牌傳播的訣竅：少比多更重要？_風聞

來源：公關之家，作者：老聶談品牌

之前聊到聚焦這個話題，其實無論是對品牌，還是上升到整個公司戰略層面，聚焦都是逃不開的話題，很多時候，對公司而言少比多更重要。

一、給消費者的選擇要少

由於投放機會或者説曝光機會有限，很多企業都希望在有限的曝光時間內，把自己所有的賣點展示出來給用户，其實這樣做的效果，基本和沒有賣點一樣。每個用户關注到一個品牌展示面，時長是很短的，如何儘快把核心信息傳遞給用户，才是企業需要去做的。

很多時候品牌營銷都會陷入到這種誤區，讓用户猜自己做什麼，有時候是懸疑式的，有些時候是連續式的等等，但真的效果並不直接。雖然很多人不喜歡直接式的宣傳和廣告，但真的“累了困了喝紅牛”、“怕上火喝王老吉”、“找工作直接和老闆談”是不是讓你印象更深刻，更明確品牌在做什麼呢。

這也是直播現在為什麼能成為最火熱的帶貨方式之一，核心不外乎直奔主題，用户知道這裏沒有云裏霧裏遮遮掩掩，就是推銷各種類別商品，我只要聽商品的賣點適不適合我，價格是不是優惠就可以了。

用户注意力有限，一定要記住這點。

二、把一個渠道打透好過多渠道並行

這也是品牌常見到的一個問題，有限的資源和預算，非要去嘗試各種渠道。今天做下百度SEM，明天投下信息流，後天再試試直播網紅帶貨，結果就是錢沒少花，效果卻很差。

品牌主天生就是貪多的，恨不得在所有渠道都能獲取回報。但是作為市場人員，一定要明白，資源的聚焦，往往會更有價值，特別是資源有限，人力財力物力都有限的情況下。

這兩邊有兩個注意點，一是渠道的深耕，找到最適合自己的渠道，不斷測試和優化投產比，比如説做SEM或者信息流，業內一個詞點擊費用是多少，長尾詞點擊費用又是多少，哪個時段關注度和轉化率高，是不是又受到季節性影響，導流後如何優化轉化流程，是否可以把諮詢用户也留存下來，投產比如何一步步的優化……所以説，一個精準渠道的投放，有太多學問去研究，目標就是做到比同行業成本控制更低，就已經領先一步了。

第二點，是廣告投放的選擇，如果有一筆預算去打響知名度，不要把錢拆開花，特別是預算有限的前提下，集中所有經費，找準一個最適合的時間點，全面推廣曝光。比如雙11或者寒暑假，是用户關注的高峯期，那就選擇某一時間段，把這部分錢，集中投放到用户關注的渠道中去。

總結來説，精準渠道聚焦，優化投產比效果；廣告類投放資源聚焦，集中一點爆發。這樣總會能讓資源產生更大效果。

三，傳播點要專一，不要朝令夕改

這是很多企業都會遇到的一個問題，大品牌也不例外。指得是不要隨意變更品牌的宣傳語和基調，明確的戰略方向不要天天改。如果宣傳口徑不統一，其他做任何事都沒有意義。

很多大品牌都會犯這種錯誤，比如可口可樂，最初以正宗的可樂拿下市場地位，消費者選擇它也是認可這一點。但後面受到百事的衝擊，可口可樂一度迷失了自己的方向，也跟着去走年輕化路線，反而卻丟失掉了自己已有的一部分用户羣，最終不得不改回宣傳語，導致丟失很大一部分市場份額。

再比如很多大品牌想跨細分領域，不去考慮新建品牌，而是直接在原有基礎上加名字，去打市場。試想一下，佳潔士防蛀、佳潔士美白、佳潔士口味好等等，如果見到市場上這樣的產品，而作為消費者的你，想選擇一款功能牙膏，會不會被混淆？

所以對於大企業而言，促使你成功的核心點不要丟，真的想要做其他牌子或者防禦產品的話，建議重新建立新品牌，效果可能會更好。

小企業就更不用説了，如果創立初期，都想不清楚自己為什麼創立，為了解決用户的哪個需求點的話，那核心傳播內容改來改去只能説壓根沒想好為什麼建立這個品牌。

這個時代，企業發展過程中，看起來新出現的機會點，或者更好的商業前景，其實是很多的，而且互聯網放大了這一焦慮感，讓企業發展過程總是面臨看起來更好的機會誘惑。關於這一點誰也不知道對錯，但跟小時候聽到的故事一樣，小猴子撿西瓜，撿了芝麻丟了西瓜，關鍵就在於你不知道哪個是芝麻哪個是西瓜。這一點希望大家能好好思考，起碼我們看到的成功品牌，大多數是堅持本心，並不斷聚焦才有了今天。

四、每個階段只解決一個重要問題

前面講到聚焦初心、降低消費者選擇、以及集中資源做渠道，最後講到的是品牌每個階段都會面臨不同的問題，比如要解決知名度、銷量、產品質量、售後服務、新品推廣等等，這些可能是並行的，也都很重要，但無論對於企業還是個人而言，不同階段，真正重要的事其實就只有一件，只有解決當下問題，才有邁入下一步的機會。

比如成立初期，產品的品質是最重要的，如果做不好產品品質，後面一切都白搭。比如產品面世推廣期，讓用户認知是最重要的，特別是核心用户，如何去找到這羣人，並且精準觸達，是當下的核心目標；比如產品質量出現問題，當下面臨的是如何優化和解決售後，如果這個問題不解決，賣得越多問題越大……

所以，想做好這點，就只有一個核心，明白品牌每個階段，面臨的最重要問題是什麼，戰略就聚焦於此。這是管理層或者市場團隊最需要關注的一個點，比前面3個點更重要。

以上，希望大家的品牌都能夠更加聚焦，真正做到越少越厲害。