傍上抖音小紅書的美妝新國貨_風聞

********完美日記難複製？

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 蘇梓 

頭圖｜IC Photo

國產美妝品牌揚眉吐氣，雙11彩妝榜銷售額榜首位置，被完美日記牢牢佔據。這道被撕開的口子背後，還有花西子、橘朵、稚優泉、三谷氨基酸洗面奶等國貨品牌，它們逐漸成為消費者的主流選擇。

究其背後原因，與互聯網流量紅利的助推分不開。如同雕爺所説的“新消費滔天巨浪”理論：誰能搶佔新渠道、新媒體和新產品，誰就能玩轉一個新國貨。

互聯網給了國貨品牌彎道超車的機會。

但這個機會如何抓住？一個新國貨品牌如何從0到1？什麼渠道的營銷最有用？新消費的機遇密碼等待破解。

完美日記的從0到1

2019年9月11日，完美日記完成最新一輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投。此前有媒體報道稱，完美日記該輪融資估值為10億美元。

2016年成立，2017年開店，2018年第一次參加雙11，2019年就拿下了天貓首個單品類冠軍的國貨品牌。

短短三年，完美日記成為了國貨美妝界的獨角獸。同時，也悄然出現在不少業內創業者的BP上，成為對標的成功案例。

與傳統品牌的“寶潔模式”不同，完美日記走的是“互聯網品牌”道路。擯棄了品牌規劃、藉助廣告等渠道的創意表達，以及基於產出回報形成的媒介投放組合三部曲。開始採用新渠道+新營銷的方式，從市場反饋、設計到投放都急劇加速。

據瞭解，傳統品牌的產品開發週期需要12到18個月，而完美日記保持着每個月均上新兩到五款新品的頻率。

投放陣地則主要集中在小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平台，並與美妝博主進行視頻合作，和李佳琦等KOL進行直播合作。

其中，小紅書投放最甚。據SocialBook介紹，完美日記早從2017年底就開始投放小紅書，邀請明星、頭部KOL、腰部KOL、素人等分享筆記，以此形成裂變式傳播。比如張韶涵、林允、歐陽娜娜曾分別在小紅書上種草過完美日記唇釉、睫毛膏、粉底液。

有業內人士告訴Tech星球（微信ID：tech618）：“完美日記初期在小紅書上的營銷投放就達到了250萬。”

截止2019年11月，小紅書用户分享關於完美日記的筆記數量超過7.8萬篇，分享貼的轉評贊高則過萬，一般都超過2000個。

小紅書爆發後，完美日記又快速在抖音上跟進，在上面進行信息流廣告、美妝達人廣告投放，實現真正的種草。在抖音上僅#完美日記#的話題相關視頻5000多個，播放量1.5億次。此外，完美日記官方抖音賬號粉絲量在入駐抖音的美妝品牌裏排名第一，為133.7萬；在品牌熱DOU榜裏，排名也是十分靠前。

完美日記的營銷基因也並非無本之木。其創始人黃錦峯曾擔任御泥坊COO，御泥坊曾有“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”之稱，營銷預算逐年指數級增長，最高時佔總收入的43.8%。從《楚喬傳》植入到《扶搖》植入，自制表情包，在抖音發起挑戰賽，其全鏈路營銷深入人心。

於是，完美日記的成功路徑開始不斷被複制、驗證。

小紅書+抖音是萬金油？

得小紅書者得天下？

某護膚品牌創始人黃東並不這麼認為。

作為護膚品類的創業者，在推出新品時，她也曾最先想到小紅書，“因為成功的案例放在那。”

結果卻並不如她所想，在找了一些KOL做投放後，他們並沒有迎來產品的高關注度。“可能用户對於護膚品品牌的信任度天然就會比較高，不會輕易去接受別人的安利。”黃東覺得，美妝產品在用户臉上停留的時間不如護膚品久，護膚品更具養膚的功能，“所以人們去嘗試的時候會慎重不少。”

小紅書的投放效果不如預期，她便打算轉戰抖音。但研究了一番，覺得不合適。“抖音這類短視頻產品，更適合展現誇張、明顯的產品效果。”相比於彩妝，護膚品不具備使用後立竿見影的效果，黃東便作罷。

頗為苦惱的她，開始從源頭思考，“我們的定位是什麼，我要去哪裏找認可我們定位的年輕人。”主打極簡成分，誠實製造的他們，將目標放到了豆瓣。“雖説上面的年輕人較為挑剔愛吐槽，但他們接受度也挺高的。説明來意，表達初心，他們會願意嘗試接受你這個品牌。”

由此，他們品牌獲得了第一批種子用户。

三谷氨基酸洗髮水也將自己的第一步定在了小紅書。其產品有強烈的ins風格，色彩鮮豔，與當時市面上還主打日式極簡風的洗髮水有鮮明差異。“當時創始人就覺得ins風，和小紅書的調性比較匹配。”華映資本投資人付亞章提到。

三谷團隊前期主要靠自己去小紅書、抖音上找素人發帖帶貨，找MCN機構投放腰部、頭部的KOL為輔。這麼做，除了考慮成本外，另一個原因在於相比頭腰部的KOL，素人也許不會直接專題分享，但他們會瀏覽相關產品頁面，作出轉發、評論或者點贊等互動性動作，充當流量貢獻者的角色。

同樣，在小紅書上爆發後，三谷團隊同時佈局了抖音。拍攝成分視頻，讓KOL分析產品成分，以及通過短視頻展現產品“顏值”。目前，抖音成了他們帶貨數據最好的平台。

採訪中，黃東直言，“渠道不是萬能的，找準適合自己產品的渠道才是最重要的。”

李佳琦、薇婭難有長尾效應

“看着李佳琦在直播間拍出的細膩粉質，我就覺得這個散粉我一定要買。”朱古力眼神放光。

這是她第一次聽説花西子這個品牌。

這個2017年3月成立於杭州的彩妝品牌。在今年天貓618大促中，上榜天貓美妝TOP10的第4名；雙11又躋身銷售額過億品牌俱樂部，對於誕生不足三年的品牌而言，成績可以説是十分亮眼。

“沒有李佳琦就不會有花西子。”業內人士胡波告訴Tech星球，“當時花西子確實捨得下血本，給出了佣金大概50還是70個點。”

淘寶直播，逐漸成為了每個商家必投的渠道。但能被李佳琦、薇婭選中，並不容易。“除了費用較高，產品自身品質也非常重要。”薇曼品牌負責人潘暢提到。

薇曼旗下的爆款單品，就進過薇婭直播間。但提到產品被選中，潘暢表示：“首先是你的產品要好，主播他們自身覺得好用才行。”

潘暢提到，薇婭直播間帶貨，僅只是一次營銷，他們長期的固有渠道還是天貓和公司自有的種草社區。“主播帶貨是加分項，直播合作能起到開頭的宣傳效果，但也要做好其他的營銷和銷售承接的配合才可以。”

 

三谷氨基酸洗髮水則花了近百萬元，進入李佳琦的直播間。“在上半年李佳琦還沒現在這麼火的時候。”付亞章提到，華映投資三谷前，三谷團隊僅找李佳琦做過一場直播，“當晚的成績確實不錯，但無法形成長尾效應。”怎麼發揮直播電商的最大效應？是當時三谷團隊絞盡腦汁思考的難題。

最終他們把李佳琦直播的片段，剪成若干個放到各平台當做素材去播放。“這個做法有那麼一點不嚴謹，但卻是把直播價值最大化的一個方法。”付亞章提到，後續不少品牌效仿了此種做法。

雖然都有過頭部直播幫忙帶貨的經歷，但兩家提到淘寶直播的功效時，紛紛表示，是錦上添花，“數據肯定會上去，但只靠主播帶貨這一條路，肯定行不通。產品質量，全渠道投放都必不可少。”

BP數量是去年的3倍

完美日記獲得來自高瓴資本、真格基金、弘毅資本、高榕資本等機構的投資；橘朵曾獲新宜資本投資；Hedone 曾獲澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資。

行業的繁榮，也觸發更多人入局。

“今年我收到的美妝品牌BP，是去年的3倍。”付亞章説道。

國貨美妝賽道突然崛起，付亞章認為有三點原因：一是，寒冬中，投消費類造血功能較強現金流健康的公司，會比較保險；二是，國貨品牌的品質有質的提升，產品不斷在向年輕人靠攏；三是，互聯網流量平台的出現，小紅書、B站、抖音的大流量紅利。

青松基金創始合夥人董佔斌則表示：“對早期投資來説，美妝個護行業的創投新機會，來自於新的產品、新的營銷和新的渠道。”

在他看來，新產品的誕生取決於國內供應鏈的成熟及穩定，或者依託眾多海外代工工廠為國內新品牌實現定製服務；新的營銷渠道包括微信公眾號、微博、小紅書、B站流量的紅利及種草轉化，實現可量化的投放ROI；新的銷售渠道指的是在傳統商超、線下門店之外，淘寶、天貓、社交電商等線上購買持續增長，比重加大。

公開數據顯示，中國化妝品產業市場規模已超過4000億人民幣。根據今年上半年今日頭條發佈的《美妝用户洞察報告》顯示，2019年美妝市場規模預計將達到4906億元。

最熱的賽道難免充斥投機分子。付亞章遇過To VC的創業團隊，“有從互聯網大廠和化妝品大廠出來的，以這個人為核心，再找一堆和這個行業不太相關的人組團隊的。”他的識別辦法是去看產品，“想做事的團隊，產品的用心程度和差異化非常明顯。”

紅杉資本中國基金創始及執行合夥人沈南鵬曾對外表示：“未來5~10年，國內化妝品市場的本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品牌存在大量的發展機會。”淘寶今年也對外表示，要扶持一千多家新國貨品牌。

市場疆域廣闊，但終是曇花一現，還是基業長青，這或許是各大國貨美妝品牌共有的難題。

（應採訪對象要求，文中黃東、潘暢、胡波為化名，薇曼品牌為化名）