《慶餘年》追劇風波：VIP重複收費，盜版領先播放，國內的會員為啥這麼坑爹？_風聞

來源：微信公眾號“西洋參考”

喜歡追劇的朋友，最近不少都在高強度吐槽騰訊視頻和愛奇藝。可能是出於年底業績的考量，這兩家視頻網站在反向用户體驗的提高上鉚足了勁，在最近熱播的網劇《慶餘年》上動起了心思。

因為政策限制，很多題材電視劇只能在網絡播放，並不意味着其製作差

正常情況下，各大視頻網站獨佔播放的劇通常劃分為付費VIP用户和非付費用户兩個羣體，付費用户追劇進度領先，“免廣告”，可以選擇更高清畫質。而現在，騰訊視頻和愛奇藝在以上基礎上又推出了會員限時超前點播，簡單説就是VIP用户再多掏錢，可以在下次更新前再多看6集，到下次更新再回到同一起跑線，被觀眾調侃為VIP中P。而價格出來也是驚掉不少人眼球，50，6集。

這還不是最讓觀眾不滿的，現在更尷尬的問題是，由於播放進度不同，非正常渠道用户（比如youtube以及一眾盜版視頻網站）進度始終領先國內觀眾，而且質量不打折扣，甚至免去廣告煩惱。大家花錢充VIP與其説是支持正版，不如説是因為正版網站提供了更好的服務，可現在，正版的服務真的好嗎？

為了不受廣告打擾在更新的第一時間看平台獨佔播放的劇，用户購買視頻網站的會員，然後發現劇是可以看了，廣告還是少不了，沒有了各種30-90秒的超長廣告，各種無法跳過的“會員專屬廣告”又冒出來了，在你看劇的時候，邊邊角角也會時不時冒出各種無法屏蔽更無法忽視的動態廣告，尤為過分的是劇中還會插入由本劇“原班人馬”打造的各種廣告幫你出戏。這還沒説這幾年的廣告大量都是P2P相關。

借用網友的吐槽：VIP是花錢當孫子，現在加50，讓你當兒子

視頻網站依靠廣告謀生當然無可厚非，觀眾選擇花錢去廣告也是理所當然。可以説全球所有的視頻網站都在尋找盈利和用户體驗之間的平衡點。在國外視頻網站Youtube上同樣充斥着大量各種形式的廣告，儘管相比於國內的廣告，這些廣告大部分可以跳過，且相對“製作精良”，但依然影響觀看體驗。所以很多人選擇開通會員YouTube Premium。而開通會員之後，不僅視頻中的廣告不再出現，界面上的廣告也不復存在，整個變得很清爽。除了很實誠的去廣告，該會員還提供一些內容和功能上的優化，比如4K畫質、後台播放、離線緩存等功能。同時，這個會員還可以同時享有YouTube Music的服務……

除了Youtube，採用會員訂閲制度的Netflix對於影視劇愛好者來説應該更受歡迎。

優秀的內容是吸引會員付費的基礎

今年3月31日，Netflix宣佈已經擁有全球付費訂閲用户數1.48 億，主要新增用户來自於美國以外地區。Netflix2018年總營收達到158億美元，同比增長35%，運營利潤較上一年度幾乎翻了一倍，達到16億美元。這其中，98%都來自會員費。

相比之下，國內的視頻網站在實行會員制的同時，仍舊依賴廣告費收入。以國內視頻網站頭部愛奇藝為例，2018年，愛奇藝首次實現會員費收入超過廣告收入，佔到了43%，廣告收入則下降到了37%。所以，你在付費購買了會員的同時，仍要被迫觀看專屬廣告。

換句話説，國內的視頻網站，既有傳統分享網站的廣告，也有訂閲網站的獨佔節目點播收費，別人賺的錢我也賺，別人提供的服務我打折扣。究其背後的原因，恐怕就是因為願意掏錢買會員的人才是高價值用户，把廣告投放給他們效果才是最好的，廣告商也更願意買單，可是又説好了買會員沒廣告，怎麼辦呢？恐怕正是因為這樣，所以乾脆羊毛就逮着一隻薅，又推出了超前點映這種服務。據説，這並不是騰訊視頻第一次採取這種手段。就這種吃相，從目前來看，視頻網站的盈利還是個問題，不得不説也是當代一大奇景。

很多時候，國內的會員服務都處於“不得不”和“無所謂”尷尬境地。不得不，你不開會員就沒有辦法享受服務，儘管這個服務要打多少折扣消費者心裏完全沒底；無所謂，這個消費無論如何都要發生，開個會員全當添頭，100元消費換1積分，100積分抵1元現金這種會員不知道開來幹嘛。真正帶來優質服務的會員都是建立在大額消費基礎上的，日常生活中會員帶來的實際便利少之又少。

如果説會員制的營銷本質是通過製造高級感和提供優惠吸引顧客，那國內的大部分會員是反其道行之，不成為會員則根本享受不到合格的服務。這樣吸引的會員，內心也是牴觸的，更談不上成為忠實粉絲，可以説是害了自己的同時又噁心了用户。

會員甚至成為坑錢套路

這裏我們可以對比一下亞馬遜會員。2005年，亞馬遜推出 Prime 會員，每年79 美元，提供免費兩日的送貨到達服務。2014年3月，亞馬遜Prime 會員價格調整至99美元，提供的服務包括：

* 兩日送達的免費送貨；

* 無限量的音樂影視；

* 無限量照片存儲空間；

* 超過一百萬本的 Kindle 免費電子書借閲；

* 參與 Prime Day 的數千項促銷；

* 部分地區當日達；

* 預繳費 25% 折扣；

* 其他各種優惠和優先機會。

可以看出，Prime 會員所享受的福利之高，遠遠超過了價格本身。根據公開資料報道：11%的美國人都是Prime 會員；38%的美國家庭都在使用亞馬遜的 Prime 會員服務。不難看出，只要給出相應的服務，會員費用是很容易被接受的。

當然這也和美國會員制度歷史悠久，羣眾基礎比較廣泛有關。除了商業上的應用，還有各種非盈利社團協會，也都是採取會員制度。比如美國汽車協會，一個擁有百年曆史的non-profit北美汽車聯盟，1902年在美國芝加哥建立。通過繳納最低59美元最高120美元的會員費，可以享受到包括緊急道路救援、提供旅行指南、酒店租車旅行優惠、保險等等服務。現在這個協會在美國有超過5400萬會員。

今年8月27日登陸上海的美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco更是讓美國的會員制超市被中國熟知。開業當天，可容納上千輛汽車的停車場很快爆滿，等待停車需要三個小時，超市周邊交通全部紅色預警，入口處排起長隊，在那一天，上海市氣象局發佈了橙色高温預警。進入超市後情況也沒有好到哪裏去，熱門商品引得不少人爭搶，結賬排隊要兩個多小時。Costco沒有預估到上海人民如此高漲的熱情，不得不在下午宣佈暫停營業，希望顧客避免前往。

上海市民當然是見多識廣和精打細算的，這家美國超市之所以能吸引這麼多人前往，主要原因就是其採用的會員制度。Costco於1983年在華盛頓州西雅圖開始運營。截至2018年5月13日，Costco在全球經營749個倉儲式門店，除美國本土的519個，其餘的開到了世界各地，這次落户上海是其來大陸開拓市場的首次嘗試。

作為會員制零售公司，Costco只向會員開放。在美國，消費者可以選擇精英卡和普通卡，年費分別為120美元/年與60美元/年，其中精英會員可以享受一年內銷售金額2%返利，以及其它一些優惠。消費者如果在一年內取消會員卡，Costco還會退回相應的會費。

來到中國之後，Costco基本是照搬了之前的制度，在價格上給出了更大的優惠。開業前會員年費是199塊（附贈一張家庭卡，可同時進6位成人，還可另外帶一兩個小朋友），開業後漲到299，相比於美國，這個價格也是實在優惠。尤為關鍵的是，如此低下的門檻背後，是Costco內超低定價的優質商品：

53度的飛天茅台酒，現在市面上已經炒到3000塊左右一瓶，並且還買不到，而Costco只賣1498元，比茅台廠家零售指導價還低1塊錢。五糧液也只賣919.9元。

Chloe、Burberry、Boss等品牌的香水，一口價399.9元/瓶。

一隻烤雞37塊9，每盒28個的可頌42塊9，30枚草雞蛋25塊9……

看到這種情況，相信很多人都懂了，開業的火爆背後，是我們並不陌生的“薅羊毛”黨。果不其然，當羊毛薅盡，Costco做了本地化調整，馬上迎來了一波退會員卡熱潮，停車場爆滿進門排隊的盛景也不復存在。

會員制，是Costco在美國和其他地方生存的基礎，取得了不小的成功。2018年世界財富500強排行榜中，Costco位於第35名。2017財年營業收入1290.25億美元（約8861.4億人民幣），同比增長8.7% ，自2010財年以來，實現八年營業收入持續增長。Costco截至2018年5月13日擁有付費會員4940萬，總計會員卡持有人數9030萬，直接帶來會員費收入28.5億美元。Costco平均每個持卡會員，每年的消費額約為1400美元。Costco的會員續費率保持在90%。

自創立以來，Costco就以“量大、質優、價格低”為突出特點，目標瞄準中等收入羣體，即消費者只要購買了Costco會員，就能享受價格優勢。會員制度背後的邏輯是，中產階層是忠誠度較高的一羣人，一旦他們認定了一個品牌，就會持續不斷地進行回購，Costco的產品把控能力顯然取得了他們的信任。目前會員會已成為Costco最大的收入來源，每年都為Costco貢獻近70%的收入。

以上的數據給了Costco信心在大陸複製成功，因為中國快速增長的中產階級正是Costco會員制的目標客户，只是在本地化這一點他們還是想的太過簡單。

在中國，太難享受到真正物超所值的會員服務，消費者很難説從心裏認可這樣的消費習慣。看看我們身邊大大小小會員不得不説，在中國的消費者印象中，會員的價值都太低了，會員這個制度也被過度使用，包括VIP、尊享、定製這樣的名頭，大量性價比超低的會員策略透支了人們對這一制度的信任。Costco數十年如一日堅持不變會員制度，而在國內你剛開通的會員可能下個月就開始削減福利，改變算法讓你大喊上當。

年輕人更為熟悉的可能就是遊戲領域，習慣了國內免費遊戲的玩家很難接受國外200-500定價的遊戲。儘管前者打着免費的名號，實際是遊戲內到處都是充值入口，vip1-18，一不小心就充值上萬，充錢越多就越強的完全體垃圾，而後者是世界一流工作室耗時數年精心打造的藝術品。普通會員，vip會員，黃金vip會員，鑽石vip會員，超級vip會員，至尊vip會員，不知道的人還以為早就被消滅的等級制度又在中國穢土轉生了。

很多觀念一旦形成就很難改變，和人有沒有錢沒多大關係。混跡各種盜版資源網站的大多數都是消費能力很強的人，他們在吃喝玩樂上從不會虧待自己，但要他們付費購買一套正版軟件那是萬萬不可能的，“哪有這樣的事，從來都是免費的”“版權費慈禧太后幫我付過了的”。