從辛巴帶貨看快手直播帶貨的底層邏輯_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2019-12-12 07:53
文/王新喜
在不久前落幕的雙十一大戰中，淘寶主播李佳琦與薇婭的帶貨比拼成為全民關注的話題，而在快手電商購物節上，辛巴則成為2019年的標杆。在2018年11月6日快手第一屆賣貨王爭霸賽中，娃娃和小亮、散打哥還是賣貨的焦點。但在2019年，憑藉着雙十一4億的銷售額，辛巴成功拿下快手主播銷售第一的位置，快手賣貨王也正式易主。
從過去的千播大戰到今日的格局，直播行業已經進入一個新的時代。根據公開數據顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數較前一年淨增180%，月收入超過百萬的主播超過100人。而快手平台將2019年的營收目標定位在300億元，其中直播和廣告是主要的收入來源。
快手的直播帶貨能力業內人士一向有目共睹。雙十一過後，卡思數據曾聯合淘寶聯盟發佈了《雙11站外達人機構TOP榜》，在淘寶聯盟統計的來自多個平台TOP50達人賣貨榜中，近4成來自於快手平台，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。
01 | 內容生態、社區氛圍、老鐵經濟奠定帶貨基礎
很多人都發現了這樣一個現象：不少快手主播們都是在直播間邊説着閒話、喊着麥，邊把貨成功地賣了出去，追溯這種現象背後的原因，與快手獨特的內容生態、社區氛圍、老鐵經濟有着密切的關係，而這些也正是快手直播帶貨的基礎。
在快手上，我們會看到玉石廠小哥檢測玉石質地，工廠老闆娘在檔口批發衣服，農民在農間種地、養魚、採蜂蜜……整體來看，快手上的內容真實、生動、包羅萬象，而真實的原生態內容更容易在粉絲羣體中建立信任。
而除了內容本身以外，相較於抖音短視頻創作者更關注內容是否被平台推薦，快手最大的特點就是老鐵經濟，主播們從上到下默契地實行着“老鐵”制，創作者更在意是否能通過各種互動手段與粉絲打成一片。主播越讓粉絲感覺親切、越沒有距離感，粉絲對主播的黏性、忠誠度也就越高。
老鐵經濟的一個突出表現就是快手獨特的互動秒榜機制——粉絲給主播瘋狂刷禮物奪得禮物榜單第一名後，主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼籲粉絲區關注這個人，刷榜第一的粉絲就可以藉助該主播的人氣賣貨。可以説，快手的互動秒榜機制讓粉絲與主播形成了一種互惠互利的關係，並反向推動着快手的老鐵社區屬性。
積累了海量粉絲之後，辛巴並沒有急着賣貨，而是通過與粉絲之間緊密的互動，樹立起了“農民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模範”等形象，將自身打造成“正能量勵志”人設。
不同於李佳琦的“買它買它”，辛巴的常規銷售話術是：“需要你就買，不需要你就不買”。在與粉絲建立了情感紐帶的情況下，辛巴並不避諱通過直播間紅包、抽獎等方式漲粉，也曾經將自己懟黑粉、痛哭等真實的一面呈現於粉絲面前，甚至因為一瓶酒的價格與品牌商正面開撕……展露自己真性情的同時，也加強了和粉絲之間的老鐵情誼。
在此之上，則是快手主播對流量的極致利用。從辛巴的三大帶貨玩法我們或許能夠感受到這種“極致”。
1、辛巴會在平時直播時和他的徒弟或簽約主播一起賣貨，引導粉絲關注徒弟的賬號。比如今年辛巴新收女徒曾經取得2小時漲粉近80萬的戰績。這種大號帶小號的玩法在重大電商促銷的時間節點也能派上重要用場：眾多小號與大號形成互相帶貨、引流的協同增長效應；
2、辛巴通過旗下籤約主播連軸直播，“卡點”特殊時間段，搭配有選品優勢的主播直播間引流、賣貨，通過特殊時間段的卡點，做到專人專用，推動了銷量的幾何式增長。
3、利用直通車屬性，提高單款產品的自然搜索排名，獲取更多站內流量；通過直播帶貨吸引大量站外流量進入自己的淘寶店，這是一種典型的站外流量帶動站內流量的方式。
除了這些動作外，辛巴還藉助明星的影響力出圈。比如在今年618電商節，郭富城帶着自創的洗髮水品牌AKFS+進入辛巴的直播間，5秒鐘就賣出了165000瓶的銷售數量。
總結辛巴的走紅，從天價打賞秒榜積累粉絲、與粉絲緊密互動樹立人設，到與明星跨界合作轉化流量，到電商節的流量卡點特殊時段以及大號帶小號等玩法我們可以看出，辛巴的帶貨模式與李佳琦有着本質的不同，後者在某一領域建立了專業影響力，傾向於帶動消費者衝動性購物。而辛巴則是通過快手的老鐵社區為自己建立了真性情、有血性、友好型人設以及相應的導購風格，在此之上對平台規則、流量玩法進行極致利用。
02 | “改造”供應鏈，打造極致性價比
在快手上，主播更加主張產品的極致性價比和產品直銷。原因很簡單，快手主要覆蓋的三四線城市的下沉市場用户。與説服一二線的消費羣體買單不同，要説服下沉市場用户購買產品，需要實打實的告訴用户為什麼他的產品更值得購買，為什麼他家的產品更具優勢。正如一位業內人士所説：在快手，你不能講品牌，而要講性價比和實用性。
那麼問題來了，快手是如何做到極致性價比的？
首先，這可能與快手的主播屬性密切相關。從整個快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產地、產業鏈上的主播，而他們的直播內容也與他們的屬性相連。比如很多快手主播會直播自家的果園、檔口、店面與工廠，強調產品源自“自家工廠”，這種直接展現產品源頭、產品產地的賣貨方式，可以讓用户對產品有直觀的瞭解，從而提升他們對產品的好感度和忠誠度。
而此外，快手也通過佈局產業帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合着主播源頭帶貨的這種需求。產業帶直播電商的核心是圍繞品類選擇及質量把控、豐富的產業鏈資源、第三方服務等環節來運作，形成了“源頭好貨”的模式。
所謂源頭好貨就是讓主播省掉了中間環節，直接對接優質工廠與原產地，從流量和金錢兩方面提升商户的產業價值與信任價值。而快手還會以自身的平台信譽作為背書去支持他們。
比如，快手為珠寶玉石產業帶推出了“快手見寶”聚合頁，這個頁面的商家能獲得官方認證和商品打標的平台背書。此外，快手還發布了“靠譜貨”計劃，引入優質的商家資源、供應鏈……有了官方背書，商家也就能夠極大地提升轉化率與復購率。比如在去年的“116賣貨王”活動中，根據快手官方公佈的數據，快手主播娃娃的粉絲復購率達到75%，十分驚人。
在這種模式的助推之下，越來越多的快手主播選擇自建品牌、倉庫，自己貼牌發貨，將性價比最高的源頭好貨直接帶到快手老鐵用户面前。
據統計，辛巴曾創下10分鐘賣空泰國乳膠廠，6小時總銷售額1.8億的戰績。而辛巴之所以能夠帶貨除了自身原因外，更多的是出於對平台商業模式與規則的完整利用。
比如他賣蜂蜜，就親身前往養蜂場，賣泰國乳膠枕，就親自奔赴泰國工廠，有時他還會直接將產品的製作過程，甚至將砍價、壓價的過程通過直播展現出來，更加獲取了粉絲的信任。在外部電商渠道上，辛巴在快手有“辛巴818”，在天貓也有店鋪“辛有志”，通過直播，將快手和淘寶完全打通。
不難看出，快手打造“產業帶”意在打造自己的電商生態體系。
其一，進一步完善商家的人設，讓他們得以依託“產業帶”資源在快手電商平台進行直播賣貨，改變產業鏈各種角色及其分工，提升平台在電商產業鏈中的話語權與信任價值。
其二，國內很多有生產能力，但卻缺乏品牌認知的生產企業和工廠，恰恰契合了快手這種主播或者廠商自播的帶貨模式，讓他們可以直接把工廠貨源以高性價比的方式呈現給用户。
最後，快手打造出的這種模式也為為眾多中小電商玩家開闢了新的流量渠道與玩法規則。
03 | 快手直播賣貨的殺手鐧：信任關係與私域流量
我們會發現，在快手上，主播既能賣出幾十塊的鍋碗瓢盆，也能賣出幾萬甚至十幾萬的汽車、挖掘機等產品，簡言之“萬物皆可帶”。
如賬號“三一重工”在快手上的直播首秀是由工程師在現場講解壓路機的強大功能和促銷機制，在線粉絲數量只有幾百，但1小時的直播就收到了31台壓路機的定金，後期全部成功轉化成交。
與抖音等平台的公域流量的分發機制不同，快手是普惠+基尼係數的社區實現去中心化的分發機制。普通個體的特定內容能獲得相對應的目標用户流量，視頻推薦更分散，下沉，更容易沉澱私域流量，私域流量的價值在於推動目標粉絲的精準度與信任度，而信任關係則能推動高效的轉化。
根據秒針系統發佈的《快手平台電商營銷價值研究》的數據顯示，有32%的快手用户會因為信任主播的推薦而購買產品。
比如三一重工直播的特點是一線員工參與到內容創作中來，由於缺乏鏡頭表演經驗，他們的直播反而更真實、更樸素，這其實是一種KOC的營銷模式。
所謂KOC就是深度體驗產品的消費者，他們分享的內容多是自己親身體驗，營銷過程更注重與粉絲的互動，雖然內容粗糙但是因為足夠真實，帶來的信任價值與互動價值很高，可以將平台曝光（公域流量）實現極高的轉化（私域流量）。
基於KOC的直播帶貨，締造了不少銷量案例。如快手用户“娃娃”直播時每小時平均成交100萬元；內蒙古烏拉蓋草原，18萬粉絲的賬號一年能賣出去4萬斤牛肉乾；四川仁壽一個10萬粉絲的賬號一年能賣出去30萬斤柑橘。藏族姑娘格絨卓姆曾利用快手一個月幫助整個村賣了 30 多萬元的蟲草，“義烏網紅”中，閆博一個月賣了 35 萬件批發羊毛衫……
04 | 快手直播的未來在哪：中腰部運營、激發女性用户價值、品質交付
總體來看，快手主打以人帶內容，“老鐵”型的粉絲關係黏性高，持續的私域流量的經營與帶貨營銷鏈路更為穩定一些。
根據業內某短視頻機構的統計數據顯示，9月表現優異的快手帶貨主播中，粉絲量在500-1000萬區間的有3位，貢獻了榜單整體收入的11.52%；粉絲量在100-500萬區間的主播數量最多，一共有9位，貢獻了榜單整體收入的30.95%。
因此，相對來看，快手其實更重視中腰部運營——比如説快手發佈的“雙10計劃”，一方面是進一步激勵創作者，另一方面則是強化本土服務，通過提供多種功能及商業化工具，幫助腰部以及底部變現難的中小商家快速積累粉絲實現轉化和變現。
快手是聰明的。因為從生態的角度來看，中腰部主播壯大才能讓平台更加繁榮。和一個辛巴相比，快手更希望未來在平台上孵化出上千萬個“中小”辛巴。
從用户的角度來看，淘寶直播的用户以25至35歲女性為主，根據QuestMobile用户畫像數據，抖音App基礎用户中女性佔比也相對較高，而快手直播中男性用户則是主力軍，佔到53.3%。因此從另一個意義來看，未來，快手將如何激發女性的用户價值也值得思考的。
此外，快手直播雖然在粉絲社交粘性上佔盡優勢，但直播電商考驗的仍是復購率與產品的質量交付。缺乏質量保證的產品一旦出現問題，則有可能隨時引發品牌危機與信任危機。快手電商以性價比打天下，成功撬動了下沉市場，但如何以更進一步的品質交付去俘獲一二線用户也是需要思考與優化的短板。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：redianweiping