呷哺呷哺升級：與外賣賽跑的一次強行續命_風聞

**導語：**時代大潮已變，呷哺呷哺改變的速度必須比時代更快。

呷哺呷哺2019年上半年交出的業績答卷讓人失望，雖然總營收達27.13億元，同比增長27%，但淨利潤卻同比回落23%，出現增收不增利的情況。

主力品牌老化，客流量下降，盈利能力不足，呷哺呷哺遭遇困境已經是市場的共識。

十月份，呷哺呷哺(HK:00520)的品牌線再度延伸，新品牌“in xiabuxiabu”首家門店在上海開業。這是繼“湊湊”後，呷哺呷哺推出的又一新品牌，定位的人羣為20-30歲年輕人，延續“一人一鍋”的方式，同時加入串串、關東煮等熱銷品類。

但品牌端的擴充並沒有帶動呷哺呷哺股價攀升，與之相反，在11月和12月份(截止12月5日)，呷哺呷哺股價分別下跌了12.2%和10%，期間累計蒸發了約20%的市值。

顯然，在沒有看到結果之前，市場有理由對這家老火鍋品牌的未來持觀望態度。

曾經的時代寵兒

提到火鍋，大家第一時間想到的是同事間享受北京銅火鍋的温暖，亦或是朋友間挑戰四川九宮格的熱辣。作家梁文道曾説：“火鍋是最極致的團圓。”可見在人們心中，火鍋是最適合聚會的餐食之一。

但在城市中，還有這樣一羣人，他們漂泊異鄉，就是為了能夠在年底攢下一點錢，來改善家庭的生活。如同天涯旅人，在異鄉他們沒有親人，朋友也並不多，那份無奈的孤獨或許只有試過的人才懂。

正如網上一個段子將孤獨分級，一個人逛超市是一級孤獨；一個人喝咖啡是三級孤獨；一個人吃火鍋則被定義為五級孤獨。“孤獨經濟”早已成為當今社會的典型現象，而呷哺呷哺正是最先觀察到這股浪潮的企業之一。

呷哺呷哺針對城市中這些匆匆過客的需求，逆潮流的推出了“一人一鍋”的單人火鍋概念。呷哺呷哺獨具創新的將酒吧中的“吧枱”概念引入，推出了“U型吧枱”小火鍋模式。

“U型吧枱”的獨特設計，極大提升了服務人員的效率，可以讓一名服務員同時為超過十名顧客服務。

在火鍋調料方面，呷哺呷哺化繁為簡，不再採用傳統的個性化調製台模式，而是提前通過工廠定製袋裝調料，不僅為顧客提供了便利，同時也大幅降低了運營成本。 

抓住時代紅利，敏鋭的嗅覺讓呷哺呷哺業績不斷增長，公司也在2014年成功上市，成為火鍋上市第一股。販賣孤獨是呷哺呷哺從小做大的秘訣。

商業並非簡單的copy

有很多外行人認為，餐飲很簡單，只需要做好一個樣板門店，然後複製這家店的模式，就能夠輕易獲得成功，呷哺呷哺確實也曾這樣做。

從2011年至今，呷哺呷哺始終致力於一件事，就是把在北京市場成功的“一人一鍋”模式推廣到更多地區。從財報來看，呷哺呷哺全國門店擴張速度驚人，北京地區門店所佔的比例也由2011年的73.7%降至34.9%。

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中國幅員遼闊，地理位置的差異，使得各地食物的口味各不相同。呷哺呷哺的標準化麻醬蘸料比較能滿足北京市場消費者的口味，但這並不意味着在全國其他地方也能受到同樣的歡迎。

數據顯示，呷哺呷哺北京門店的盈利能力全國居首，但同樣是其早期重點佈局的上海門店的業績就難稱滿意。上海區域不僅多年利潤極低，而且翻枱率在全國也屬於較低水平，證明呷哺呷哺的口味在上海並不太受歡迎。

從營收端來看，呷哺呷哺開始的全國COPY政策並不成功，營收雖仍處於增長趨勢，但營收的增速明顯下滑，尤其是在2015年，營收增速險些跌破10%。

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擴張受阻，呷哺呷哺迫於業績壓力作出改變。從2015年開始，呷哺呷哺不再執着於全國市場推廣，而是以北京為重心向外擴張。其在天津、河北、東北等地區的門店增速逐漸加快，究其原因還是在於這些地區的口味與北京更加相近。策略的改變收到一定成效，營收增速在2016年開始回暖，可見餐飲商業並非簡單的複製。

外賣來了

在餐飲行業中，翻枱率一直是極為重要的數據，所謂翻枱率是指餐桌重複使用率。尤其是對呷哺呷哺這類“快餐式”的小火鍋企業，翻枱率才是核心指標。

翻枱率的數據顯示，北京一直都是呷哺呷哺表現最好的地區，全國的平均翻枱率明顯低於北京地區，上海的翻枱率更是大幅低於全國水平。

從總的趨勢來看，無論是北京地區還是全國地區，呷哺呷哺整體的翻枱率都呈下降趨勢，這表明顧客正在流失。

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究竟為何會出現這種情況？實際上就是因為不斷增長的外賣行業搶了“一人餐食”的市場。

在外賣滲透率並不高的時期，消費者更願意到店消費，呷哺呷哺這種“一人一鍋”正是很好的選擇之一。外賣興起之後，其消費人羣與呷哺呷哺的“孤獨人羣”高度重疊，而外賣顯然比外出吃火鍋更便宜，也更方便。

根據艾瑞的報告數據，在2013年之前，中國外賣行業的滲透率不足5%，而當時也正是呷哺呷哺翻枱率最高的時期。但隨着餓了麼、美團外賣等訂餐外賣軟件的迅速崛起，對應的就是呷哺呷哺的翻枱率不斷下降。

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試圖高端突圍

迫於外賣行業帶來的衝擊，2016年開始，呷哺呷哺轉變策略開始多元化運營，開啓高端品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶歇”。

“湊湊”摒棄了呷哺呷哺“U型吧枱”的設計，門店設計更加有格調，十分注重氛圍，但同時人均消費也要高出不少。 

“湊湊”從推出以來就爭議不斷，有人認為這種“華而不實”的店不實在；有人認為“湊湊”可以彌補呷哺呷哺所忽視的市場。如今“湊湊”已經推出三年之久，從呷哺呷哺官方公佈的數據來看，運營成績還是很不錯的。

在2017年，“湊湊”單店的年虧損還是114萬元，但在2018年其單店盈利能力已經達到135萬元，成為繼呷哺呷哺北京門店外盈利能力最強的店鋪。在今年上半年，“湊湊”的單店盈利能力更成為呷哺呷哺所有門店中最高的。

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僅從運營層面考量，“湊湊”是成功的，但這種成功依然要經歷更多的考驗。目前“湊湊”的全國門店數量僅61家，數據的樣本並不足夠大，依然面臨當初呷哺呷哺全國複製策略的難題。當“湊湊”開店的速度提升，會不會重蹈覆轍還未可知。

與時代賽跑

基於湊湊的成功，呷哺呷哺希望推出新品牌“in xiabuxiabu”來進一步升級傳統門店。

十年前熱衷於呷哺呷哺的消費者，如今多數已經過了而立之年，難以再有年輕時的活力。新時代下年輕消費者的需求顯然已經變化，由於外賣的存在，單純快捷化的吸引力正在下降。

“湊湊”是呷哺呷哺針對多人客羣的佈局，而“in xiabuxiabu”是其針對年輕一代單人客羣的升級。“in xiabuxiabu”除了加入串串、關東煮豐富了產品種類外，還引入茶米茶，希望通過時下熱門的奶茶帶來流量。

雖然戰略已經逐漸清晰，但呷哺呷哺卻依然面臨與時代賽跑的難題。

即使“湊湊”在2019年上半年表現不錯，依然無力帶動呷哺呷哺盈利回暖，反而淨利潤同比下滑超20%。

傳統呷哺呷哺門店的運營數據正在快速下滑，無論是翻枱率還是盈利能力，呷哺呷哺的表現都大不如前。與火鍋行業龍頭海底撈相比，呷哺呷哺整體門店的翻枱率已經降至2.4倍，海底撈的翻枱率則升至5.2倍，差距顯而易見。 

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今年肉價飆升，包括呷哺呷哺在內的很多火鍋店都有所提價，與海底撈等高端店相比，快餐化的呷哺呷哺一旦失去性價比的優勢，是無法與海底撈等高端門店競爭的。

市場有這樣一種聲音，海底撈是賣服務的，而呷哺呷哺僅賣火鍋。海底撈有優質服務這條護城河，當原材料上漲時還有有足夠的提價空間；而呷哺呷哺的服務並非賣點，甚至服務人員有老齡化的趨勢，缺乏服務護城河的呷哺呷哺提價能力不足。

實際上，最近兩個月行業龍頭海底撈的股價也出現較大跌幅，但由於擁有夠厚的護城河，因此股價走勢更加強勢，呷哺呷哺雖繼續拓展品牌線，但短期內並不會直接貢獻利潤，因此股價也在最近兩月跌幅更大。

一邊是推陳出新進行品牌改造，另一邊是傳統門店則由於時代的更替而業績下滑，呷哺呷哺想要重新獲得增長空間，只有改變的速度比時代更快，才能獲得市場的認可。