小紅書內容復興之劫_風聞

作者|韓小黃     來源|藍媒匯

11月28日，恢復上架45天的小紅書在內容創作者大會上高調宣佈：月活突破1億。

即便這並非其第一次達到這個數字。

今年7月，小紅書首次在官網宣佈平台用户數突破3億，月活突破1億。然而這個數字尚未維持幾天，小紅書就遭遇了下架風波。

歷時兩個半月的整改，而後又恢復上架近兩個月，小紅書至今未透露導致風波的真正原因。業界此前曾推測是涉黃、黑醫美、筆記造假等事件影響，眾説紛紜。

一個共識均指向疑似的“內容違規”。

包括kol、廣告主、平台方都承認，恢復上架後的小紅書對內容的監管和審核愈發嚴格，“審核團隊已經擴招了兩三批，現在每一條用户發佈的筆記都會進入審核流程，先機器審核，再人工審核。”

內容，依舊是平台的立足之本，也是其快速拉回月活的關鍵所在。

小紅書深諳此道，不僅重新在審核上加大投入，更是效仿其它平台利用政策扶持創作者輸出優質內容。

“懷利他之心創作，用生活尋找共鳴，這是我們為小紅書創作者找到的最準確的定義。”小紅書社區負責人柯南強調，創作者才是小紅書平台的價值核心，並提出要在未來一年內實現“讓10萬創作者粉絲過萬”和“1萬創作者月收入過萬”兩個目標。

歷劫之後的小紅書，始終在尋找鞏固內容護城河的破局方式。

1

依舊存在違禁醫美藥品

小紅書已經拿出了肅清內容亂象的決心，但違規發佈者卻屢禁不止。

下架風波前三天，小紅書曾因“綠毒”、“粉毒”、“人胎素”等違禁醫美藥品而進行過一次整改，彼時已經對相應關鍵詞進行了屏蔽，並立即對渉事筆記和發佈者下架整改，至今無法顯示搜索結果。

但據藍媒匯的觀察，類似的問題依舊存在於平台之上。

以目前平台上大熱的韓國進口的一款溶脂針注射劑——THE RED韓國紅溶脂為例，多數種草筆記均介紹其已獲得KFDA（韓國食品藥品管理局）批准，通過多次注射能夠達到瘦臉溶脂的效果。

但事實上這種溶脂針在市場上普遍存在爭議，包括小紅書、新氧App在內的醫美論壇、社區上均有用户稱注射之後存在尿血的情況。

根據中國麻風皮膚病雜誌在2018年發佈的《注射“溶脂針”致面部多發皮下結節、囊腫一例》的文章中提到，有6.6%的患者在注射溶脂針後存在疼痛、瘀斑、瘙癢、燒灼感、局部凹陷、結節、囊腫等不良反應，且“在我國注射溶脂術尚未通過法律許可。”

也就是説，即便是獲得了韓國KFDA的相關批准，該類藥物卻並未獲得我國食品藥品監督管理局的相關批文，合法性存疑。

而即便小紅書已經屏蔽了“肉毒素”等類似違禁藥品，也在“醫美”相關話題之下進行了風險提示，也難防漏網之魚。

2

醫美筆記成營銷入口

除了關於違禁藥品的審核漏洞之外，小紅書上大熱的醫美日記正在淪為醫美銷售中介、代理商的獲客入口。

用户方園（化名）告訴藍媒匯，其在小紅書上瀏覽醫美筆記後，曾被博主引流至站外推薦數家線下醫美機構及醫師，且博主身份真實性存疑。

“我在小紅書看到一個博主的整形經歷後動心了，就想了解下具體情況，沒想到最後遇到‘醫美中介’。”方園向藍媒匯詳述了她的經歷。

由於自己也有類似的需求，方園在小紅書上經常瀏覽平台推薦的醫美筆記，“看到效果好的就想知道在哪裏做的，多少錢。”

但出於平台內監管，小紅書對“整形醫院”等關鍵詞會進行屏蔽，用户無法在站內直接推薦該類信息，於是就會被博主要求添加微信、短信等聯繫方式，且這兩個關鍵詞也需要用其它文字和符號躲避監管。

“加了微信之後，她就開始向我推薦各種不同的整形醫院。”方園告訴藍媒匯，“完事就有四個醫院的銷售要加我微信。”

類似的情況不僅曾在小紅書上演，被稱為“互聯網醫美第一股”的新氧科技此前也因“App存在商家涉售違禁藥、代寫虛假‘變美日記’”備受關注。

加大審核力度，是小紅書們的使命。因為一旦用户因個別虛假內容受到傷害，最終造成的流量損失還需平台買單。

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3

內容復興：押寶直播+短視頻

但小紅書依舊是具備龐大流量池的社交電商，毋庸置疑。

根據Quest Mobile的數據顯示，今年9月，正值下架整改期的小紅書月活已跌至7288萬，而從該數字再拉昇回1億，僅用了不到兩個月的時間。

而就在小紅書缺席的兩個半月之中，以李佳琦、薇婭為代表的電商直播形式異軍突起，成為了最新的種草+帶貨之王。

微博也推出綠洲，試圖攻佔小紅書的已有的圖文社交城池。

短視頻的風口已被抖音和快手們搶去，即便有高流量的kol入駐，也基本在複製原有平台的視頻，內容不具備差異化和特徵。

同樣地，只有搭建好內容護城河，才能拉動站內電商板塊的重新崛起，完成種草+拔草的交易閉環。

根據QuestMobile《內容電商研究報告》顯示，小紅書用户在關閉平台後分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平台。説明用户更多是在小紅書看到“種草”內容，而後跳轉至其他電商平台進行購買。

對此，小紅書在創作者開放日上提出品牌合作平台、好物推薦平台、互動直播平台三項內容，試圖以鼓勵創作者主動變現的形式來帶動平台整體的電商營收。

小紅書表示，過去一年，其短視頻產品視頻筆記增幅最高達265%，曝光率是圖文的2.37倍，另外還特別強調了Vlog在平台的增長和受歡迎程度，而Vlog這一類型內容也是短視頻平台、微博、B站都曾扶持過的內容。

押寶直播和短視頻，不算新奇，但卻是小紅書目前破局內容根基的必然選擇。