社區迷途：左右為難的小紅書、虎撲、知乎們_風聞

****家家有本難唸的經。

Tech星球(微信ID：tech618)

文 |  李曉蕾

頭圖｜IC Photo

如何破解商業化難題，是內容社區的集體困境。

以小紅書、虎撲、知乎為代表的內容社區，在維持社區生態、氛圍和商業變現之間，往往會陷入兩難境地。

擅長種草的小紅書決心入局電商直播，帶貨似乎成了小紅書成長必經的關鍵路徑；在專注知識付費和尋找下沉市場用户之間，知乎也曾屢屢搖擺；屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉“直男經濟”，論壇體育屬性削弱，只能依靠孵化新平台實現更多的商業化。

在變現模式、內容抉擇或是商業生態的選擇上，他們都處於左右為難的尷尬境地。這是內容社區天然的屏障，如何調和商業化引起的種種矛盾，平台都遇到了不小的挑戰。

**虎撲：**上市，還是「上新」

虎撲的上市夢由來已久。

2007年虎撲獲得晨興資本A輪融資時，就曾在離岸投資中心英屬維爾京羣島創立了公司Hoop SportsBVI，在當時這被解讀為為境外上市搭建VIE架構。

直到2016年，虎撲才真正在A股遞交上市申請書。但上市之路並不順利，曾想借殼*ST亞星上市的虎撲，借殼失敗後，在第二年主動撤回IPO申請。箇中原因在於，虎撲對廣告依賴過重，收入模式單一還直接導致，連續幾年業績波動較大，且經營活動現金流量淨額和淨利潤的差異較大。

這些都成了阻隔虎撲上市的關鍵原因。

在這個過程中，大批早期的“JRS（虎撲網友自稱）”目睹了社區內容的調整與變化。

一位從2010年開始使用虎撲的JRS告訴Tech星球（微信ID：tech618），社區變化可謂天翻地覆。早期的鑑定中心、二手交易區、求購區三大板塊已被獨立開來，成為虎撲的孵化產品“識貨”、“毒”。早期帖子一併清空為0，現在的虎撲社區，“步行街主幹道”成了最為活躍的板塊，包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂化話題及內容正日漸增多。

2016年的招股書顯示，虎撲盈利主要來源仍為廣告，佔比高達61%，此外佔比最大的增值業務，佔比為20%。同時，據mUserTracker數據統計顯示，75%左右的虎撲用户為男性（35歲以下居多）。由此可見，虎撲對來源於男性用户的流量重度依賴，正因此，虎撲能否在既有流量上，找到廣告之外的盈利模式成了關鍵問題。

實際上，早在2009年，應當時的電商熱潮，虎撲曾推出“卡路里商城”，但在當時各家瘋狂燒錢的模式下，卡路里商城早早夭折。2012年，虎撲將此前虎撲論壇的“鑑定中心”獨立，孵化了具有導購及鑑別運動裝備功能的“識貨App”。

但在當時，“潮鞋”還未蔚然成風，成為一種熱潮。識貨並未對虎撲有逆轉性的幫助，但根據此前公開的信息，2017年交易規模超過20億元，營收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營收中佔比超過三分之一。虎撲看中了電商前景，隨後引入海淘業務，斥重資金開啓自營業務。

如今，虎撲旗下公司孵化的“毒App”，則乘上了“潮鞋熱”的風口，一躍成為國內最大的線上球鞋鑑別交易平台，先後獲三輪融資，估值達10億美元，進入獨角獸行列。

在今年，虎撲還經歷了下架事件。對這家15歲的內容社區來説，想方設法撬動直男經濟就成了在這一節點上的核心。華興資本董事長劉佳寧曾評價稱，球鞋交易平台毒APP背後的虎撲社區，以及各垂直領域社區，價值仍未完全兑現。 

字節跳動興許就看中了虎撲為代表的“直男經濟”價值。6月6日，字節跳動宣佈向體育垂直社區虎撲投資12.6億元人民幣，持有虎撲30%的股份。成為“字節系”的一員後，虎撲在孵化新產品撬動男性消費力的同時，關鍵目標仍未上市。

在獲字節跳動融資時，虎撲還表示，公司正在尋求獨立IPO，以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實際控制方。

也就意味着，第一次尋求上市3年後，虎撲又將踏上IPO之路。2019年的“NBA事件”，再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反，以“識貨”、“毒App”為首的矩陣卻發展順利，到此時，虎撲CEO程杭的注意力是否會出現猶豫？

**小紅書：**種草，還是電商

小紅書的商業化變現腳步，正在肉眼可見的加快。

11月28日，在小紅書創作者開放日上，除將此前的品牌合作平台、好物推薦平台升級迭代外，小紅書還宣佈將推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平台。

互動直播平台的到來意味着，小紅書真正挺進電商直播領域，瓜分這一領域的紅利。過去，小紅書始終面臨一個尷尬局面，作為生活方式分享社區，小紅書具有極強的“種草”屬性，女性用户的聚合則使得它成為美妝、時尚的內容集結地。

但很長一段時間內，大多數小紅書用户使用習慣均為，在小紅書種草，在其他電商平台拔草。小紅書成了口碑社區，卻無法形成流量、內容之下的直接變現閉環。於是，後期小紅書開始涉足電商，並堅持做起了自營。

按照小紅書當時公開的數據，啓動電商模式後的5個月時間裏，小紅書銷售額已達到2億多元，截至2017年5月，小紅書營收近100 億。從被內容種草到購買，再到發佈使用體驗、購物分享內容，又反向作用於購買，一個新的內容消費鏈條為小紅書提供了良好的消費氛圍。

對於內容平台來説，小紅書也同樣面臨內容真實度、盛產廣告貼等問題。不可否認的是，小紅書絕不會止步於內容種草，而忽略電商消費這一領域。作為平台，小紅書的策略是建立消費者（內容生產者）、品牌方、MCN機構及自身電商業務的服務閉環，而實際上，電商業務的到來使小紅書背上了更多罵名。

完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系，供應鏈體系不完備導致的假貨問題，物流體系未建立導致的發貨、配送慢，包括售後體驗差成為小紅書的電商“槽點”。

小紅書必須揚長避短。除小紅書創始人屢屢強調小紅書是社區而非電商外，小紅書也始終對外宣稱公司傾向藉助社交方式分享產品，商城業務服務與社交僅是社區的延伸，並不是以購物性質為主的電商平台。

服務再次升級是在是今年2月，小紅書內部進行架構調整，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務。

做直營電商並不利於社區生態的發展，反而引發了用户對其“做裁判又做運動員”的反感，而電商直播或許更利於小紅書體系內的生態玩家。

從小紅書的種種動作來看，入局電商直播，收割這一波盛行的紅利，幾乎是板上釘釘的事情。根據小紅書的介紹，小紅書有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動等玩法。過去，小紅書從圖文到短視頻的升級，也對社區內容呈現方式做了革新。

但也有MCN機構對電商直播的入局持悲觀態度，一家MCN機構創始人説，“小紅書開電商直播，是新一輪的紅利，也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博適應短視頻、直播生態，賺到小紅書做圖文的達人，仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對平台還是達人來説，電商都是最好、也是最快的變現途徑。”

在內容生態逐漸豐富的同時，小紅書也在面臨新的考驗。

受此前下架影響，小紅書月度活躍用户呈現大幅度下滑，據QuestMobile數據顯示，截至今年6月，小紅書MAU為9300萬，接近1億，但10月最新的數據顯示，小紅書月活躍用户數為7288萬。電商直播的到來，則將為小紅書帶來新的審核難題，畢竟，在內容審核上出現問題，已經使得小紅書摔了好幾個跟頭。

對小紅書來説，做電商興許是未曾預料到，但卻被社區自然選擇的。2019年7月，小紅書宣佈用户數破3億。刺激創作者內容生產，留住用户在平台內購買商品，都將進一步幫助小紅書更好的通過內容及電商進行商業化。

**知乎：**用户下沉，還是知識付費

KOL集體出走，最早是一個屬於知乎的故事。

2017年，信息聚合平台競爭熱烈，數百位知乎大V被爆將簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到，“而且是給錢的，年收入比普通白領高。簽完之後，所有的內容不可以再發到知乎，相當於獨家協議。”

 

當時，在知乎知識變現並不容易，“惡魔奶爸”在後續的回覆中表示，“知乎全社區的氛圍是絕對的反對任何商業化行為”，“靠寫字賺錢，在知乎就是特別罪惡的事情，是營銷，是左道，是邪魔歪路。”

走上層路線的知乎，一開始決定利用知識付費做營收，被冷視的廣告形態僅限於側屏廣告，內容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此，知乎甚至還曾封殺過“知乎第一大V” 張佳瑋。

知乎已經多次試水知識付費，留下了知識付費產品“知乎Live”。當時知乎公佈的數據是，知乎Live講者超過2000人，講者平均時薪過萬。

直到今天，知乎的商業化模式仍舊是廣告+知識付費。在微博、今日頭條等平台紛紛建立MCN機構，試圖機構化扶持及推出優質內容的情況下，知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月，知乎接受刺蝟公社採訪時還曾表示，知乎沒有傳統意義上的“MCN 機構”，每個人都有值得分享的知識。

在過去幾年，偏向高知氛圍的知乎，流失掉了一部分專業的內容創作者及內容，在知識付費仍然未能形成氣候時，拓寬新的用户羣體成了解決用户增長天花板的渠道之一。

知乎天然的社區氛圍是：分享經驗，屬於內容消費。一位負責知乎內容營銷的人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），知乎需要吸納三四線及以下城市用户，謀求更大的市場，讓更多用户也能分享自己的經驗。但這並非易事，從內容消費角度，三四線早已飽和，有自己習慣的，諸如趣頭條、今日頭條這樣的內容消費平台，未必能融入知乎氛圍。

儘管知乎創始人周源在接受採訪時表示，知乎並不認同下沉這個概念，更不會有意識地去做下沉。

但知乎也曾做出過試探，Tech星球瞭解到，知乎曾找到一家內容營銷公司，希望對方幫忙制定下沉方案，“做Low內容換取流量”，同時還實行一段時間，發現效果不錯。不過，周源不願意讓知乎越來“知音化”，暫停了這一方案。但不少用户均表示，在知乎上看到了越來越多偏及兩性的話題。

上述負責內容營銷的人士稱，兩性的話題比較大眾化，容易引發用户的自然討論。他總結説，知乎分享內容有故事型、分享型、專業型三類，因此情感問題上也會有心理諮詢師、情感諮詢師等專業人士。一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四線城市用户的內容消費升級。”

知乎的商業造血能力始終被質疑，是做流量通過廣告變現，還是維持社區精英範做知識付費？前者違背周源內心的理想國，後者則探索的並不順利。知乎也向Tech星球（微信ID：tech618）表示：現階段知乎盈利來源的確是廣告和知識付費兩類，但不方便透露營收佔比。

作為中文網絡中最大的問答社區，9歲的知乎仍未探尋出穩固的盈利路徑。但看起來，知乎也正在加快速度，改造跟隨多年的“慢基因”。

今年以來，知乎商業化及拓寬業務線動作不斷。2月，知乎內測男性種草社區“CHAO”，3月開始內測短視頻產品“即影”（已於6月關停）；8月，過去對MCN態度始終不算積極的知乎，開始啓動招募MCN機構；9月，內測“好物推薦”功能，可在回答中加入商品鏈接卡片；10 月，上線直播功能及“小藍星推薦”榜單。

知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關停，再次宣告知乎短視頻嘗試的失利，而後續的“好物推薦”、直播及“小藍星推薦”則暗示，知乎正試圖挺進電商帶貨的領域。知乎試圖用服務型產品做營收，但這條路目前也並不順利。

小紅書未能解決的問題，知乎也同樣是需要面對，社區氛圍和商業化如何平衡，是社區產品始終逾越的難關。當發展15年的虎撲還在上市門前幾度徘徊，誰能給迷途的社區一個“不負如來不負卿”的答案？