聯席CEO餘建軍表示：

“音頻領域 還在起步階段，演化到成熟這個過程可能會持續五年十年甚至更久。在這個大的生態多樣性裏，喜馬拉雅的定位就是做一個綜合的平台，能夠儘可能服務更多的合作伙伴和消費者。”

從過去的一段時間裏，我們能夠看到，喜馬拉雅的確是這樣做的。通過“從手機到智能終端”、“從國內走向世界”、“從線上到線下”這三個方面的創新，以及建設互聯網平台主流價值觀傳播陣地、打造政務之聲，發起移動希望小學公益項目、殘疾人主播培訓公益項目等行動，喜馬拉雅正在不斷實現“用聲音分享人類智慧，用聲音服務美好生活”的使命願景。

作為行業頭部企業，喜馬拉雅在內容把控、上下游銜接、參與者扶持等多個方面，起到了良好的帶頭作用，對行業的持續健康發展有着重要意義。

伴隨着越來越多的平台響應，音頻行業將跳動着更強有力的經濟脈搏。而對於更年輕化、更大眾化的消費人羣來説，精神消費也將在變得更加重要的同時，變得更唾手可得。