BBA在中國市場的“未來”之爭_風聞

**礪石導言：**儘管“德系三強”BBA在新能源車尤其是電動車領域都有點不在狀態，把本該在2020年出現的新能源大戰給拖到了2025年甚至更晚，但是目前來看，BBA憑藉少量車型就已經排在了特斯拉之後的第二梯隊，品牌競爭力不容小覷。三強之中，寶馬暫時領先，奔馳和奧迪正在迎頭趕上。

礪石商業評論作者 高冬梅 | 文

電動化是全球汽車業的未來發展方向，電動汽車的快速發展和消費者與日俱增的興趣帶來了巨大的市場潛力。之前我們在《新能源汽車行業的嚴酷競爭：大浪淘沙之下，誰會笑着活下去？》一文中談到，從產業格局來看，外資品牌在2020年將全面進入，對國內自主品牌將形成極大挑戰。

此前受股比限制與補貼影響，尚未在新能源車領域舒展手腳的合資車企，如今看準時機，正步步為營地推出旗下產品，依靠強大的品牌競爭力殺進銷量榜。

作為傳統豪華車品牌，BBA在中國市場本就具有較好的口碑，在傳統燃油車領域已經糾纏了幾十年，如今也都在面向未來的新能源車領域佈局，未來少不得鏖戰一番。那麼，三家在新能源領域的進展如何？未來發展趨勢會是怎樣的呢？

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戰略佈局

2018年開始，整個汽車行業的正增長一去不回頭。在汽車誕生後的第132個年頭，行業新舊板塊發生劇烈碰撞，各個品牌迎來鉅變，福特斷腕、通用裁員、大眾“揮淚斬馬謖”……在這場魔幻世界現實版上映之時，德系三強BBA似乎沒受什麼影響，仍以飛速奔跑的姿態在消費升級的中國市場攻城略地。

面對“小荷才露尖尖角”的中國新能源車市場，傳統車企如比亞迪和北汽新能源的“崛起”，造車新勢力如蔚來、威馬、小鵬等的“風光”，BBA們坐山觀虎鬥、靜待時機，做好準備等待下場收割它們“教育”完了的市場紅利。

2020年就是那個“時機”。面對新能源尤其是電動化的大未來，在中國三分天下的豪車品牌BBA早已悄然開啓了一場你追我趕的軍備競賽，規劃各不相同，但都有自己的拿手絕活。

· 寶馬：早鳥不慌

俗話説“起得早，吃個飽”。寶馬在BBA三家中可謂“起得早”的，12年前就推出了“Project i”計劃，率先發布了豪華品牌i系列電動車並相繼推出了i3和i8車型，產品口碑尚可，後續也推出了寶馬i X3，同時幾款燃油車的主銷車型插電混動版本的銷量也相當出色。

 “起得早”就意味着先發優勢。寶馬開始做新能源車的2007年，特斯拉也才成立三年，第一款車還沒出來，賽道上玩家很少。在燃油車市場風光大好的寶馬此時進入賽道，足見領導層的眼光和魄力。Project i計劃出台後，寶馬公司單獨拉出一隊人馬正式開啓純電動車的研發之路。

整體來看，Project i可以分為兩個階段。2007-2016年為第一階段，研發重點主要是三電技術和輕量化。寶馬研發生產電機和電驅系統，電控單元由普瑞公司提供，電池由三星SDI提供。輕量化方面則主要研發碳纖維技術（CFRP）。2016-2021年可以視為第二階段，Project i轉型升級，主要是在寶馬i系列和新公佈的BMW Vision Next 100概念車基礎上，增加自動駕駛和車聯網技術。

隨着管理層的更迭，戰略方向上，2016年寶馬提出“全新第一戰略”，分三個階段加快新能源車的推出速度。2016-2018年是第一階段，隨着2018年4月寶馬位於慕尼黑的自動駕駛研發中心正式啓用，同年5月寶馬成了第一家在中國獲得自動駕駛路試許可牌照的國際整車製造商，由此開始了面向L4級完全自動駕駛的實景路試，寶馬這一階段的目標已成功完成。

2018年，寶馬在全球共銷售超過14萬輛電動車，在BBA三家中領先。

2019-2021年是第二階段，寶馬會強化核心技術，完全自主研發電力驅動系統、電芯技術和高壓電池系統。研發過程中，寶馬一直堅持自主生產電力驅動系統和高壓電池系統，這使其能夠將電動核心技術牢牢掌握在自己手中。目前寶馬的電力驅動技術已經升級到第四代。電芯技術方面，寶馬將在目前技術優勢上更進一步，覆蓋從電芯的化學配方、研發到生產、回收等多項內容。

與此同時，寶馬在這個階段的車型平台將會被改造成適用於內燃機、插電式混合動力以及純電動的靈活生產平台。有了成熟的電動化核心技術和靈活車型平台之後，寶馬將加速推出新車型，佔領更多市場份額。2019年，寶馬將在全球推出20餘款全新或升級車型；2020年起，BMW X3將成為寶馬首款同時提供三款動力配置的車型。

另外，寶馬和戴姆勒的合作較為引人關注，它們合作成立了新的合資企業，整合了出行服務相關的“NOW”系列業務，在全球市場提供極具吸引力的出行體驗，共同開發應用於2024年以後車型的下一代自動駕駛技術，建立起在數字時代能夠保持盈利和成功的業務模式。

此外，寶馬還攜手百度、阿里巴巴、騰訊等本地創新巨頭以及富有潛力的國內新創公司合作伙伴，為中國消費者打造車上、車下無縫銜接的數字化互聯生態系統。

2021-2025年是第三階段，在面向2025年的宣言中，寶馬要在全球範圍內推出25款新能源車型，其中包含12款純電動車型，並計劃佔有電動車市場15%-25%的份額。其中，寶馬的創新與技術旗艦車型BMW i NEXT將於2021年推向市場。這款車集眾多未來科技於一身，內部設計極具未來感，純電動續航里程可達600公里，並可實現全面互聯和三級自動駕駛。在此之後，寶馬將會持續推出綠色環保的車型。

傳統廠商製造電動車很容易陷入既摸不準電動車所需要的天馬行空又丟了內燃機時代魅力的窘境。為了避免這種尷尬，寶馬淡化傳統汽車製造商的身份，向着轉型成為高檔出行領域領先的科技公司的終極目標邁進。為此，寶馬優化成本控制並精簡機構，整合成立代表消費者（Customer）的“C部門”，提高從終端消費者到廠商之間的雙向信息傳遞效率，同時準備到2022年底實現超過120億歐元的成本優化。

過去幾年，寶馬面臨着“升級換代遲緩”的質疑，同時更要面對中國品牌在新能源汽車市場異軍突起的挑戰，但是寶馬還是取得了不錯的成績。2018年，寶馬電動汽車和插電式混合動力汽車較上一年增幅達38.4%，不僅創下了寶馬集團新的全球銷量記錄，更是佔據了17%的歐洲市場份額和9%的全球市場份額。

與傳統燃油車只需要考慮車輛本身不同，新能源尤其是純電動汽車的充電需求，也需要車企一併考慮在內。在中國，寶馬一方面加強與華晨汽車的合作，在瀋陽建立動力電池中心，另一方面與特來電、星星充電、依威能源、普天等幾家充電樁運營商合作，推出“即時充電”的服務品牌，聯名在100多個城市分佈了近8萬根公共充電樁，同時還為購買寶馬品牌新能源車的消費者免費提供私人充電樁以及基礎安裝的服務。

為了進一步擴充新能源車型的產品序列和產能，寶馬成立了子品牌“之諾”來做純電動車型。去年4月，上海國際車展上最新車型之諾60H亮相，今年的廣州車展上，寶馬一口氣推出了5系、7系、X1、X5插電混動版一共四款車型。同時，寶馬也在尋找新的本土合作伙伴，近期與長城汽車合作成立了光束汽車，致力於MINI純電動車的本土化生產，年產量可達16萬輛甚至更多，而其位於常州的工廠也已開工建設。

對於奔馳和奧迪來説，寶馬在中國市場提前出發的3年為其帶來了絕對優勢，因而在戰略準備上也更充分，更周全。

· 奔馳：迎頭趕上

在BBA三家中，奔馳在新能源領域算是“起大早，趕晚集”了，因為三家之中真正最早落地中國的是奔馳。早在2010年，德國戴姆勒公司就和比亞迪合資成立了騰勢品牌，並且在中國市場推出了第一款豪華純電動車型，直到現在騰勢車型在市場中都被消費者當作高端車對待。

但是當年騰勢的決策層對新能源車的方向和市場需求沒有準確地預判，把一個因“造型比較獨特”而被奔馳雪藏的車身設計拿出來應用，導致騰勢自上市起就具有較強的爭議，同時因為堅持高品質帶來的高成本，讓騰勢在中國新能源車市場發展初期與一眾低質車型同台競爭，顯得格格不入。

騰勢之後，奔馳在新能源領域動作不多，2016年推出了EQ品牌，2018年9月宣佈旗下Smart品牌在2020年後將變為純電動品牌。不過奔馳作為豪華車的領軍品牌之一，反應速度不是蓋的，隨着趨勢變化和政策調整迅速佈局，在新能源方面集中開發了S級、C級、E級的PHEV版本，純電動車領域也在迅速趕上。

要想看清奔馳的新能源戰略，還要回溯到2014年，從奔馳收購電池廠ACCUmotive説起。ACCUmotive規模不大，只有300多個工人，隨着形勢發展，戴姆勒又在德國投資了5億歐元把這個工廠擴建為一個佔地50英畝（約20.2萬平方米）的電池工廠，為旗下子品牌EQ的系列車型提供電池組。

奔馳進入電池能源領域背後反映的是其宏大的商業邏輯，這與歐洲市場有關。2016年，戴姆勒集團成立了全資子公司梅賽德斯奔馳能源美國公司，隨後與Vivint Solar合作，在北美地區推出家庭儲能產品。就像特斯拉推出Power Wall產品一樣，奔馳的儲能產品加上奔馳的電動汽車，也可以構成一個家庭能源生態。有了儲能產品，那麼汽車、電池、充電設備能形成完備的用户端，同時電池工廠也能為儲能產品供貨。

所以，奔馳的棋局其實是非常宏大和完整的。目前，電動汽車市場的高速成長几乎是必然的，而電動汽車中的重要備件電池幾乎都掌握在日韓和中國企業手中。大眾的電池供應商是三星，寶馬的供應商是三星和LG，奔馳如果不自己造電池，估計也就只能選擇日韓電池。

作為霸佔世界汽車工業重要一極的德國汽車，想要在即將到來的電動車時代重回霸主地位，就不得不打出重拳，投資電池，進入能源領域，而奔馳的電池工廠是歐洲最大的電池生產基地，將擴大德國和歐洲工業在全世界的電池份額。

在中國，奔馳也在進行着面向長遠發展而完整全面的佈局。為了保障新能源汽車產能，奔馳通過和北汽加深合作在中國建廠和生產。一方面，今年北京奔馳正式接管北汽紳寶順義生產基地，並對該基地進行改造升級，用於生產奔馳電動車；另一方面，去年奔馳在北京投資了與新能源車生產基地配套的電池工廠，以便靈活地滿足本土的電動車需求。

按照規劃，奔馳要投資100億歐元用於新能源汽車研發，並計劃在2022年前發佈超過50款新能源汽車，其中包括10款以上純電動車。所以，在新能源業務佈局方面，按照規劃的大膽程度來排名，奔馳在BBA中算得上第一。從目前BBA三家正式宣佈的數據來看，奔馳規劃的車型最多，基本實現了從轎車到SUV的全系產品電動化，未來新能源車將佔據其15%-25%的銷量。

“SUV+新能源”是奔馳的主要前進路線，以全新純電EQ平台打造新能源車系，包括EQ Boost（48V輕混）、EQ Power（插電混動）和EQ（純電動），此外還有氫燃料電池車。其首款純電動SUV EQ C今年實現國產化，是BBA三家中最早在華量產的純電動SUV產品。

除了在電動乘用車領域的全面進入，奔馳在電動商用車領域也有佈局，他們打造了一個集自動化和電動化於一體的城市物流系統adVANce，已發佈了概念車Vision Van和Urban Van，後者已經於今年小規模量產，為德國的物流公司生產1500台Urban Van。

除此之外，今年4月奔馳宣佈與博世合作，聯手開發4-5級自動駕駛技術。在國內，奔馳除了一直與比亞迪保持着合作關係外，又與北汽深化了在新能源領域的合作，與國內電池生產巨頭寧德時代也達成了合作伙伴關係。這些都將助力奔馳在中國新能源市場形成雄厚的背景實力。

· 奧迪：大哥依舊

作為最早來到中國，盡享先發優勢的奧迪，在新能源車市場卻並不領先。雖然寶馬是公認最早發力新能源的豪華品牌，但第一個吃螃蟹的卻是奧迪。相比奔馳和寶馬，奧迪是新能源汽車領域積累最多的品牌，早在1900年其就設計了“Lohenr-Porsche”電動車和世界上第一款多功能全混合動力汽車“Semper Vivus”。

1989年，奧迪就推出了首款並聯式混合動力車Audi duo，1997年，又推出了首部插電式柴油混合動力車型Audi A4 duo，它也是歐洲首部量產的混合動力車型；2009年，奧迪又推出首款純電動概念車e-tron concept；2015年初，其將自己的A6、A7等一系列混動車型放入國內市場率先試水，同時與一汽進行戰略合作，推出了專為國人量身打造的A6L e-tron車型。

從官方定位來看，e-tron系列代表的是奧迪最新的混合動力和純電動技術。然而，與奔馳純電動SUV車型EQC將會在2019年年底實現國產，寶馬旗下基於X3的純電動車型iX3的產能為4萬輛相比，從整體進度上看，奧迪顯然是落後的，頗有“起大早趕晚集”的意思。那麼奧迪為什麼落後呢？

首先其未能從本質上認識中國市場的重要性。2018年9月，奧迪在洛杉磯發佈了新能源戰略SUV車型e-tron，也就是説，作為一款全球化車型，奧迪選擇了它認為最符合“全球視角”的北美市場來首發，而沒選擇連續多年成為自己最大單一市場的中國。

但是中國不但是全球最大的汽車市場，還是最大的新能源汽車市場，體量不是北美市場能夠比肩的，而且作為某種程度上的國家戰略，新能源車企還能獲得鉅額補貼，遺憾的是，奧迪並沒有意識到這一點，也導致e-tron從一開始就“抱錯了大腿”。

其次是產品性能乏善可陳。e-tron作為概念車出現時，500公里的續航里程還值得拿出來炫耀一番，但是現在卻顯得平淡無奇，不但打不過特斯拉，就連比亞迪唐EV這樣的本土悍將，e-tron也很難説能穩操勝券。

在自動駕駛方面，e-tron還尚無更多信息，但特斯拉的Autopilot無人駕駛系統已成為對手們無解的技能包，而一票中國車企也紛紛搭載了百度的阿波羅開放平台，奧迪如果在這方面也無所建樹的話，日子會很難過。另外，e-tron在北美的預售價超過了7萬美元，在特斯拉麪前毫無競爭力。

第三是產品體系尚未統一。寶馬和奔馳的新能源車和電動車都搭建起了獨立完整的體系，但是現在e-tron的產品體系則有點混亂，其是奧迪旗下的電動車品牌，但是在現有車型的基礎上，奧迪圖省事兒還推出了各種“e-tron版”車型，比如A6L e-tron、Q2L e-tron等，導致e-tron的品牌獨立性不強，辨識度也不夠高。

江湖的規則本是長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上。在BBA世界裏過了幾十年舒服日子的奧迪，現在成了新一代汽車技術革命中的舊勢力，它沒有電池技術，也不擅長無人駕駛，甚至還判斷錯了市場風向，看上去前途很是兇險。然而，凡事沒有絕對，當了很多年帶頭大哥的奧迪，哪會這麼輕易就被嚇住。

根據規劃，奧迪2022年將在中國市場投放10款純電動車型，2025年前將推出超過20款電動車，新車將使用其母公司大眾所研發的MEB模塊化平台和與保時捷合作開發的車輛底盤，屆時將實現年銷售約80萬輛純電動車和插電式混合動力車的目標，爭取在全球範圍內提供的每3輛車型中將有1輛是電動車。

實際上，在插電混動PHEV方面，奧迪已經走在了豪華品牌的前端，奧迪A3 Sportback e-tron、奧迪A6L e-tron、奧迪Q7 e-tron已經投放國內市場；在純電動方面，奧迪將在今年發佈續航里程超500km的純電動SUV奧迪e-tron，同時也在投資研發800V超快速充電系統，旨在解決未來出行中快速充電的問題。

但在純電車型上奧迪卻有點遲到，奧迪e-tron GT概念版首次亮相於2018洛杉磯車展上，四門轎跑的造型確實引起了不少媒體及網友的關注；之後又在漫威電影《復仇者聯盟4》中成為了鋼鐵俠的座駕，據推測，該車量產版或將在2020年的洛杉磯車展上正式亮相，但因為奧迪在國內在平衡一汽和上汽的關係上出現了一些內耗，所以屆時能否真正量產還不一定。

與寶馬積極建廠合作、奔馳自帶電池入場等策略不同，在工廠和產能方面，奧迪在華佈局謀篇主要依託大眾集團和一汽集團，利用其現有平台和工廠保障其新能源車型的生產，與寶馬奔馳開發獨立的平台相比確實差了意思，不過雖然沒有自己獨立靈活的平台，沒有自己的工廠，但大眾品牌能夠帶給奧迪的加持也確實清晰可見。

在中國的新能源，尤其是純電動汽車的推進上，南北大眾分別通過“油改電”的方式將旗下最熱銷的寶來、朗逸和高爾夫“魔改”出純電動版本，並且預告在更換MEB純電動平台後，有更多的純電動車型推向市場。如此奧迪可以順理成章地接收從中低端市場升級上來的純電動車需求，這種在“兔子繁殖中心”大門口“守株待兔”的優勢，是寶馬和奔馳難以企及也羨慕不來的。

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焦慮未來

全球車市進入下行週期這一大環境下，豪車市場成了眾多品牌爭奪的增長點，豪華電動車更是諸多車企電動化佈局的重中之重，目前來看，除去一馬當先的特斯拉，BBA三家依靠強大的品牌競爭力穩居第二梯隊。

然而，未來中國豪華電動車的市場競爭將會變得更加激烈，BBA本身存在的問題卻有增無減，所以BBA決策層的焦慮一點也不比其他品牌少。11月27日，奧迪發佈聲明稱未來計劃裁員9500人，佔員工總數的10.6%，把節省出來的60億歐元用於加快電氣化和數字化轉型。寶馬和奔馳近期也都宣佈了裁員計劃。

事實上，從去年三季度開始，BBA就不約而同地下調了關鍵財務指標的預期。寶馬3月和5月兩次發佈預警，將2019年的税前利潤預期下降10%以上並執行成本縮減計劃。產品方面，自從2009年趨於保守的全新一代寶馬7系亮相以來，寶馬已經很久沒有出現過讓人砰然心動的車型了。

寶馬換代產品的失落使其在接下來的戰略競爭中將會承受巨大的壓力。

作為汽車的發明者，奔馳汽車以及其母公司戴姆勒也正在陷入某種危機，今年以來已經發布了第三次盈利預警。更要命的是，奔馳的產品力也在逐漸減弱。在細分市場中不斷遭遇來自奧迪、寶馬和凱迪拉克的挑戰，銷量也在大幅下滑。

如今，持續增大的投入以及越發疲軟的財務讓奔馳不得不重新思考戰略革新下的發展模式與危機。

如果説，奔馳、寶馬更多的還是來自未來的隱憂，那麼奧迪則更多的是當下的危機。在波動的局勢中將下滑的銷量和利潤提上去成了奧迪的當務之急。如何在銷量和價格上取得平衡是奧迪很長時間以來未能解決的問題。自2015年以來，奧迪全球淨利潤下滑嚴重，2018年奧迪淨利潤分別是奔馳、寶馬淨利潤的60%。

而在此期間的“排放門”更是增加了其現實任務的困難度。“排放門”醜聞爆發，奧迪陷入泥淖，管理層自上而下洗牌，消耗着公司的元氣和浪費着關鍵發展期，奧迪的收益開始低於往年。

不敵競爭對手的營收現狀，正讓奧迪在研發戰略的投入上不斷落後。

上述問題體現在各自的電動車業務上，就是BBA車型平平無奇的續航里程、缺少深度創新的外觀設計和百公里綜合電耗已經很難再激起消費者的腎上腺素。以BBA現在的地位，的確有着決定豪華車新能源領域何時產品爆發的時機，但是全新領域的競爭依然很激烈，拿出好的產品才是王道。

整體而言，BBA如今需要面對的是事關命運的選擇，選對了可能會一片光明，選錯了就有可能徹底被踢出局。

面對未來更為險峻的競爭環境，BBA全都更換領導層以應對不利局勢。8月16日，隨着齊普策正式上任寶馬集團CEO，三家換帥全部完成。它們的新領導必須正視接下來將要面對的革命性挑戰：財務、投入、銷量、全球化、改革、智能化、新能源等等。

換帥之後，目前寶馬狀況略有改善，奔馳還在持續下滑，奧迪全球銷量下降，中國市場有所增長。未來三家地位和格局如何變化，還有待繼續觀察。

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結語

隨着各國新能源政策的推動以及新生品牌的步步緊逼，以前動作相對遲緩的老牌豪華車企們，也在不斷調整和適應市場節奏。近兩年豪華品牌與其他新能源企業相關的合資、持股、收購等動作，可以看出這些品牌對於新能源市場的佈局，正處於一個資源整合、結構調整和持續優化的過程。

無法否認的是，以BBA為代表的豪華品牌在近幾十年內仍是一座高山，會以先進的技術、穩定的質量、有吸引力的價格佔領中高端市場。就目前的新能源汽車發展來看，寶馬跑在前頭，奔馳和奧迪在身後追趕。

從長遠看，已經在世界新能源車市場積累下口碑的寶馬，在中國也建立起了比較完善的售後服務體系，未來數年寶馬若能做好定價與市場營銷工作，有望繼續領跑。不過，奔馳和奧迪也有反超的資本。

奔馳一方面擁有獨立的在華新能源汽車生產基地，自我操作空間大；另一方面新能源車既比寶馬、奧迪要早，數量也多，因而具備更強的市場衝擊力。

奧迪因為最早在中國建立合資品牌，積累了穩定的用户羣體，加上一汽和大眾兩大後台支持，新能源車發展潛力巨大。此外，奧迪在中國市場相對寶馬、奔馳，同級別車型更具性價比。而上汽奧迪的即將到來為奧迪在華髮展提供了新的機遇。

總之，三家在新能源領域的大戲，其實才剛剛開始。