慢慢來，會更快！7分甜案例：新品牌如何突圍？_風聞

都在説，2019年，飲品業紅利的大門關閉了。

但這並不意味上升的空間消失。想要從市場中突圍，機會永遠都在。

萬有飲力大會上，****7分甜創始人謝煥城用自己的品牌發展歷程，講述了一個關於新品牌崛起的故事，看有什麼值得借鑑的。（以下內容整理自現場分享。）

-01-

掙扎19年，從初創到蜕變

7分甜，是很多同行在今年年初，才聽説的一個品牌。

先自我介紹一下。2000年，我在家鄉廣東潮州賣鮮榨果汁，進入飲品行業。我的運氣算差的，飲品行業中苦苦掙扎19年，到目前為止7分甜開了近400家門店。

2006年，我第一次來到上海，進入當時比較好的品牌快三秒，成為正規軍。

2006年，我也開始第7次創業，在上海人民廣場邊上開了家只有6平米的小店，取了蠻土的名字，謝記甜品。最初賣雙皮奶、龜苓膏等港式甜品，也賣燒仙草、芋圓這樣的台式甜品。

7分甜的前身謝記甜品

2007年，一次偶然的機會，第一次將當時經典的港式甜品楊枝甘露放到杯子裏，以喝珍珠奶茶的方式喝楊枝甘露。

在上海的前幾年，品牌發展得並不好，最終在2010年的時候我考慮逃離上海，去蘇州。

苦苦掙扎9年後，我們放棄謝記這個老的品牌，全面升級為現在的7分甜。2015年，7分甜第一家門店在蘇州開業。

那時候過度樂觀，認為擁有過去15年的行業經驗，能在蘇州將品牌打造得一炮而紅，事實並非如此。

最初7分甜在蘇州開了5家直營店，短短9個月裏開到22家門店，結果門店業績都非常慘淡。

還有一個結果，等到年底時沒有錢發工資，不得已發展了代理，過了年。

開始時門店業績並不好

2016年初，7分甜業績稍稍有一點扭轉。

合肥有一個品牌卡旺卡，門店都是直營。我們借用卡旺卡的路線開始直營的發展，同時我也去找老闆學習門店加盟門店激勵。把門店的股本分成1.5萬，在南京、北京開了三家門店，最終發覺這個計劃有很大的漏洞。

**在外地的發展中，跨區域直營成本很高，並且在一個陌生的城市，品牌根本沒任何知名度，最終慘敗。**到年底，不得已放了地級市的代理。

到2017年，我將原來門店入股計劃進行細化、完善。將所有的直營店打包成一個大的股池，每股由原來1.5萬細分為1000塊，所有的直營門店夥伴以及總部的夥伴，全部入股到整個大池子裏。

這樣一來，解決了最初入股計劃存在的問題。比如説，總部的人員一旦入股一個門店，會將部分精力傾斜到那個門店。還有一個，當你入股那家門店不掙錢的話，意味着你也不掙錢。

全部在一個池子裏保證了每個人可以平均分到一些錢，我們按年資、職位等級劃分的。

同樣是2017年，品牌通過兩年多的努力，卻無論如何也沒法把業績提高到比較大的份額。

所以，我們在2017年7月份選擇了蘇州一家品牌策劃公司，經過兩個月的打磨，在上海的徐匯日月光開出第一家轉型後的門店。

2018年上半年，在轉型升級的過程中，品牌定位逐漸清晰**，我們由原來可以喝的甜品，改為芒果飲品。定義是飲品的屬性，但品類是芒果飲品。**

-02-

重新定位，明確佈局目標

芒果在2019年算是一個大的品類，我們根據過去十幾年的銷售數據，在芒果飲品中找到了爆款楊枝甘露，並且配了Solgan，楊枝甘露更好喝。

我們單店模型經過半年打造，已經變得比較成熟了。原來是粉嫩、少女系的門面形象，現在植入芒果黃、門店放爆品楊枝甘露，同時也啓動超級符號，很大很大的一個“7”，特別吸引人。

七分甜門店前後對比

2019年上半年，不知道為什麼，楊枝甘露突然間火了。我分析了一下，其實大概的理由，就是書亦燒仙草為代表的飲品杯裝化，或以7分甜為代表的甜品杯裝化，符合多料的行業趨勢。

這時候，整個商業模式驗證了，是可以成功落地的，我們決定進入快速發展期，同時佈局上海市場。

2019年8月，我們對全國很多重點城市進行了考察，做了一個戰略收縮，將所有的精力全部集中在華東地區，外圍很少開店，除非有很好的資源。

華東地區我們將上海列為重中之重。同時啓動整個浙江市場的拓展，在整個華東地區密集開店。

對上海市場，原來計劃今年開到40家門店，沒想到半年左右就完成了目標，就重新制定80家門店的目標。其他也做了一些調整，原來想按1：1的比例，加盟一半、直營一半開店，調整後加盟比例降低了，核心區域都直營。

​在飲品行業中，如果不是資本推動型的品牌，就更需要注重閉店率。經歷過兩年多的努力之後，我們從2017年年底到現在新開的門店，沒一家店因為生意不好而關掉的。

10月15日，長三角一體化被列為國家發展計劃，意味着未來的長三角41個市有可能成為全球第一大都市圈，中國的第一大都市圈。這給了我們深耕華東策略很好的信心。

-03-

找到自己的品牌路徑

今年年初，楊枝甘露火了，很多同行也跟着上了這樣一個產品。

剛開始覺得，大家都來做，我們門店數量比較少，會被淹沒。

實際上，當7分甜只專注於芒果飲品、芒果飲品中的代表性產品楊枝甘露時，我發覺大家成就了7分甜的現在。

當然，我也在7月7號調整了品牌戰略，重新定位為杯裝楊枝甘露的創造者，這是大家今天所看到的7分甜。

2019年楊枝甘露成為爆品

每個品牌有不同的自己發展路徑，7分甜有兩條發展路徑：

第一條路徑是核心競爭力

7分甜在十年前時，已經開始大量使用芒果、草莓、奇異果、木瓜這種鮮果，那時候用鮮果做的飲品不會差到哪。早期我們的產品是有競爭力的，2015年後慢慢失去了競爭力。

7分甜產品上的差異化使我們活到今天。慢慢我們擁有一些資源，選址這塊也變得有競爭力。

到一個商場，招商會説，不好意思我們這邊有十幾家奶茶店，你不適合，招商不會重複招同品類的。7分甜作為杯裝楊枝甘露，甜品杯裝化有一定的優勢。這是我們今天在華東地區小有名氣的主要原因。

聚焦品類的7分甜在選址上有一定優勢

在座的同行大家都比較清楚一點，選址對一家門店是否成功起到接近80%的作用，門店越來越多，品牌知名度越來越高，是否有好的選址並沒有那麼重要。

7分甜開到一百來家門店時發覺，想要提升的核心競爭力不再一味依賴選址，而是營運能力。營運能力體現一個品牌，是否很好執行總部決策，去年我們開始打造營運體系。

以上這些，是在早期對品牌有比較大幫助的競爭力。

我在幾家店的時候，已經知道**最終競爭力可能要體現在供應鏈上。**但是，直到去年，才開始在供應鏈這塊發力。

因為我們很清楚，早期發展期間，7分甜的產品一直在快速迭代、在調整，精力側重於發展這塊，供應鏈沒深耕。接下來，我認為是需要在供應鏈花很大的代價做好。

我們期望，未來的核心競爭力是品牌。像麥當勞、肯德基、星巴克那樣的品牌，達到那樣的競爭力。

第二條路徑是區域發展

我們第一選擇當然是蘇州，那是7分甜的大本營，有一定的知名度，可以迅速布店。

後來我發現，江蘇市場就算做得很好，也無法成為全國性品牌，所以選了上海這樣的品牌高地。

佈局上海作為走向全國的品牌高地

早期7分甜在華東市場也零零散散開了一些門店，上海市場做得比較不錯的時候，提前佈局了整個華東市場，當然7分甜未來一定會走向全國。

以上是整個7分甜在四年多時間裏做的一些事，希望能夠給到一些初創者借鑑，總結成一句話，在對的時間找到對的人做了對的事。

什麼是對的時間？

2015年時，做品類細分不是很恰當，那時候大家目光在水果茶、奶蓋茶。水果茶、奶蓋茶創新達到一定程度必然有品類細分，有新的東西出來。到2017年年底，我們把楊枝甘露打造成爆品，這就是對的時間。

找到對的人。我們的合作伙伴是非常優秀的，給出了很多戰略定位上的方案，目前來講是成功的。2017年底，我們引入很多高管，這些高管也發揮很大的作用，做了很多對的事。

-04-

慢慢來，會更快

我發現，主流品牌都具備這些條件：

對於初創者我有幾個忠告。

不要過早區域化發展；

不要過早多品牌發展；

非核心業務能外包的儘量外包；

少參加各種跟行業不相關的各類峯會；

不要太迷信各種培養、理論，要和實踐相結合；

加盟的核心就是讓每一個加盟商掙到錢。

活下來的飲品品牌，基本上都是把根扎得比較深的品牌。我相信：慢慢來，會更快。

**統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛****文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。**瞭解更多行業資訊，請關注微信公眾號：咖門（KamenClub）