傍上抖音小紅書的美妝新國貨_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2019-12-16 17:11
********完美日記難複製?
Tech星球(微信ID:tech618)
文 | 蘇梓
頭圖|IC Photo
國產美妝品牌揚眉吐氣,雙11彩妝榜銷售額榜首位置,被完美日記牢牢佔據。這道被撕開的口子背後,還有花西子、橘朵、稚優泉、三谷氨基酸洗面奶等國貨品牌,它們逐漸成為消費者的主流選擇。
究其背後原因,與互聯網流量紅利的助推分不開。如同雕爺所説的“新消費滔天巨浪”理論:誰能搶佔新渠道、新媒體和新產品,誰就能玩轉一個新國貨。
互聯網給了國貨品牌彎道超車的機會。
但這個機會如何抓住?一個新國貨品牌如何從0到1?什麼渠道的營銷最有用?新消費的機遇密碼等待破解。
完美日記的從0到1
2019年9月11日,完美日記完成最新一輪融資,高瓴資本領投,紅杉中國、華人文化跟投。此前有媒體報道稱,完美日記該輪融資估值為10億美元。
2016年成立,2017年開店,2018年第一次參加雙11,2019年就拿下了天貓首個單品類冠軍的國貨品牌。
短短三年,完美日記成為了國貨美妝界的獨角獸。同時,也悄然出現在不少業內創業者的BP上,成為對標的成功案例。
與傳統品牌的“寶潔模式”不同,完美日記走的是“互聯網品牌”道路。擯棄了品牌規劃、藉助廣告等渠道的創意表達,以及基於產出回報形成的媒介投放組合三部曲。開始採用新渠道+新營銷的方式,從市場反饋、設計到投放都急劇加速。
據瞭解,傳統品牌的產品開發週期需要12到18個月,而完美日記保持着每個月均上新兩到五款新品的頻率。
投放陣地則主要集中在小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平台,並與美妝博主進行視頻合作,和李佳琦等KOL進行直播合作。
其中,小紅書投放最甚。據SocialBook介紹,完美日記早從2017年底就開始投放小紅書,邀請明星、頭部KOL、腰部KOL、素人等分享筆記,以此形成裂變式傳播。比如張韶涵、林允、歐陽娜娜曾分別在小紅書上種草過完美日記唇釉、睫毛膏、粉底液。
有業內人士告訴Tech星球(微信ID:tech618):“完美日記初期在小紅書上的營銷投放就達到了250萬。”
截止2019年11月,小紅書用户分享關於完美日記的筆記數量超過7.8萬篇,分享貼的轉評贊高則過萬,一般都超過2000個。
小紅書爆發後,完美日記又快速在抖音上跟進,在上面進行信息流廣告、美妝達人廣告投放,實現真正的種草。在抖音上僅#完美日記#的話題相關視頻5000多個,播放量1.5億次。此外,完美日記官方抖音賬號粉絲量在入駐抖音的美妝品牌裏排名第一,為133.7萬;在品牌熱DOU榜裏,排名也是十分靠前。
完美日記的營銷基因也並非無本之木。其創始人黃錦峯曾擔任御泥坊COO,御泥坊曾有“線上第一面膜”、“電商面膜第一股”之稱,營銷預算逐年指數級增長,最高時佔總收入的43.8%。從《楚喬傳》植入到《扶搖》植入,自制表情包,在抖音發起挑戰賽,其全鏈路營銷深入人心。
於是,完美日記的成功路徑開始不斷被複制、驗證。
小紅書+抖音是萬金油?
得小紅書者得天下?
某護膚品牌創始人黃東並不這麼認為。
作為護膚品類的創業者,在推出新品時,她也曾最先想到小紅書,“因為成功的案例放在那。”
結果卻並不如她所想,在找了一些KOL做投放後,他們並沒有迎來產品的高關注度。“可能用户對於護膚品品牌的信任度天然就會比較高,不會輕易去接受別人的安利。”黃東覺得,美妝產品在用户臉上停留的時間不如護膚品久,護膚品更具養膚的功能,“所以人們去嘗試的時候會慎重不少。”
小紅書的投放效果不如預期,她便打算轉戰抖音。但研究了一番,覺得不合適。“抖音這類短視頻產品,更適合展現誇張、明顯的產品效果。”相比於彩妝,護膚品不具備使用後立竿見影的效果,黃東便作罷。
頗為苦惱的她,開始從源頭思考,“我們的定位是什麼,我要去哪裏找認可我們定位的年輕人。”主打極簡成分,誠實製造的他們,將目標放到了豆瓣。“雖説上面的年輕人較為挑剔愛吐槽,但他們接受度也挺高的。説明來意,表達初心,他們會願意嘗試接受你這個品牌。”
由此,他們品牌獲得了第一批種子用户。
三谷氨基酸洗髮水也將自己的第一步定在了小紅書。其產品有強烈的ins風格,色彩鮮豔,與當時市面上還主打日式極簡風的洗髮水有鮮明差異。“當時創始人就覺得ins風,和小紅書的調性比較匹配。”華映資本投資人付亞章提到。
三谷團隊前期主要靠自己去小紅書、抖音上找素人發帖帶貨,找MCN機構投放腰部、頭部的KOL為輔。這麼做,除了考慮成本外,另一個原因在於相比頭腰部的KOL,素人也許不會直接專題分享,但他們會瀏覽相關產品頁面,作出轉發、評論或者點贊等互動性動作,充當流量貢獻者的角色。
同樣,在小紅書上爆發後,三谷團隊同時佈局了抖音。拍攝成分視頻,讓KOL分析產品成分,以及通過短視頻展現產品“顏值”。目前,抖音成了他們帶貨數據最好的平台。
採訪中,黃東直言,“渠道不是萬能的,找準適合自己產品的渠道才是最重要的。”
李佳琦、薇婭難有長尾效應
“看着李佳琦在直播間拍出的細膩粉質,我就覺得這個散粉我一定要買。”朱古力眼神放光。
這是她第一次聽説花西子這個品牌。
這個2017年3月成立於杭州的彩妝品牌。在今年天貓618大促中,上榜天貓美妝TOP10的第4名;雙11又躋身銷售額過億品牌俱樂部,對於誕生不足三年的品牌而言,成績可以説是十分亮眼。
“沒有李佳琦就不會有花西子。”業內人士胡波告訴Tech星球,“當時花西子確實捨得下血本,給出了佣金大概50還是70個點。”
淘寶直播,逐漸成為了每個商家必投的渠道。但能被李佳琦、薇婭選中,並不容易。“除了費用較高,產品自身品質也非常重要。”薇曼品牌負責人潘暢提到。
薇曼旗下的爆款單品,就進過薇婭直播間。但提到產品被選中,潘暢表示:“首先是你的產品要好,主播他們自身覺得好用才行。”
潘暢提到,薇婭直播間帶貨,僅只是一次營銷,他們長期的固有渠道還是天貓和公司自有的種草社區。“主播帶貨是加分項,直播合作能起到開頭的宣傳效果,但也要做好其他的營銷和銷售承接的配合才可以。”
三谷氨基酸洗髮水則花了近百萬元,進入李佳琦的直播間。“在上半年李佳琦還沒現在這麼火的時候。”付亞章提到,華映投資三谷前,三谷團隊僅找李佳琦做過一場直播,“當晚的成績確實不錯,但無法形成長尾效應。”怎麼發揮直播電商的最大效應?是當時三谷團隊絞盡腦汁思考的難題。
最終他們把李佳琦直播的片段,剪成若干個放到各平台當做素材去播放。“這個做法有那麼一點不嚴謹,但卻是把直播價值最大化的一個方法。”付亞章提到,後續不少品牌效仿了此種做法。
雖然都有過頭部直播幫忙帶貨的經歷,但兩家提到淘寶直播的功效時,紛紛表示,是錦上添花,“數據肯定會上去,但只靠主播帶貨這一條路,肯定行不通。產品質量,全渠道投放都必不可少。”
BP數量是去年的3倍
完美日記獲得來自高瓴資本、真格基金、弘毅資本、高榕資本等機構的投資;橘朵曾獲新宜資本投資;Hedone 曾獲澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資。
行業的繁榮,也觸發更多人入局。
“今年我收到的美妝品牌BP,是去年的3倍。”付亞章説道。
國貨美妝賽道突然崛起,付亞章認為有三點原因:一是,寒冬中,投消費類造血功能較強現金流健康的公司,會比較保險;二是,國貨品牌的品質有質的提升,產品不斷在向年輕人靠攏;三是,互聯網流量平台的出現,小紅書、B站、抖音的大流量紅利。
青松基金創始合夥人董佔斌則表示:“對早期投資來説,美妝個護行業的創投新機會,來自於新的產品、新的營銷和新的渠道。”
在他看來,新產品的誕生取決於國內供應鏈的成熟及穩定,或者依託眾多海外代工工廠為國內新品牌實現定製服務;新的營銷渠道包括微信公眾號、微博、小紅書、B站流量的紅利及種草轉化,實現可量化的投放ROI;新的銷售渠道指的是在傳統商超、線下門店之外,淘寶、天貓、社交電商等線上購買持續增長,比重加大。
公開數據顯示,中國化妝品產業市場規模已超過4000億人民幣。根據今年上半年今日頭條發佈的《美妝用户洞察報告》顯示,2019年美妝市場規模預計將達到4906億元。
最熱的賽道難免充斥投機分子。付亞章遇過To VC的創業團隊,“有從互聯網大廠和化妝品大廠出來的,以這個人為核心,再找一堆和這個行業不太相關的人組團隊的。”他的識別辦法是去看產品,“想做事的團隊,產品的用心程度和差異化非常明顯。”
紅杉資本中國基金創始及執行合夥人沈南鵬曾對外表示:“未來5~10年,國內化妝品市場的本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌,本土化妝品牌存在大量的發展機會。”淘寶今年也對外表示,要扶持一千多家新國貨品牌。
市場疆域廣闊,但終是曇花一現,還是基業長青,這或許是各大國貨美妝品牌共有的難題。
(應採訪對象要求,文中黃東、潘暢、胡波為化名,薇曼品牌為化名)