廣告寒潮2019_風聞

作者：螞蟻

出品：互聯網圈內事

胡瑋煒退出摩拜半個月後，坊間有人用她的口吻給OFO創始人戴威寫了一封公開信《那些花開》，信中有段抒情感嘆：“我們曾經收手了，可惜還是晚了，已經走上了冰面，剎不住車，回頭也來不及了。”

2018年，共享單車從天堂掉進谷底：資本寒潮給了共享單車當頭一盆冷水；同時行業本身磨損率高、成本回收慢的弊病開始顯現。投資人朱嘯虎給ofo站台時曾樂觀地預測，按每輛車一天騎10次，3個月回本不成問題。

實際情況卻是，在2300萬輛單車迅速佔滿全國的街道時，一輛單車的日使用量往往不足兩次，一輛共享單車的回本週期幾乎與使用壽命相當。

資本浪潮褪去後，此前各個掌門人的處境令人唏噓：胡瑋煒功成身退，還因出售摩拜成功套現鉅額資金。戴威則因花式退押金遭到用户的集體聲討。截至今年11月27日，戴威已經收到34道限制消費令，再等一道就能召喚五條神龍。

整個2018，遭遇寒冬的不止共享單車一家：從傳統產業的鋼鐵、水泥，到被譽為金融創新的P2P。其產生因素相當複雜：既有國際格局風起雲湧，也有我們的主動做空。而其中一部分餘波延伸到2019年，演變成令各大互聯網公司叫苦不迭的廣告寒潮。

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品牌廣告寒潮

2019年，廣告主的投放態度普遍由攻轉守。

據流媒體網統計，截至今年前三季度，中國廣告市場整體下滑達8%，其中網站下滑37.1%，APP下滑5.9%。從細分行業看，除食品行業外，其它各頭部行業包括飲料、郵電、藥品、商業服務、娛樂休閒、化妝品、交通、IT產品等，在全媒體的廣告投入均有不同程度的同比下滑。

**今年廣告寒潮的最大特點，就是效果廣告明顯戰勝品牌廣告。**以品牌廣告的重要投放渠道電梯電視廣告為例，其今年前三季度增長速度僅為2.8%，同比降幅在20%以上。

以今年備受爭議的新氧電梯廣告為例，這一事件間接影響了電梯廣告的整體形象，有人引用分眾傳媒創始人提出的“飽和攻擊”概念，論述新氧廣告的思路是“差異化定位”+“大劑量洗腦”，並將這一定義延伸到鉑爵旅拍、BOSS直聘等電梯廣告投放方。而在社交媒體上，電梯廣告已經變成洗腦、魔性的代名詞。

品牌廣告側重觀念植入，效果廣告側重實際銷量。與電梯廣告相對應，今年風生水起的電商直播，則是效果廣告崛起的典型：直接以低價和功能為噱頭，帶動以低價快消品為主的商品銷量增長。

電商直播的興起，正在傳遞一種信號：**過去品牌廣告側重的概念、功能強調屬性，正在被直播代表的實際效果體驗形式取代。**因為這種形式更直觀、可感，對消費者有着直接的感染力。

以新氧整形廣告為例，醫美行業的宣傳大致有兩條路可走，讓受眾排斥醜，或讓受眾接受美。新氧廣告的失敗，癥結在於非剛需向剛需的強行轉移。新氧打出“女人整了才完美”的口號，強行替代用户做了審美選擇，其結果必然是輿論的普遍反彈。

該廣告更契合新氧的利益：向社會宣傳美的價值，引導大眾審美傾向，起到醫美行業建築地基的作用。作為醫美中介平台，新氧主要從行業蛋糕做大中獲利而非行業本身技術的發展。因此對於實際操作整形醫療的院方來説，這種宣傳遠不如選擇一些成功案例，請她們在鏡頭前展示、介紹，這遠比請一羣美女在海岸邊唱歡樂頌要好。

新氧廣告就是這樣一起案例：受制於從蛋糕做大中獲利的屁股，除品牌廣告外沒有其它選擇。而其連接的醫美行業，在效果廣告中的實際獲益也許更大。

整個2019年，遊戲和電商廣告主的投放意願名列前茅，前者被版號寒潮“停牌”了一年，成交量被擠到復牌後的今年；後者憑藉電商直播的形式猛衝銷量，兩者均以效果廣告為主。

反觀以高檔耐用品為主的品牌廣告，受宏觀經濟轉型期的影響，其投放意願普遍萎縮。以汽車為例，今年三季度，汽車之家的廣告收入為9.24億元，環比下滑高達10%。汽車廣告的全面萎縮，是品牌廣告寒潮的一個縮影。

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互聯網與冬至

觀察今年的互聯網寒潮，百度是最好的切入點。

今年一季度，百度迎來自2005年上市以來的首次季度淨虧損，虧損額為3.27億元。財報公佈後，百度股價單日暴跌達16.52%。到三季度，這一數字擴大至63.73億元。

財報折戟與百度的廣告營收萎縮息息相關。一方面，百度在過去十年間依賴的醫療廣告收入，隨着監管趨嚴和負面輿論影響放大有所降低。同時，在線服務、金融服務營銷收入也因監管政策趨嚴而有所放緩。

按照百度內部人士的説法，自搜索引擎業務做大後，百度在PC時代端了數年“鐵飯碗”，那時的百度想要增長營收，無需做任何調整，只需在搜索引擎上多加幾個廣告位即可。而從2014年開始，移動浪潮開始蠶食百度的互聯網流量入口優勢。

百度的尷尬在於，營銷收入的增長並不樂觀。一方面，百度一批PC時代的產品如貼吧等進入衰退期；另一方面，長期以來的競價搜索等機制，使百度幾乎吃光了搜索引擎的公信力紅利。網絡就有個招聘信息段子嘲諷説：“謝絕使用百度搜索信息的員工入職。”

廣告寒潮，在不知不覺間擊碎了巨頭們僅剩的鐵飯碗。

另一被廣告寒潮凍傷的企業是新浪。

新浪財務數據嚴重下滑的原因，是門户網站中小企業客户預算縮減。同時，微博也有一定下滑現象。因而三季報發佈後，微博、新浪股價雙雙暴跌。背後是門户和微博雙雙進入增長天花板。

而汽車廣告一向是新浪門户的主要營收來源，此次以汽車行業打頭的廣告寒潮來襲，新浪可謂深受打擊。

新浪的對策是，左手金融、右手時尚。一邊，微博借錢等產品試圖在互聯網金融領域打開突破口，另一邊新產品方面，綠洲、ADA社區等都指向面向年輕人的時尚社交賽道。

除此之外，騰訊也深受廣告寒潮之害。以騰訊視頻為主的媒體廣告收入同比降幅高達28%，原因是“內容排播的不確定性導致視頻招商廣告收入下跌”。背後是長視頻品牌廣告的全線告急。

今年11月，騰訊怕天天快報一個人孤身在外凍壞了身子，用看點的名義召回身邊。同時憑藉遊戲、教育、電商等廣告的強勁需求，抵消了汽車廣告疲軟的痛點。儘管如此，騰訊今年前三季度廣告營收同比增速仍呈環比下降態勢，從Q1的25%下滑至Q3的13%。

只有少數玩家在寒流中依然挺立，以阿里巴巴代表的電商行業，和以美團代表的本地生活行業表現較為穩健，兩者今年第三季度廣告收入同比增長率分別為25%和62%。

而在信息流領域，融合了頭條+拼多多模式的趣頭條保持了令百度垂涎的44%淨營收同比增速。只是趣頭條被一家美國做空機構盯住，廣告營收高增長被指造假，導致趣頭條如今還在看空風暴的泥沼中掙扎。

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寒潮倒逼改革

如果對互聯網內容行業來説，廣告寒潮是《聖經》中的那場大洪水，則諾亞方舟一定停在短視頻的港灣裏。

根據相關估算，快手和字節跳動2019年新增廣告收入佔全年互聯網廣告行業增量的50%。也就是説，廣告主一整年的投放意願，基本都去了短視頻那裏。

短視頻的增長，與其適用的效果廣告類型相關。據華創證券研報統計，整個19年，經濟降速衝擊最大的傳統行業如汽車等投放顯著減少，而遊戲、教育、電商等廣告投放相對穩定。而短視頻的帶貨優勢和直播優勢，使其在遊戲和電商兩個領域的廣告收入領先行業

在視頻賽道上，短視頻憑藉效果廣告為主的優勢，顯然拉開了與長視頻的優勢。在國內諸多長視頻平台中，除B站因廣告變現處於探索期較為穩定外，其餘的優愛騰等巨頭紛紛折戟寒潮。

品牌廣告營收的困境，迫使一批巨頭跳出鐵飯碗思維。儘管百度、新浪等PC時代巨頭都為脱離廣告營收泥沼提前佈局，但迅疾的寒流仍然將它們的股價從半空擊落。騰訊因社交廣告的優勢，一定程度上挽回了長視頻業務的劣勢，受寒流衝擊較小。

在視頻領域，愛奇藝被迫考慮提高會員價格，為長視頻內容的周邊衍生行業鋪路，剩餘的騰訊視頻優酷視頻也同樣感受到短視頻興起給全行業帶來的挑戰。三分天下的長視頻戰場，有了一絲殺進終章的跡象。

而在看似簡單的互聯網廣告寒潮以外，則是互聯網格局10年洗牌期的腳步前奏。

如果從納斯達克指數來看，互聯網時代將界限清晰地劃分為三截：2000年IT泡沫崩潰，活下來的巨頭主宰了整個PC時代；2009年移動革命降臨，一批新的入局者爭奪老巨頭空出的市場；如今，10年期限將至，互聯網格局面臨新的洗牌。

洗牌期的表現十分明顯：過去長期躺吃品牌廣告的巨頭被現實當頭打了一棒，身後多出一片落後的產能和空白的市場；原先並不明顯的行業差距在寒潮期迅速凸顯；新的梁山座次正在重新排定。翻一翻納斯達克市場的中概股名單，又是幾家歡喜幾家愁。

天涼了。