移動互聯網時代的“下架故事”_風聞

元旦將近，在一年更迭的時候，各行各業的“總結體”又被提上日程。各個品牌的市場團隊正在加緊製作H5，告訴用户他們的2019年打了多少次車、點了多少次外賣。就連熱愛吵架的微博網友，都開始總結這一年自己罵過XX個人。

但回顧2019這一年，會發現今年可謂是互聯網的“下架年”，不僅從年初開始就不斷有行業頭部、用户量巨大的App遭遇下架，最近更是有國家網絡安全通報中心發文通報，下架整改100款違法違規App。其中包括天津銀行、光大銀行這樣銀行機構的產品，也包括樊登讀書、晉江小説閲讀這樣的內容產品，還有考拉海淘這樣的電商產品。

對於開發者來説，他們一年的總結或許是：近年你參與開發的產品中有X款被下架，累積下架時間達到了XX天，為了處理下架問題你參加了X次緊急會議……

移動互聯網規範史：App們為何下架？

回想2015年左右在App生態野蠻生長的時期，除非涉及法紀問題，“下架”很多時候都是應用商店方面的決定。尤其是特別“虐”的App Store，往往會因為排名等問題和運營者“勾心鬥角”，當時如果App遭遇下架，往往是因為開發者在ASO過程中鑽了空子或觸犯一些規則，被應用商店懲罰式的下架，重新上架後往往會遇到排名、權重甚至評分都被清空的情況。

當然隨着時間推移，App Store也對於“適用iOS 11”、“熱更新”、“GDPR標準”等等情況提出了相關要求，但一般情況下應用商店造成的下架不會造成太多負面影響。真正造成影響的，還是網信辦、工信部等等監管部門主導的App整改。

App下架史，同樣也可以被看作移動互聯網的“規範史”。

相關部門對於移動互聯網的規範是逐步細化的，一開始是對整個類目的高度關注；像在2016年左右，下架規模最大的是涉賭的競彩品類。隨後逐漸提高對於內容合規性的關注；像是從2017年以來對於直播類、資訊分發類產品的高度關注，連今日頭條、小紅書這樣極高國民度的產品，和內涵段子這樣現象級的產品都曾“中槍”。

而在最近這次的大規模下架的原因，公安部加大打擊整治侵犯公民個人信息違法犯罪力度，組織開展APP違法違規採集個人信息集中整治。下架的產品大部分都是因為缺乏詳細的隱私協議或超範圍、違規收集用户信息。可見移動互聯網的規範行動，已經從品類走向內容，再走向了數據隱私。

發展在前，監管在後，這在商業世界似乎是一個很常見的現象。當移動互聯網發展到頂峯，未來又開始與語音識別、人臉識別等等AI技術開始結合時，監管的逐步完善是自然的現象。

對於開發者來説，能夠自查自糾減少觸犯監管紅線的可能當然是最好的，但今天我們要討論的是，下架究竟會給產品甚至品牌帶來哪些影響？

被罵、被拋棄、被山寨：2019年的下架故事

在我們以往的理解中，App下架造成的最多後果也只是一段時間內用户無法繼續增長，再嚴重一些，可能會影響搜索權重、關鍵詞排名等等。但從最近兩年的案例來看，“下架”往往成為蝴蝶的翅膀，掀起一系列問題風暴。

其中有外部的公關問題。

今年2月份時，剛剛爆出上市計劃不久後，知名“直男聚集地”虎撲就被下架，下架的原因據官方口徑是“內部存在問題”。這樣的説法顯然不能平息猜測，加之虎撲一向與“粉圈”不睦，很快虎撲下架就被刷上了熱搜，大量不同藝人粉絲在熱搜裏進行控評，輿論風向很快從“內部問題下架”變成了“究竟是楊超越粉絲讓虎撲下架還是王源粉絲讓虎撲下架”。粉絲們集中攻擊稱虎撲社區氛圍過於“直男”極不友好，也再次讓虎撲用户調性甚至整款產品的盈利能力被廣泛討論和懷疑。

對於尚未走向資本市場的虎撲來説，公關問題還只是説説而已。對於已經上市的企業來説結果則會直接反映到資本市場表現中，就像陌陌旗下的社交產品探探在被下架後，陌陌的股價直接跌掉了10%。

如果説下架引起的輿論情緒最多影響到股價，但內部的內容生態問題，就已經真正影響到產品的商業價值了。

今年最受關注的下架事件來自於小紅書，小紅書下架原因同樣也錯綜複雜，有人説是因為大量炫富內容價值觀不當，也有人説KOL發佈的電子煙廣告涉及違規，甚至還有説法稱小紅書中的網紅中藏着很多“暗娼”。

實際上對於小紅書這款用户量高達2.5億的產品來説，即使一時下架，憑藉其存量用户數量也能保證內容生態平穩運行。但事實卻是，在下架期間，原本紅火的KOL廣告業務大受打擊。廣告主不僅降低了預算，以往小紅書特有的“素人模式”（向只有幾千、幾百粉絲量博主廣泛投放廣告）幾乎也消失殆盡。一位曾經從事小紅書KOL廣告銷售告訴我們，原本他負責的就是這種“素人廣告”的銷售，2018年末到2019年初業務高峯時，常常有廣告主一天向千餘位素人博主投放廣告，但下架事件發生後，廣告主不僅會有避險心態，還對流量的真實度產生了懷疑。一些素人博主發現沒有收益，慢慢的也減少了內容更新，這條產業鏈也慢慢萎靡了。

雖然過度商業化是不利於內容社區發展的，但適當的商業化機會一定是內容生態的潤滑劑，下架對於商業的影響最終會轉化為對於用户活躍度的影響——根據QuestMobile數據顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍用户數為7288萬，相比六月份的9300萬月活下降了不少。

如果説公關危機和商業價值影響還屬於因產品屬性產生的個例，那麼接下來的問題就是每一款被下架產品都有可能遇到的——山寨產品。

大多數情況下，當產品被下架時，應用商店也就無法再通過專欄推薦、排名等等方式對於產品進行保護。這時山寨App通過相似名字、VI設計來蹭流量的情況，就會頻頻出現。小紅書、天天狼人殺等等產品都曾經遇到類似的情況。

要説最為悲慘的還是被徹底關停的“內涵段子”，由於這款產品似乎永無恢復之日，山寨產品也格外猖獗，不僅利用上類似的名稱和icon，甚至還有產品用着內涵段子的icon起名皮皮搞笑，連內涵段子的轉生小號也不放過。熱心網友們只好去評論區裏進行引導，稱皮皮蝦才是真正的內涵段子2.0。

除了建起緩衝帶，我們還能做些什麼？

從這些稀奇古怪的“下架故事”裏，我們不難發現，看似“一段時間內不能被下載”這樣無關緊要的情況，實則牽一髮動全身。對於那些正處於上升期、產品內部生態複雜的產品來説，更是如此。

令人扼腕嘆息的是，在經過四五年的奔跑之後，很多產品回首來時路，都能看到原罪的蹤跡。這其中既包括數據採集規則這樣與技術實現有關的情況，也包括內容價值觀、用户調性、用户行為等等很難給出非黑即白評定的元素。尤其對於社交類和內容類的產品來説，監管以及下架這一監管帶來的最輕微的後果，始終是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。

當然我們也可以找到一些正面案例，看看一些產品是如何安穩渡過下架風波的：像是傳聞在100款App內的電商產品未來集市，就在消息傳出後的第一時間澄清App並未下架，在接到通知後已經即使進行整改；又比如網易雲音樂，乾脆在下架時間進行了大規模的更新，重新上架後讓雲村、直播等等新功能來支撐起新的流量入口。

像這些產品這樣，在下架發生後，及時作出清晰明瞭的公關回應，並在重新上架時增添新功能或宣佈新的政策，可以較好的沖淡下架帶來的負面效應。但這一切也只能勉強起到緩衝作用，至於App下架的其他不確定性，我們更是難以解決。

在接下來的一頓時間裏，下架故事顯然還會繼續。最好的解決方式，或許還是讓自己不要成為其中的主角。