李子柒全網粉絲2000萬，網紅被視為文化輸出，是好事還是壞事？_風聞

文 | 鯉小明

草坪上的人們流下了兩行前後緊密相連的眼淚。

第一行眼淚説：看見孩子們在草地上奔跑着，多好啊！

第二行眼淚説：和所有的人類在一起，被草地上奔跑的孩子們所感動，多好啊！

你是真的被感動到了嗎，還是因為大家都“被草地上奔跑的孩子們所感動”？

米蘭昆德拉的《生命中不能承受之輕》中提到了一個概念叫“刻奇”——一種感情氾濫，是“將感情上升到價值觀範疇”。

簡單來説就是沒被這件事情所感動，但被自己所打動。

在 “刻奇”瀰漫的社會中，鮮花、掌聲、模仿甚至是榜樣，都能輕易在我們的感動中病毒式傳播，賦予任何一個人，甚至是網紅。

而當自我陶醉上升到價值觀，當在感動中給行為者冠上高帽，又有誰考慮過，這份帽子的重量該由誰來承受？

 01

再普通不過的成功

與漫威打造的英雄世界相似，在YouTube上也有一片中國的“理想世界”。從中國美食到筆墨紙硯，來源於中國四川的29歲網紅總能將“上一代”的中華傳統手工信手捏來。

而視頻中的她，如謫仙人般活在田園牧歌裏。有外國網友甚至引用陶淵明口中的詩句去形容她：

“採菊東籬下，悠然見南山”。

她名叫李子柒。截止2019年12月5日，她在Youtube上的粉絲數是735萬。全球影響力最大的媒體之一的CNN，粉絲也不過792萬。

以這樣的成績，李子柒堪稱中國網紅運動中不平凡的一員。但小姑娘的故事，讀來卻還是樸素又平凡。

資料顯示，生於四川農村的李子柒14歲輟學之後，就開始“違法”支撐着家庭生活了。她曾學DJ打過碟，也曾拍視頻開淘寶店。經歷過社會的淘洗之後，她終於明確了自己的位置：

回鄉陪伴奶奶，以及靠顏值巧手，當一個網紅。

至於選擇製作短視頻的目的，李子柒説，一來為了活躍自己的淘寶店，二是因為自己的興趣愛好和擅長。就這樣，李子柒以美食文化為主線，圍繞衣食住行四個方面來詮釋中國人真實且古樸的傳統生活。

她自詡為“東方美食生活家”。

但在此之外，李子柒是一位自媒體人，更是一位商人。在“東方美食生活家”的背後，李子柒更成功的，是從農村姑娘到個人IP商業化的逆襲。

自2016年起，李子柒開始在網上發佈自己的古法美食視頻。據國家工商行政管理總局商標局信息顯示，也是自2016年起，“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等商標就被杭州微念科技公司註冊，這正是李子柒背後的運營公司。

2018年，在以優質視頻沉澱了兩年後，李子柒的淘寶旗艦店正式上線。與其他一些傳統手工製品的“簡陋”“樸實”“三無”“野蠻生長”的情況不同。李子柒店鋪的產品，從一開始就走的商標齊全、經營正規、設計高端的路線。

優質內容引流，強烈的知識產權意識，高端化產品路線，個人品牌打造——李子柒的成功是典型的。

這是一個傳統手藝人，在現代都市的逆襲，更是一次在“田園牧歌”中提取商業爆款的成功嘗試。她懂這個流量時代，因此，她才能實現從“標點符號”到“文化符號”的改變。

2019年11月，李子柒品牌的實體“快閃店”在北京前門大街正式開張，實現了對個人品牌化的進一步拓展。在這座老城中，和三里屯、王府井一樣，前門大街具有特殊的地理意義。

李子柒自然而然地融入在千年歷史的煙火裏，與全聚德、便宜坊、瑞蚨祥、同仁堂比鄰而居，在自拍的咔嚓聲中、收穫着讚美。

 02

“田園牧歌”的真相

當我們點贊李子柒的時候，我們到底在想些什麼？

李子柒在“中國文化輸出”方面無疑是成功的，她視頻中所展現的“田園牧歌”，用最詩意的方式展現了中華文化的精髓，引起了所有人的嚮往。

人人都愛李子柒，因為在快速發展的社會中，是她的視頻讓人感受到了中國詩篇中的愜意生活；在現代科技逐漸讓人們“遺忘過去”的時代，是她的視頻讓人們見識到古老中國的“傳説”。

有人説，中國的傳統手工藝因此走向了世界，但當我們回顧整個中國的社會環境時，不由得想到李誕在辯論中的話，只有城市人才喜歡“田園牧歌”。

是的，農村生活並不全是詩意和美好，傳統勞作的複雜和艱辛，只有親自體驗過的人才知道。

但在社會巨大的生存壓力之下，對生活略顯矯情、經常自我感動、容易羣體共鳴，成了城市中人常見的“刻奇”心理。

捨棄不了城市生活，不願下鄉務農，這是現代人的正常心理；然而，雖然世人難免落俗，但世人追求高雅。

當第一個觀看者感嘆自己因為李子柒的視頻感到舒適愜意之時，第二個觀看者附和道，看了她視頻的我們彷彿置身仙境。

我們感動於這個成功的“文化輸出範本”，把李子柒打造的生活稱為“人間仙境”，感慨她是“自然女神”，嚮往她的生活，稱她是抵得過5個CCTV的存在。有甚者評論：她意味着中國文化的成功輸出。

求而不得的詩意生活，是人們的執着。但這份執着在被“刻奇”心理放大後，引發的追捧，卻未必是最好的結果。

對於網紅來説，她們得到了她們想要的。對於我們來説，這甚至是值得警惕的。

03

網紅的界限

辦公室創意美食，美食界的泥石流。“辦公室小野”，曾經是當代社畜最希望擁有的同事。

當身邊的所有物件都可以成為美食的載體，當辦公室每天處於天馬行空的想象中，小野打造的辦公室生活，就是當代社畜的“理想國”。

在“辦公室小野”的視頻被人模仿引發傷害事件之前，所有人都承認，“小野”給枯燥無味的辦公室生活增添了趣味。直到事發，我們才清晰地看懂“網絡”的價值鏈條，究竟是如何鑄成的：人們親手給網紅戴上了一頂頂“高帽”。

太陽之下並無新鮮事，這些“高帽”美觀漂亮。可是“高帽”可能連帶的風險是什麼，卻沒人能預測。

被效仿的小野，不是小野，是我們逃離平凡生活的偶像。被圍觀的李子柒，不再是李子柒本身，而是一種“意義”，是出離鋼筋水泥的夢。在這一方面，小野與李子柒，並沒有本質上的不同。

打開想象空間，新的視界，她們是造夢者。但論及從視頻引流到商業化經營，掙錢才是網紅的夢想。

這也就是為什麼網紅一定是脆弱的。這一角色，註定在輿論的洗刷中快速地登上神壇，又快速地被亂棍打下去。小野是速朽的，李子柒是速朽的，劉強東是速朽的，思聰也是速朽的。

即便小野的視頻中，一開始就註明“節目效果，請勿模仿”，也會產生深刻的傷害。沒有一個時代快速生產出這麼多如此多的偶像。這些偶像正在擠佔真實偶像的空間，他們與真實生活“榜樣”之間的界限，正在模糊，甚至顛覆。

無疑，李子柒對中國來説是一次成功的文化輸出。不讚中國一言一句，卻成為了中國的“自然女神”和一束光。“田園牧歌”沒有錯，但在享受李子柒視頻的美好、承認她強大的文化輸出能力的同時，更應該好好擔心一下我們與網紅的界限。

——那座看不清的雷池，還有多遠？

 （完）