李佳琦都賣電影票了，電影網絡營銷還能怎麼玩？_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-12-12 11:36
文 | 張穎
編輯 | 江宇琦
“請你用‘所有女生’、‘ 我的媽呀’、‘ 那也太好看了吧’三個關鍵詞來種草一下《南方車站的聚會》！”12月4日，《南方車站的聚會》的男女主胡歌、桂綸鎂做客李佳琦的直播間來為新片宣傳，直播過程中李佳琦提出讓胡歌用武漢話來給“所有女生”們宣傳一下影片。
聽罷李佳琦的要求，胡歌也極其配合地説道：“所有姑娘們，我跟你們講，《南方車站的聚會》，真的浪漫得要命，我的媽呀，太好看了吧！偶買噶！我保證你們一定會喜歡的，快點去李佳琪的直播間來買電影票，再不買票就沒了！”
“我覺得你真的很厲害！”看到這樣的數據，胡歌和桂綸鎂都忍不住感慨，而導演刁亦男則直言：“我在法國的時候跟他們講要用這種方式賣票，那幾個法國宣發的人看了一下你的（直播）截屏，説這個情況在法國五年八年以後才會發生。”
李佳琦不是第一個在直播裏賣電影票的人，幾周前《受益人》上映前夕，主演大鵬和柳巖就走進薇婭的直播間進行了直播賣票活動，同樣取得了6秒賣出111666張票的好成績。
而直播賣電影票，絕對不是2019年互聯網電影營銷唯一的新玩法。
隨着互聯網在電影產業上中下游的日益滲透，互聯網營銷的重要性越發凸顯，當《前任3》等成功案例越來越多，各方一窩蜂地湧向這片看似對影片有強大助力的領域，爭相在其中尋找新的、能製造爆點的玩法，甚至在2018年底出現了《地球最後的夜晚》這樣聲勢浩大但錯位的爭議事件。
在這樣的背景下，互聯網營銷的創新和方法論開始成為行業關注的話題。毒眸注意到，近年來很多傳統的如微博熱搜、抖音刷屏等玩法的效果正在減弱，而創意視頻、淘寶直播等新的玩法卻正在興起，在受眾越來越聰明、審美越來越成熟的今天，互聯網營銷究竟該如何成為電影票房的助推器？
2014年國慶檔，貓眼與《心花路放》合作，用預售9.3元的低價票吸引大批觀眾前往影院觀影，在助推影片成為年度華語票房冠軍的同時，還開啓了內地電影市場的票補時代，正式打響了互聯網帶動電影營銷的“第一槍”。也正是以此為節點，貓眼和淘票票等互聯網購票平台開始發展壯大，成為電影產業裏必不可少的一環。
不可否認的是，在電影市場還不夠成熟的情況下，價格戰的方式曾帶動了行業的發展、推動了市場總票房的增長，但與此同時也給行業帶來了諸多亂象，導致一些實力過硬的小成本電影無法獲得立足空間、藉由票補買賣排片的現象也愈演愈烈。
不過隨着觀眾的成熟，2017年後票補的作用漸漸開始降低了，市場也開始逐漸趨向理性。
影聯傳媒總經理講武生此前在接受毒眸專訪時表示，2015年票補能帶來的票房效能一度達到了1：12的峯值，即100萬的票補可拉動1200萬票房；但到了2016年票補效能便下降至1：7，2017年進一步下落到1：3——1：4，而到了去年，1：1的拉動率都不容易做到，甚至投入100萬票補只能拉到80萬票房。不到4年，票補的效益就下降了超過10倍，影響正在逐漸減弱。
2017年，阿里影業在發行《一條狗的使命》時，根據數據庫向在淘寶上購買過寵物用品、在豆瓣上標註過《忠犬八公》等寵物電影的用户，都進行了上映信息的精準推送，而這部分用户則是影片最主要的目標受眾人羣。此舉最終助推影片收穫了6.08億票房，成為了年度黑馬。
“電影的每一次的推廣，不管是發物料也好，發佈會也好，或者做宣傳，都會圍繞如淘票票‘想看’人數等數據增長來制定策略。“某資深電影宣發從業者向毒眸表示，”例如看增長的這些人是通過什麼渠道過來的，某個地方看了預告片等等。而點了‘想看’也是可以追蹤到用户路徑，營銷的互聯網思維是非常重要的。”
而當抖音、快手等新的媒介開始興起後，又帶來了新一輪的電影營銷革命——《前任3》就是這場變革的標誌性案例。
2017年末，愛情電影《前任3》上映，片方在抖音上傳播、發酵了大量短視頻內容，引發了網友熱議與爭相模仿。據抖音短視頻與字節跳動算數中心聯合發佈的2018年抖音電影白皮書顯示，《前任3》成為抖音最熱電影TOP1，其相關視頻累積播放次數高達21億次——通過互聯網營銷為影片帶來超高的話題討論度和票房增長，助力了這部製作成本僅幾千萬、沒有一線流量明星加盟的影片拿下了19.42億的票房，成為國產愛情片中的佼佼者。
“以前渠道很分散，用户也很分散，在分散的‘池子’裏扔石子，很難激出水花，激起來的水花也不一定是項目自己的。”四四得八創始人楊藝、王博對毒眸説道，“但是抖音這個巨大且活躍的流量池出現後，營銷動作拋出去激起的水花才算有一個真正的迴響。”
當越來越多的成功案例湧現，互聯網營銷開始被越來越多人重視，希望藉此“良藥”來保證電影的高票房。
“我們經常接到片方的合作，給關鍵詞、讓很多博主在同一時間段內發微博，把電影的相關話題衝上熱搜。”某微博知名電影博主對毒眸表示，每逢熱門的檔期都會有多部新片用這樣的方式製造話題熱度和網友討論度，從而為影片上映造勢。
而這股熱潮在抖音上表現得更為明顯。據抖音官方數據顯示，2019年抖音電影內容累計播放量達到280億，影片覆蓋率達95%，也就是説上映的影片中有九五成都會選擇在抖音平台進行宣傳推廣活動。在超高的覆蓋率之下，出現了幾部如《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖國》等相關話題播放量過百億的大爆款。
不過毒眸注意到，隨着進軍抖音做短視頻營銷這一行為的普及，早年間輕輕鬆鬆就出爆款的現象正在日益減少，數量更多的影片進軍抖音進行短視頻營銷所獲得的播放量、點贊評論及話題熱度都很一般，很少有影片再能像《前任3》一樣引發轟動。
有多位電影營銷人士對毒眸表示，當所有影片都開始做抖音之後，用户們對同質化的營銷內容接觸得越來越多後，正在慢慢變得不容易感興趣，“我們在可以明顯地感受到，相比最開始，用户對短視頻的下載、分享和討論的慾望正在慢慢變低。”
甚至有某頭部宣發公司的抖音營銷從業者對毒眸坦言，做了幾部影片的短視頻後，已經實在想不出更新、更有趣的內容了。“很多人想要達到當時《前任3》《後來的我們》和《比悲傷更悲傷的故事》等情緒營銷的成功案例，但不管是情緒營銷打哭點還是明星錄小視頻，對觀眾來説都不是新鮮的東西，數據的效果常常特別平淡。”
在國慶檔上映的《攀登者》身上，“吳京章子怡cp感”等圍繞着電影明星主演的話題多次登上熱搜，但被網友吐槽“完全get不到cp感”。而其抖音官方號也較早地就放出影片相關的物料，可在一些電影營銷從業者看來，圍繞着明星身上的特質展開的話題往往與電影本體的內容並沒有太多的關聯性，對於粉絲來説可能是一種“福利”，但是對於普通觀眾而言往往很難真正注意到電影具體要傳達的信息，因此對於票房的轉化效果也有限。
如同去年《地球最後的夜晚》“一吻跨年”為影片帶來超高度熱度、獲得了預售即破億的好成績，可當第一批被營銷拉進影院觀影的觀眾卻發現，這是一部極具作者風格、甚至對很多普通觀眾來説“根本看不懂”的文藝片。與預期差距過大而導致失望的觀眾釋放出嚴重的負面口碑，淘票票評分跌破4分、票房也從上映首日的近3億斷崖式下滑至上映第二天的一千多萬，並在隨後的時間裏持續走低維持在單日幾十萬票房的狀態。
曾有知名影視公司的老闆對毒眸表示，嚴格意義上説其實誰都沒有錯，只是（從業者）對消費者不夠重視。“這個重視不是説票房上的重視或者營銷數據、流量上的重視，不是沉浸在自己的認知當中，而是從業者要真正在為消費者做事情。”
而一旦沉浸在自己的認知和對流量的追求裏，則很難真正做出能符合觀眾興趣的營銷動作，特別是在觀眾對各樣營銷“花招”已十分警惕的情況下。
“從抖音的平台趨勢來看，我覺得藉助抖音做互聯網營銷已經到第二個階段了。”楊藝表示，“抖音營銷的第一個階段是發什麼物料都可能會火、用户喜歡什麼就做什麼，由此帶來了大量同質化的內容，讓用户產生了一定的審美疲勞。“而現在第二階段更考驗營銷動作的準確性，還要考慮用户感知的舒適程度，在視覺傳達上花更多心思，而不是着急做一批視頻，一股腦都扔出去、看哪個能火。”
原有的諸多玩法開始疲軟，但互聯網平台所擁有的巨大用户羣體、快捷的傳播方式以及已經開始變化的遊戲規則，都使得從業者無法放棄這一戰場。因此隨着用户的成長、營銷玩法的“屢見不鮮”，營銷之戰的核心早已不單單是誰能投入更多資源的比拼，同時也開始考驗包括誰能用更新鮮有效的方法、更精準地打中用的能力。
在幾乎所有電影都會進軍抖音營銷領域的情況下，多位從業者表示，營銷視頻早已不是比誰做的視頻多、更新的次數頻繁，有時候發幾十個上百個視頻，但閲讀和點贊評論數有多有少，會給用户一種質量參差不齊的感覺，因此短視頻營銷在質不在量。“即使所有片子都在做抖音營銷，但誰能剋制數量、保證質量，誰就能吸引到觀眾，畢竟只要內容是新的，再老套的形式也會有觀眾看。”
《掃毒2》上映期間，四四得八選擇了讓劉德華、古天樂等幾位主創在十幾秒的時間內用抖音BGM卡點的方式演出了一個有劇情的“槍戰”故事，既與電影內容本身緊密結合，又讓符合抖音內容調性，這條短視頻也獲得了近五十萬的點贊數。
同時，劉德華、古天樂、苗僑偉三人合體的兩條原拍視頻，也引發了用户對兩代楊過一代楊康的共同回憶，兩條視頻近五百萬點贊。楊藝表示：“短視頻的策拍剪跟傳統視頻是不同的，要在短短15秒的時間內找準最想傳達的、最能刺激觀眾的點表現出來，半秒也不能浪費。”
實際上，在這樣一個案例的背後，“明星的使用方法”已經成為了很多從業者都關心的議題。
“大流量藝人固然會成為重要賣點，但要考慮清楚圍繞大流量藝人所產生的話題是不是與電影本身有強關聯，是否能緊緊圍繞劇情，不能只是製造噱頭。”薯片文化創始人趙靜對毒眸表示。薯片負責了今年現象級電影《少年的你》的全案營銷，這部電影由於有周冬雨和易烊千璽這兩位粉絲羣體龐大的明星主演，很容易被貼上“粉絲電影”的標籤，而這也是營銷團隊在宣傳時刻意避免的一點。
比如《少年的你》中陳念和小北兩個主角“愛情”的部分是一個很有噱頭的宣傳點，但在宣傳中卻被有意避開了。正如導演曾國祥和監製許月珍在此前接受採訪時説的那樣，在這部電影中這兩位少年之間的相惜與相守“比愛情要更大”，這也是有別於其它青春電影最動人的部分。
因此在電影第一次官宣兩位主演時，就用兩張主角受傷後倔強凝視的海報，將觀眾討論的重點引向角色造型和有別於其他青春片的現實氣質。“圍繞電影本體內容和情感，緊緊抓住電影中最獨特、最打動人的部分並進行放大和傳播，是我們在《少年的你》營銷中一直堅持，也被證明是最有效的策略。”趙靜告訴毒眸。
這一策略從映前一直延續到了電影上映——易烊千璽為影片獻唱的新歌《念想》也被特意安排到了上映首週末後才發佈。在趙靜看來，如果在上映前發佈這首歌，普通觀眾不容易明白歌詞的含義和小北的情感，而隨着影片上映，觀眾對於小北角色的好感，對於易烊千璽演技的認可，都會轉化成對於這首歌的情感和關注。
“最近很熱的《南方車站的聚會》主演胡歌經常出現在熱搜上，這種藝人效益其實適用於任何一部有明星出演的片子，但對具體影片來説沒有太強的針對性。”某位營銷從業者表示，畢竟抖音短視頻的剪輯應該緊緊貼合電影本身，並非炫技和製造明星話題，而在於與電影文本很好地結合後，準確地向觀眾傳達影片的關鍵信息。
這種理念不僅僅適用於抖音營銷，在淘寶直播等新的形式上更是如此。
“看過李佳琦那場直播的觀眾都會發現，李佳琦緊緊圍繞電影的內容與胡歌、桂綸鎂交談，這對於更多用户來説是一次生動直觀地瞭解電影內容的機會，這樣的信息傳達對影片來説是很難得的。”某從業者告訴毒眸，進淘寶直播間賣票這件事本身對於影片宣傳產生的助力作用遠勝於對票房的貢獻率，“花一分錢搶到了19.9元觀影券兑換資格的用户也不一定會去兑換、購票觀影，但是這場熱鬧的直播畢竟實現電影的一些信息和熱度的傳播。”
至於應選擇怎樣的方式、如何和明星合作配合，則涉及到互聯網時代下，營銷公司所必須具備的另一大核心競爭力——數據處理與運用的能力。
2019年年初上映的黑馬影片《老師·好》，經過貓眼試映後預測該片上映後的貓眼評分將達到9.1-9.3分，將會收穫較好的市場口碑，但基於貓眼研究院獨家的熱度監測指標“購票指數”發現，影片映前熱度較低，開畫高票房難度較大，因此確定影片更適合走長線，最終確定檔期為3月22日上映，通過避開熱門大檔期、長線放映來發揮口碑優勢，最終助力這部非大卡司陣容、大類型的影片取得近3.5億的票房成績。
“進入到互聯網時代，大數據將會成為宣發公司突圍的核心競爭力之一。”某資深發行人士曾對毒眸表示，大數據可以讓宣發工作更好地瞭解目標用户、從多個維度來對受眾人羣加以分析，制定出最精準、有效的打法。互聯網大數據的優勢一旦被很好地利用，不僅能讓營銷資源依託於社交平台、資訊平台等海量用户渠道實現快速分發、觸達，還能指導影片在檔期等關鍵問題上做出正確選擇，以此最大限度地提升內容的曝光量和受眾羣體，有助於優質內容的爆款打造和眾多長尾內容的受眾觸達。
“觀眾對電影的反應速度、口碑的釋放速度越來越快了，因此營銷越來越不能欺騙觀眾了，”趙靜對毒眸表示，在這種情況下，套路性地宣傳正在被邊緣化，明星上幾次熱搜不再成為電影營銷成敗的關鍵，越來越精細地產出好的創意和好的內容，並找到合適的渠道分發，這一點顯得愈發關鍵，“所有營銷動作一定要能夠回到電影本體上，用電影的情感和力量和觀眾互動，以真情換真心。”