重構認知之後，下沉市場增量發掘“三部曲”_風聞
互联网江湖-2019-12-12 21:50
而後，投資人們認識到，如果以三線以下的市場劃分為下沉市場，那麼，從人口上，這個市場是一二線城市的兩倍，從GDP總量上，長尾下的下沉市場與一二線城市有着毫不遜色的體量，於是，投資人們意識到，下沉市場是存量時代中的新增量。
今年11月份，人民日報連續發佈多篇關注下沉市場的報道，該系列報道稱，挖掘好下沉市場，對於促進形成強大國內市場、繼續發揮消費作為經濟增長第一引擎作用、推動經濟高質量發展意義重大。
12月9日，在2019年中國企業領袖年會上，娃哈哈董事長宗慶後演講稱，未來，需要靠10億並不太富裕的人羣去拉動內需。
“我國擁有4億的中產階級，他們的消費支撐了以往的高速經濟發展，但目前他們房子、車子等該有的都有了，所以現在真正能夠拉動內需的是剩下10億不太富裕的人羣。”宗慶後演講稱：“若每人增加1萬元/年的消費，就是10萬億的消費，就能把消費拉動起來。”
從拼多多崛起引發多方對下沉市場的關注，到互聯網巨頭下沉和官媒的認可、鼓勵和期待，下沉市場逐漸承載起對存量經濟時代新的消費增長的拉動。在國內經濟由“外生性增長”轉向“內生性增長”的大環境下，下沉市場逐漸從邊緣走向主流。
紮根下沉市場需要“去教條式”的認知重構
此前，根據企查查公佈的數據統計顯示，我國下沉市場用户規模超過6億，一線城市北上廣人口僅佔全國的不到6%，而在全國90%的地方，則有着2000多個縣和近4萬多個鄉鎮，而這個市場的潛力，在多個領域都尚未得到完全的挖掘。
在國內城鄉二元體制結構下，一線城市與城鎮之間的消費市場之間具有不同消費特徵，而消費本身是也是動態變化的，因而，結構上的差異從而導致一線消費市場與下沉市場的巨大差異。
在對一二線城市的消費市場的觀察中，人們總結出如“規模效應”、“二八定律”等普適性規律，但在下沉市場中，沒有標準答案才是下沉市場給出的真正答案。在這種根本差異的背後，是下沉市場人羣的複雜性和多樣性。
所以，紮根下沉市場需要“去教條主式”的重新認識下沉市場的多元和複雜，而認知下沉市場的關鍵在於對下沉人羣瞭解的深度和廣度。
從下沉市場的人羣構成上來看，小鎮青年、銀髮經濟人羣，新城鎮居民以及農村地區的小康家庭為主，而事實上，由於不同家庭、個體之間的收入水平差異、教育背景差異等因素的影響，即使同一人羣的不同個體之間，消費觀念以及消費習慣也可能存在巨大差異。
縱向來看，下沉人羣不僅僅侷限在三、四線城市，一二線城市也同樣有下沉人羣、三四五線市場也有消費升級，因而，一線市場與下沉市場在商業上相互割裂，又互相融合。
橫向上來看，下沉市場中，不同城市之間的人羣關聯度較低，由於文化背景、風土人情以及經濟發展水平的差異，決定了不同城市之間的下沉人羣的消費觀念差異。
因而，在互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊看來，下沉市場實際上是一個“去中心化”的外部關聯度較低的分散市場，通俗的説，國內的下沉市場，更像是一個“下沉市場集合”。因而在某些“下沉共性”明顯的領域相對容易獲得成功。
以在線教育行業為例，由於三線及以下城市優質教育資源稀缺，在教育焦慮下，三四線城市的家長開始願意花更多的錢在孩子的教育投資上，因而，在線教育賽道具備“下沉共性”，從而更容易將分散的下沉市場一體化。
另外，消費的下沉和消費的升級並不是完全割裂的，所謂的割裂是在認知差異下一線消費羣體和下沉消費羣體分隔。
事實上，下沉市場與一線市場的消費升級是同步的，一線市場的消費升級是感性價值和理性價值的統一，甚至某些時候感性價值需求更多，如海底撈時的温度服務，以及輕奢品牌帶來的價值滿足感，而下沉市場的消費升級則是對極致性價比的追求。
深度發掘下沉市場增量“三部曲”
經過下沉市場認知的再構建之後，就能進一步發現，要充分發掘下沉市場的量需要經歷資本密集程度遞增的三個“下沉”階段：由純線上產品下沉，逐步深入至資本與服務的下沉以及最終階段的生態資源貨幣化的“象牙山模式”。
一、純線上產品的下沉
今年11月20日 ，拼多多發佈第三季度財報，其中披露的數據顯示，拼多多年度活躍用户總數達5.363億，同時營收、GMV以及年度活躍用户增速創歷史新低。
公告發布的當天，拼多多美股大跌20%。增速放緩的背後，意味着作為下沉市場第一電商的拼多多，以基本實現對下沉市場人羣的覆蓋，而由此之後，拼多多將繼續“開車進五環”以謀求新的增長空間。
趣頭條方面，第二季度財報顯示從該季度日活用户同比增長了207%，日活用户平均每日使用的市場為60分鐘，上個季度的日均用户使用市場為62分鐘，2018年第四季度的使用市場為63分鐘。與上一季度數據相比，隨着移動端互聯網流量紅利逐漸消失，趣頭條環比用户增速呈現放緩的趨勢，其中MAU和DAU環比增長僅7.2%和3.2%，日活用户平均每日使用時長環比上一季度的62.1分鐘，有所降低。截至二季度末，趣頭條日活用户的積分成本同比下降了40.6%，環比下降25.8%，已經連續3個季度下降。
第三季度財報相比以往略好，但隨即遭紐約賣空機構WolfpackResearch的做空，報告指出“我們的分析和實地盡職調查顯示，趣頭條2018年的收入中約有74%是假的，其當前現金餘額中，近78%是不存在的。”
快手方面，由於體量巨大以及正處短視頻風口，尚未明顯放緩之勢態，但是焦慮感卻展露無疑，為了流量的第二春，推出極速版以及巨資贊助春晚，深挖下沉市場。
下沉市場的三巨頭，雖然切入的領域各異，但是都具有一個明顯的特性，就是模式相對較輕，純線上運營為主，隨着下沉市場純線上流量紅利的衰竭，下沉市場巨頭面臨增長困境，其他領域的純線上產品亦很難崛起。
如今的下沉市場即將進入第二階段。
二、資本與服務的深度下沉（供應鏈、運營）
從投資人進入縣城開始，資本與服務的下沉就已然開啓。在經過社會基礎設施的不斷完善以及移動互聯網的高普及率之後，相對分散、割裂的縣域經濟、鎮域經濟出現資本下沉的跡象。
以本地生活類服務為例，美團餓了麼在縣城發展，實際上就是資本與服務對下沉市場成功滲透的一個成功例證，而在這個過程中，原本分散的下沉市場，被重新聚合，使之有規模化效率化的可能。
由此，下沉市場開始獲得更多的關注，同時，下沉市場資本密集度上升。巨頭加速入場，下沉市場的競爭也進入供應鏈、運營等深度競爭階段。
在這一階段中，則有可能在其他領域如（在線教育等領域）誕生像拼多多一樣量級的企業。教育行業有一句話：英語造就了新東方、數學成就了學而思。而下一個獨角獸，或許就藏在大語文的藍海中。
而這兩年大熱的大語文賽道，最有望在下沉市場崛起，誰佔領大語文賽道，誰就最有望問鼎巨頭。
教育改革後，高考的區分度主要在語文，不僅數學、英語難度下降而語文難度提高，而且各科考試都會考察學生的語文水平，中高考政策的微調下，語文正在漸漸成為分值最高/區分度最大的科目。
而語文這個學科又比較奇特，不像數學英語，可以短期快速提升，需要的是從小培養，養成讀書的好習慣。大城市父母文化程度相對較高，也有機會提升文化素養，相對來講，語文底子比較好，厚積薄發，在升學壓力下，大城市的學生獲取高分的比例較高。
英語及數學之類的科目與現實聯繫不緊密，下沉市場的學生靠着天賦與勤奮還是有機會與一二線城市的孩子站在同一起跑線。如今隨着教育改革，語文考試難度激增，靠的不是高中三年的猛學，而是從小積累，但是越是下沉市場，父母對教育越重視，畢竟靠考試才有機會走出去。
因此，大語文賽道，在下沉市場才是真正的剛需，如果只報一個輔導班，那麼肯定是語文。
教育行業是線上跟線下一體化的模式，對內容要求極高，模式極中，純線上流量思維走不通，BAT折戟教育領域即是例證。
因此，在互聯網江湖團隊看來，拼多多、趣頭條、快手這下沉三巨頭之後，將迎來資本與服務的深度下沉（供應鏈、運營），重點關注的賽道是教育領域。
三、生態資源貨幣化的“象牙山模式”
事實上，下沉市場不僅僅有流量和市場。作為下沉市場重要的組成部分，農村市場是一個長期以來被互聯網忽視空間，而拼多多的成功只是這一“隱形增長空間”消費潛力釋放的開始。
宏觀層面上來看，當下國內經濟主要面臨的問題在於產能過剩，解決產能過剩的方式有兩種，一是對外輸出，二是內需增長消化，而與之相對應的則是宏觀層政策層面的“一帶一路”戰略和“鄉村振興”戰略。
從這個意義上來看，拼多多對下沉市場的覆蓋，實質上也是過剩產能向下沉市場轉移過程中電商渠道的拓展。
下沉市場的天花板，是下沉人羣購買力的天花板，因而釋放下沉市場潛力的關鍵則在於如何釋放下沉人羣的購買力。
當然，農業產品只是廣大生態資源中的一部分，當經濟作物、經濟林等生態資源，在集體經濟的原則下通過貨幣化、證券化可進一步實現二級市場的交易，這樣一來，下沉市場資本密度增加，由生態資源投資增加的集體經濟購買力，從而實現下沉市場經濟的良性循環。
城市消費潛力大的本質原因在於，城市的貨幣化程度較高，在工農業剪刀差下，由價值轉移而形成消費能力向城市的中心化聚集。在鄉村振興戰略的政策引導下，未來，通過生態資源的貨幣化，證券化，有望實現鄉村消費潛力的釋放，從而進一步實現下沉市場的消費升級。
互聯網江湖團隊認為，充分釋放下沉人羣購買力的關鍵，在於以“生態資源”貨幣化、證券化，增加鄉村購買力，實現“購買力”下沉，從而一步擴展下沉市場的消費潛力，從而實現下沉市場經濟活力的進一步釋放。
近年來熱播的電視劇《鄉村愛情》中有這樣一個橋段，象牙山村郭書記發展農村電商，劉能被選為“村小二”。劉能將廣坤家的山貨、小蒙家的豆腐乾和趙四家的花等掛到58tongu同鎮上，象牙山的水被包轉成象牙山冰泉，象牙山本身被開發成旅遊景點。
在互聯網江湖（ID：VIPIT1）看來，象牙山的態資源貨幣化將是下沉市場的終極模式，而下沉市場的第三部曲的主角，將是地產商以及旅遊公司。
以鄭州市場為例，城市本身沒有任何趣味性可言，不少開發商在周邊修建遊樂場，比如在鄭州周邊的中牟縣修建建業華誼小鎮，鄭州周邊的建業足球小鎮以及新密縣的水上樂園，在距離大城市最近的下沉市場大搞文旅項目，相信不止鄭州，全國很多城市都在這麼做。
結語：
綜上所述，市場的下沉，不僅是人、貨關係的下沉，更是購買力的下沉。從宏觀層面上來看，國內經濟結構由“外生增長”到“內生增長”的轉變將使得一二線消費市場之外的下沉市場成為未來消費增長的承接力量，因而，在人口紅利消失之後，如何認知重構之後實現下沉市場增量的發掘，則是資本寒冬之下，企業生存和發展的關鍵。
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