技術如何塑造人情味？他們的操作值得一看_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2019-12-12 23:24
▪ 愛彼迎的成功取決於所有愛彼迎利益相關方從平台獲得的收益。
▪ 愛彼迎為中國本土化找到的解決方案之一是構建一箇中間地帶，幫助本土團隊和總部進行溝通和對話。
▪ 愛彼迎中國接下來房東運營的重點是更好地滿足不同類型房東的需求，提升運營效率和房東體驗。
©深響原創 · 作者｜依民
兩年前，來自莫干山的陳周濤以及媽媽、70多歲的奶奶一家三代成為了愛彼迎房東，陳周濤希望能夠通過民宿，讓未曾走出過山裏的奶奶去認識世界各地的人們。
奶奶熱情好客，清晨便採摘果蔬，洗切、配菜、製作，樸實的待客熱情讓這家民宿吸引了絡繹不絕的客人，有一半客人專門為她的私房菜而來，甚至有的客人，因為懷念她做的梅乾菜扣肉，一年內拜訪了5次。
正因如此，愛彼迎中國將2019年房東大獎最佳待客之道獎頒給了這一家三口。
人情味是愛彼迎最為倚重的指標，儘管它看上去很難用數據去衡量，但愛彼迎構建了自己的運營、評價方法——社區模式。
長期關注這家民宿短租巨頭的人能夠感受到，愛彼迎在許多場合、不同場景下都非常強調對社區的重視；即便是對愛彼迎並不熟悉的用户，也能感受到這家公司在品牌、文化層面的與眾不同。
在慣於使用DAU、MAU、ARPU衡量業務的互聯網行業，社區和文化是不被常提及的概念，因為通常來説，它們都很難用商業指標去衡量和評價，看上去更像一個社會學範疇的內容。但深入瞭解其中含義，才能真正解讀愛彼迎的商業核心。
12月9日，愛彼迎在北京舉行的年終媒體溝通會發布了《Airbnb愛彼迎中國房東社區報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示：
▪ 2019年，愛彼迎中國超讚房東增長2.6倍，專業房東增長2倍，Plus房東增長9倍；
▪ 愛彼迎中國房東羣體中，80後和90後房東佔比近七成；
▪ 房東們普遍擁有較高學歷，87%的房東為大學本科及以上；
▪ 目前，中國房東在二三線城市及度假目的地的佔比也正在逐漸增加。
這些數據與社區模式息息相關，發佈會現場，「深響」獨家對話愛彼迎中國技術負責人石言心，深入探究了社區模式究竟是如何驅動一家商業公司不斷成長，實際運營中，不同團隊又是如何圍繞這一模式協作的。
作為最早加入愛彼迎的中國工程師之一，2014年入職的石言心是最早搭建中國業務的幾個員工之一，五年以來，石言心見證了中國員工從個位數到現在500人團隊的變化，並且在中國逐漸搭建起一個獨立的工程師團隊，並且還在不斷擴大。如今，除了技術層面，石言心還在負責一些供給端方面的工作，結合技術賦能房東社區。
石言心介紹，從技術崗到供應鏈崗位，很明顯的區別是與房東、社區的接觸更多了，“愛彼迎社區裏有各種各樣類型的房東，我們需要了解他們的不同需求，經常通過線上和線下交流的形式，瞭解房東實際痛點，並提供解決方案。”
社區就是我們的競爭壁壘
讓社區模式驅動一家估值達數百億、業務遍及全球的公司向前走，聽起來就如同用街道辦事處模式經營一家公司一樣有些令人不可思議，所以在解答愛彼迎的核心競爭力究竟是什麼之前，我們必須要對其的社區模式一探究竟。
石言心將數字時代所創造的商業模式概括為三種：
▪ 層級模式，資本收益會由上而下按照等級分配；
▪ 廣告模式，類似傳統的互聯網公司，聚攏用户後通過出售廣告將大數據變現；
▪ 社區模式，社區是大網絡，房東房客是節點，彼此產生聯繫，公正平等地傳播財富，這正是愛彼迎的核心商業主張。
以上抽象的描述結合愛彼迎的商業模式會更好理解：短租房東在愛彼迎上提交房源，房客搜索房源並預定，愛彼迎從每一筆交易中收取服務費。體驗業務模式類似：體驗達人在愛彼迎提交體驗產品，用户預訂，愛彼迎從每一筆交易中收取服務費。
它的核心是：平台吸引越多供應者和消費者，促成越多交易，平台便能獲得越高的收入。
問題來了：怎樣才能讓房東、體驗達人與用户進行更好的匹配？
大部分平台的選擇是付費排名，無論搜索引擎、電商、O2O甚至社交媒體，都向客户提供了付費獲得流量傾斜的產品。但愛彼迎沒有采取這種解決辦法，它選擇構建一個雙向評價體系：一筆交易完成後，用户與房東進行互評，這些評論將決定彼此的美譽度，進而影響到其在平台的權益——比如獲得平台認可的超讚房東可以得到更多曝光，意即他們可以獲得平台的更多流量。
這就是愛彼迎社區模式的核心，只是在現實環境裏，這個模型會被加入各種更為複雜的參數。
石言心介紹，在技術層面，愛彼迎搜索算法裏的機器學習模型會有各種各樣的信息模板，“你會考慮什麼樣的信號才能更好地匹配給用户，從而幫助他們看到最好的房源，我們會盡量替用户考慮。”
而在運營層面，愛彼迎通過組織房東學院的線下活動提升房東管理房源的水平，並加強房東羣體之間、房東與平台之間的聯繫。他們為用户帶去好的體驗，最終促成平台良性循環，獲得可觀的商業回報。同時，以愛彼迎房源作為一個個節點，房東對客人的招待會推動客人探索房源周圍的環境，增加相應消費。
“只有當地居民因為遊客獲益，社區才會帶有更大的熱情歡迎房客，單2018年一年，我們在遍佈30個國家的社區預計產生了超過1000億美元（約合6900億人民幣）的直接經濟效益，其中中國排名第10。”
實際數據最能説明問題，石言心堅定認為，社區就是愛彼迎的競爭壁壘，因為“產品可以複製，但生態系統沒辦法輕易複製。”
構建緩衝地帶
愛彼迎的本土化一直是一個核心問題，這家公司在新近發佈的消息中宣佈：根據QuestMobile的數據，今年1月至10月，愛彼迎APP的平均月活躍用户人數持續領先，居中國民宿短租平台之首。”
取得這一成果的背後是基於自身特點和優勢的極速推進。
在今年前兩個季度，愛彼迎都着重強調了其在下沉市場的增長速度，這次發佈的《報告》則顯示，愛彼迎的鄉村房源已經遍及中國超過一半的縣級行政區域。
在總部和中國本土團隊中間，還有一支base總部的中國團隊，他們是兩支團隊間的溝通橋樑。
石言心介紹，“在舊金山的小組扮演了橋樑作用，他們會幫我們溝通。一般情況下，需要和全球團隊有非常多交流的項目會放在總部來做，如果是更需要與用户有交流的項目，或者用户導向的項目會放在中國來做。但也不是一成不變的，都是我們自己的資源，我們可以自己來決定怎麼來分配。”
具體到社區模式上，雖然社區模式是愛彼迎整體的核心驅動力，但在中國存在具體操作上的不同，比如基於微信平台的房東學院聯繫是其他國家沒有的，小隊長、中國房東海外交流項目也是其他國家沒有的。
“但是因為中國在這方面做了一些事情，所以我們也在不斷的跟總部交流，他們也有對應的社區團隊，也非常認可我們的項目，我們考慮把這些項目挪到全球，讓大家一起做。”
這樣的設想不一定會全部變成實踐，因為市場間的差異非常大，不是在中國行得通的模式回到總部也能行得通，因此，解決辦法是“試一下”。
“房東小隊長，如果我們覺得這個東西在全世界其他國家有用，比如説在法國，現在先試一段時間，看到法國的這些房東的社區是不是有類似的反響，是不是也能給我們一些反饋，我們會經常互通有無。我們也認識到，不是所有的東西都是通用的。”
無論是業務還是團隊內部的溝通方式，將愛彼迎的全球網絡效應發揮到更高水平的過程需要總部與本土團隊不斷探索。
對此，石言心認為，中間環節非常重要：“我們是一個國際公司，我們希望能夠學習，變得更瞭解中國的市場，我們是有很強大的後盾的，美國有很多工程師，做的很多事情，雖然不是專門給中國做的，可能70-80%都對中國業務也是有幫助的。我們希望結合兩邊的優勢，既做本地化的公司給用户提供本地化的體驗，同時也不要放棄我們在全球的資源。我們目前找到的解決辦法就是能夠有一箇中間的環節，能夠搭建橋樑幫助兩邊起到聯繫的作用。”
這意味着，愛彼迎正在嘗試一條獨特的中國本土化路線：它的成功與否，將對未來國際公司落地中國提供有益參考。
更重要的是，此前，愛彼迎聯合創始人柏思齊在接受採訪時提到，“我們正在考慮如何將我們開發中國市場時獲得的寶貴經驗應用到其他的一些地方。我們最先開始開發的是那些與美國比較相似的國家，因為這是我們創立的地方。現在我們考慮的是那些與中國相似的地方。”
這透露出一個信息：在中國市場積累的經驗對於Airbnb進入其他新興市場也是寶貴的財富，可以為Airbnb的全球化擴張提供另一種解題思路
如今，中國科技產業已經從copy to China發展到copy from China，出海已經成為許多中國公司的重要選擇，因而，業務遍及全球的愛彼迎在中國這一最具代表性新興市場的有益探索，對其他中國公司走出去同樣有借鑑意義。
附「深響」與石言心的對話重點實錄
愛彼迎：服務所有利益相關方
深響：“社區模式”為什麼對於愛彼迎來説這麼重要？
石言心：社區模式中，社區驅動是業務的核心，也是我們跟其他商業模式不一樣的地方。
先説不同的商業模式，比較常見的是層級模式，資本收益會由上而下按照等級分配。第二種商業模式是廣告模式，像Google和Facebook，把人和廣告連接在一起平台負責提供連接用户與廣告商的橋樑，通過出售廣告將大數據進行變現。
我們所主張的社區的模式，其實跟以往的模式不太一樣，社區是大的網絡，房東和房客都是節點，讓他們產生聯繫，通過他們的聯繫讓財富在網絡裏面均勻、公平的分配，公正平等地傳播財富。這是更穩定的模式，這樣共享的社區理念，為旅遊業的發展帶來了更多的可能性。我們剛才一再強調，除了物質財富，我們希望營造有温度的社區，精神財富也能夠在社區裏面進行傳播。服務所有利益相關方不僅僅是一個口號，而是我們的商業計劃。
深響：為什麼社區模式能保證財富更公平？
石言心：我之前是在Facebook工作。在社交網絡流行之前，大家在網上很難找到自己的朋友，有了社交網絡以後，我們是在虛擬世界裏把人連得更近了，微信也是一樣。愛彼迎並不一樣，通過線上和線下的社區，人不光在線上也在線下變得更近了，把人與人之間的聯繫拉的更近，不僅僅在虛擬世界，也在現實世界中的聯繫得更緊密了。我們的社區模式一點也不抽象，都是能夠迴歸到現實生活中的每一個人、每一個房東和房客，以及他們之間發生的互動和交流。我們希望人心向善能夠給社會帶來更好的除了經濟上的收益以外，還有文化上的收益。
如果不是特別瞭解愛彼迎，聽起來會覺得有點虛幻，我們也有自己不同的指標來衡量我們自己做的成功與否。我們希望人人盡享旅行的魅力（Airbnb for Everyone）。我們的成功取決於所有愛彼迎利益相關方從平台獲得的收益。
只有房東成功，我們的公司才會成功。
另外，我們會定期做房東的調查問卷來收集房東對社區的歸屬感有多少，社區帶給他什麼。在房客這端也有相應的指標來衡量房客的體驗，比如我們會看五星的好評率，短期的指標有很多，長期的指標也有一些，長期指標更多是通過調查問卷的方式知道對社區的認同感。房東和房客之間也有聯繫，每促成一筆住宿訂單相當於發生了一次聯繫，這也是我們經常會考察的指標。我們有很多指標來真正的實實在在地看，社區的重要性。
除了房東和房客以外，還有很多周邊的經濟，只有感受到社區的熱情，房客才會獲得良好的體驗。
深響：你提到都是有一些價值觀導向的事情，技術是如何解決一些價值觀層面的問題？
石言心：技術本身是比較中性的概念，關鍵要看如何使用。我一直相信技術應該是一要推動業務的發展，二是要給真正使用者帶來價值，這也是為什麼我們需要技術。我們在開發、產品研發的時候，我們會以是不是能驅動業務的發展，是不是能給每一個房東和房客帶來價值來決定，我們是不是要做某一個技術。愛彼迎一直強調“科技向善”，就是將科技、新興商業模式與社會運轉更好的結合。我覺得技術本身並沒有什麼價值觀，我們公司是有自己的價值觀的。
深響：在用技術解決價值觀層面問題的時候，你有沒有一些以前嘗試過的案例，可以舉下例子？
石言心：剛才我講的那個可能是一個例子，還有搜索算法裏面我們有機器學習的模型，裏面都會有各種各樣的信號模板，你會考慮什麼樣的信號才能更好地匹配給用户，從而幫助他們看到最好的房源，我們會盡量替用户考慮。比如説我們發現中國的用户比國外的用户更需要知道公共交通在什麼地方。中國人更喜歡坐地鐵，但是在西方一些國家開車很多，大家出遊並不在乎公共交通的位置。我們給中國用户打造了機器學習的模型，裏面專門考慮離地鐵的遠近，也是給用户做房源排序很重要的信號。我覺得技術能給中國的遊客帶來更多的價值。
本地化：探索中前進
深響：針對房東，或者説社區經營這塊，產品技術團隊做了哪些跟總部或其他全球團隊不一樣的事情？
石言心：剛才説的微信平台只在中國有。我們針對中國房東打造了一個營銷中心，因為中國非常看重營銷，在雙十一這種節日做一些促銷活動，這些功能都是在全球沒有，但是中國先有的。現在我們也正在跟總部的工程師進行交流，希望能夠把有益的經驗可以搬到全球去，怎麼能幫助房東在一些節日中有更好的收益，不是完全一樣，但是可以有些借鑑。
深響：中國擁有特殊的文化和市場環境，產品技術團隊和運營團隊，都是怎麼摸索到這些不一樣的方向的呢？
石言心：我覺得愛彼迎畢竟是一個國際公司，剛來的時候，我覺得需要更瞭解中國的用户，這一點也毋庸置疑，我們也認識到自己需要更中國化，更本土化。
我是2014年加入愛彼迎的，是最早加入愛彼迎的中國工程師之一，也是最早的搭建中國業務的幾個員工之一，見證了中國員工從個位數到現在500人團隊的變化。這五年來，我們在中國搭建了一個獨立的工程師團隊，他們與舊金山團隊一起，持續利用技術幫助愛彼迎中國奠定本土化基礎。
愛彼迎中國技術團隊的願景是打造高質量的產品和技術，驅動愛彼迎中國的業務增長。我們的社區裏有各種各樣類型的房東，我們需要了解他們的不同需求，因此，我們經常通過線上和線下交流的形式，瞭解房東實際痛點，並提供解決方案。
有一個挺有意思的例子，我們有線下活動，比如房東學院有很多的房東來聽講課，講經營之道，改進房源等等，會把其他組的員工都帶來服務這些房東，給房東回答問題。你會看到很多工程師會去房東學院的現場幫忙組織，同時給房東解答很多問題。我個人也去了兩次，我學到很多。房東非常需要營銷中心，非常需要品牌管理，有各種各樣的反饋給我們，這是技術團隊怎麼樣貼近市場，拿到房東、房客他們需求的很重要的渠道。在這個基礎上，我們會把這些問題帶回到平時的工作中，我們跟自己的技術團隊講怎麼樣解決用户的痛點。我們經常講以用户為中心，聽到用户的聲音，優化用户體驗，就是這個道理。
一直以來，我們的技術團隊從三個方面來支持本土業務快速增長：第一品質為先就是不斷夯實架構，優化技術質量，提升產品速度；第二安全為本，就是確保用户隱私，保障數據安全；第三創新為核，就是利用機器學習和小程序，打造本土化產品。
深響：本土技術團隊在產品方面有很大的自由度？
石言心：我們在中國搭建了一個獨立的工程師團隊，並且還在不斷擴大，持續利用技術幫助愛彼迎中國奠定本土化基礎，工程師不僅僅大家想象中的“寫代碼的”。寫好代碼只是日常基本操作，做好產品才是終極共同目標。工程師團隊經常和產品經理、設計師、數據科學家等同事協作，共同打造更符合中國旅行者使用習慣的產品。北京和舊金山都有工程師團隊，共同搭建中國業務，無縫交流，產生協同效應，例如支付團隊。另一方面，正如剛才説所，中國團隊有些實踐也推廣到了全球，例如響應速度，房源詳情頁等。
深響：你們和在舊金山的中國團隊，兩邊的分工是什麼？
石言心：首先我先説一下為什麼有舊金山的團隊。主要是兩點，一是他們那邊有很多人才，有很多在美籍華人，他們還是很想做中國的業務，因為他們的家庭已經在那裏了也接納他們做中國相關的工作。另一方面，我們和總部之間，在北京的工程師和在總部的工程師有15個小時的時差。在舊金山的小組扮演了橋樑作用，他們會幫我們溝通。一般情況下，需要和總部團隊有非常多交流的項目會放在總部來做，如果是更需要與用户有交流的項目，或者用户導向的項目會放在中國來做。但也不是一成不變的，都是我們自己的資源，我們可以自己來決定怎麼來分配。
深響：聽起來跟其他在中國落地的公司不一樣，愛彼迎還是有一個緩衝帶的。
石言心：我剛加入愛彼迎是2014年，當時先加入了總部的團隊，後來又逐漸把中國的團隊做大，相當於保留了這部分人才了。總部的團隊挺重要，對我們起到了關鍵的作用。
深響：中國區的管理團隊和總部的管理團隊之間是怎麼樣配合協作的狀態？
石言心：中國對於愛彼迎來説是一個獨立的業務單元，也擁有最大的自主權，總部給予中國市場極大的重視。愛彼迎聯合創始人兼首席戰略官柏思齊，同時也作為愛彼迎中國區主席，為中國團隊的發展提供了非常多的資源。我非常喜歡跟他工作，他是一個非常講道理，非常尊敬中國、懂中國的人。他是總部的非常重要的領導，在公司中也扮演着舉足輕重的作用，人人都很尊敬他。我們有一些問題需要總部支持，或者有一些決定需要跟總部討論，都是他做橋樑的作用，他是總部合作裏面非常重要的一個人。
深響：聽起來是有一個很有意思的點，無論在產品技術上、管理上都會有一箇中間的緩衝節點，作為你們之間的橋樑？
石言心：對。我們是一個國際公司，我們希望能夠學習，變得更瞭解中國的市場，我們是有很強大的後盾的，總部也有很多工程師，做的很多事情，雖然不是專門給中國做的，可能70-80%都對中國業務也是有幫助的。我們希望結合兩邊的優勢，既做本地化的公司給用户提供本地化的體驗，同時也不要放棄我們在全球的資源。我們目前找到的解決辦法就是能夠有一箇中間的環節，能夠搭建橋樑幫助兩邊起到聯繫的作用。
愛彼迎中國的下一步
深響：你是最早加入愛彼迎的中國員工，這五年來，你有哪些感覺？
石言心：我説一下我的感受，我剛來的時候，我們做的事情跟現在挺不一樣的。但從產品技術的角度來講分三個階段。
第一個階段是沒有對中國用户進行任何本土化舉措的情況，那個時候，我們完全沒有中國本地化的產品，中國用户跟國外的用户用的一樣，國外用户都用Facebook和Google，中國用户甚至不能拿這兩個賬號來登錄，因為沒有它們的賬户。國外用户用信用卡支付，中國用户沒有，都是用微信、支付寶支付，明顯是肯定不行的。第一個階段後我們先把這些差異點糾正過來。
第二個階段，更能夠迎合中國用户的定位和使用習慣，剛才我講了地鐵的例子，還有優化加載速度的團隊，過去這一年，我們專門搞了一個做優化加載速度的團隊，為了提高加載的速度。他們在過去一年，把加載速度提高了4倍，這是讓大家能夠馬上看出來愛彼迎是更中國產品的方面。
第三個階段在不遠的未來，目前我們還在第二階段中，但是逐漸向第三階段過渡，我們希望更精細化，把用户場景細分得更好，能給不同的用户有不同的體驗。比如説在愛彼迎有很多家庭出遊、情侶出遊，他們的訴求很不一樣，有的人希望房子裏家庭希望做飯，情侶可能是需要有電視機，娛樂設施就更重要一點。第二階段再把用户細分，第三階段就能把場景切的再細一點，更精細地考慮用户的需求。
同時我們目前也在做一些供給端方面的工作，用技術賦能房東社區。
深響：社區方面，哪些事現在比較滿意，哪些事未來比較緊迫？
石言心：每個季度一般都會重新做一個下一個季度的計劃，永遠沒有盡頭，永遠都要做到更好，不是説達到某個程度就做好了，不會有這種程度，任何一個方面都可以做的更好。
如果你説接下來會做什麼，比如説微信社區，我們會繼續打造，現在其實剛剛上線不久，還有挺多的功能變得更豐富一點。我們也會繼續投入這個社區的各個方面的東西，比如説怎麼給房東賦能，房東其實也非常不一樣，需求很不一樣，我們怎麼樣更細分，把他們的需求更不一樣的，千人千面的解決，是接下來需要做的重點，是更細分。
深響：你覺得社區這個模式，最核心的競爭壁壘是什麼？
石言心：我覺得社區本身就是我們的競爭壁壘，產品挺容易拷貝的，做一個愛彼迎同樣的拷貝的APP並不難，甚至你可能撬動一個房東去新的社區裏面並不難，但整個把一個社區全都搬走，拷貝過去，挺難的一件事情。這就是為什麼經常説打造社區黏性，希望大家在一起，像一家人一樣，彼此分享，互相促進。產品易複製，但生態系統不會，另一方面，多元化、高凝聚力的愛彼迎社區實際上就是我們獨特的生態系統的基礎。其他公司也沒有像愛彼迎這樣如此重視社區發展和投入。
深響：在安全方面你們最近有哪些舉措？
石言心：我們近期宣佈了全球將投入超過10億人民幣(1.5億美元)到安全相關舉措，過去兩年，我們在全球範圍內對於安全與信任以及客户服務方面的投入的增長速度超過了營收增長的速度。
未來一年會陸續推出100%全球房源驗真、房客保障計劃、快速響應熱線、高風險預訂人工審核以及禁止不當使用房源細則等多項安全措施。我們會和全球團隊一起合作做的，安全永遠是最高的優先級，我們希望做的更好。