蘑菇街：一個時代的翹楚，5年攀高峯、3年跌谷底_風聞

2019年是電商行業充滿變數的一年，“全渠道、下沉市場、社交電商、直播買貨、折扣”等關鍵詞，概括了這一年來的小風口和大挑戰。一年要過去了，再次迎來年終總結，有人歡笑有人愁，也有人止步不前，坐吃山空惹焦慮。

電商市場，熱鬧的永遠是頭部電商，阿里、京東、拼多多之間的你追我趕，體量小、聲量低的蘑菇街，只有每一次發財報才能讓人想起。想當年，蘑菇街和美麗説合並，勇取多輪融資、赴美成功上市、估值達30億美元、用户量堪稱“電商界的微信”的高光時刻歷歷在目，而今由盛轉衰的落寞不禁讓人唏噓。

近日，蘑菇街發佈了2020財年二季度報，還是一如既往的虧損。蘑菇街2020年第二季度淨虧損達3.26億元，同比擴大80.75%。可能，蘑菇街創始人陳琪也想不到“拼命”上市一年後，蘑菇街迎來的不是盈利的消息，而是上市以來最大淨虧損的噩耗。

一個年代的翹楚

8年前，蘑菇街乘電商紅利而生。一開始，蘑菇街精準定位女性市場，走內容導購社區電商賣貨的路線。搭建內容分享平台，用户分享興趣穿搭圖片形成社區導購氛圍，直接轉跳淘寶進行交易，形成“用户—內容—導購—淘寶交易—賺取導流分成”的商業閉環。

2011年移動互聯網紅利爆發的這一年，蘑菇街、美麗説等依靠引流到淘寶賺取分成的導購平台，也如雨後春筍般迅速成長起來。公開資料顯示，2年間，蘑菇街進行過兩輪共計2000餘萬美元的融資：2011年，A輪投資方貝塔斯曼，B輪投資方啓明創投；2012年10月，完成B+輪融資，IDG領投，估值2億美元。

3年後，蘑菇街口碑、利潤雙豐收還獲得了資本的認可，直至被淘寶封殺。

被淘寶封殺是蘑菇街一切噩夢的開始。蘑菇街被封殺業內人士議論紛紛，有人説“淘寶卸磨殺驢（曾經蘑菇街給淘寶帶來龐大的交易量）”，也有人表示“蘑菇街強大到淘寶感到威脅了”。不管怎樣，淘寶這一舉動也恰好證實了蘑菇街當年的強大。

失去了淘寶的支持，蘑菇街只能調整前進的步伐。基於原有積累的時尚內容導購資源、龐大的女性用户資源，蘑菇街轉型電商平台，探索女性時尚領域。

蘑菇街官方數據顯示，2013年10月初，轉型後當月蘑菇街的交易額就達到了1.2億元，而且這一數據持續上漲高達到3億元，8個月內交易額增長幅度150%。

出人意料，蘑菇街並沒有因為被封殺而一蹶不振，相反交易額一路高漲，原本猶豫不決的資本也堅定了對蘑菇街的信心。當年，蘑菇街市值攀升5倍，由原來的估值2億美元變成10億美元。相比下，當年電商噹噹網市值8億美元；蘭亭集勢估值2.7億美元。

2011年因電商紅利而崛起，2013年去淘寶化的蘑菇街，在女性黏性用户的支持和獨一無二的時尚穿搭內容的支撐下繼續壯大。

一方面，蘑菇街獨特的時尚資源、穿搭知識內容是女性剛性需求，對拉新獲客存留有關鍵性作用。2014年6月，蘑菇街月度活躍用户達6000萬，日均UV 650萬，在近半年時間裏增長都超過200%。其中，蘑菇街用户99%集中在20～26歲的一二線城市女性，客單價120元左右，退貨率不到5%，復購率超過50%。

另一方面，蘑菇街憑藉已有的用户資源和流量以及良好的口碑，迅速實現導購平台向電商平台的角色轉換。蘑菇街在2014-2015年先後完成了C輪、D輪融資；2016年蘑菇街與淘世界、美麗説合併成立美麗聯合集團，成為當時備受矚目女性時尚電商平台，開拓了蘑菇街、美麗説、uni等產品與服務，估值一度達到30億美元。

蘑菇街躲過了歷時5年的轉型艱難期，卻在高光時刻急劇墜落。

跌得很快

蘑菇街從出生、轉型成功、與美麗説合並壯大，到達市值突破30億美元，花了5年時間。而從蹣跚上市、虧損不止、市值“跳水”9成至2.23億美元（截止2019年12月4日），僅用了3年時間。

蘑菇街的大限來得又急又快，一直虧損、用户增長停滯、資本走遠。

活躍用户數是衡量電商平台發展潛力的標準之一，而蘑菇街用户增長几乎停滯，前路迷茫。蘑菇街財報顯示，2017年9月30日前12個月，與2018年9月30日前12個月相比，蘑菇街MAU（月活躍用户人數）從6200萬增加至6260萬，活躍買家從3170萬增加到3280萬。而在截至2019年9月30日的過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數量為2880萬人，較上年同期下滑12.3%。

再者，蘑菇街一再降低運營成本，依舊長期入不敷出。

成本方面，蘑菇街上市首份財報（2018年10月1日-2018年12月31日）顯示，蘑菇街的總成本和支出為4.649億元(約合6760萬美元)，同比下降8.4%；蘑菇街2019年財年的成本和支出總額為16.485億元人民幣，同比減少9.5%；2020年第一季度蘑菇街的總成本和費用為3. 542 億元，相比 2019 財年同期的3. 725 億元減少4.9%。

營收方面，蘑菇街2017年淨虧損達到了9.391億元，2018年虧損收窄至5.581億元；2019年經調整後淨虧損為4.86億元，相較於上年同期虧損5.58億元減少0.72億元；2020財年第一季度虧損降至4230萬元，同比縮減43.5%。

從上述數據可以看出，即使2017年以來蘑菇街虧損數額逐步縮窄，但盈利節點遲遲不來。

一方面，蘑菇街與美麗説的合併沒有形成核心競爭力，在與對手的競爭中節節敗退。眾所周知，蘑菇街和美麗説都是寄生於淘寶系的導購平台，在去淘寶化、合併、轉型後，必然面臨淘寶、京東等電商平台的競爭。而眼下大部分一二線品牌資源被阿里和京東緊緊抓住，蘑菇街和美麗説合並也沒有達到與京東、阿里抗衡的實力。

與此同時，女性電商行業下半場，紅利分割殆盡，精細化運營成為電商平台生存的關鍵。而聚美優品、唯品會、小紅書等垂直女性電商崛起後，分割蘑菇街大部分市場份額，對手崛起、市場運營革新等問題縈繞，蘑菇街面臨四面楚歌的生存挑戰。

另一方面，用户不買單是造成蘑菇街虧損的直接原因。近期，多家第三方投訴平台上出現了針對蘑菇街旗下的消費信貸產品“白付美”的投訴，稱其存在“暴力催收”、“騷擾親友”、“高利貸超過國家法定上限”、“泄露用户信息”等罪責，導致蘑菇街口碑直線下滑。

低谷中，蘑菇街並不是沒有嘗試自救，相反調整業務、尋找騰訊當靠山、上市續命，蘑菇街都嘗試了一個遍。

匆忙上市

即使身處中國電商紅利最豐盈的時期，蘑菇街也沒能節節高升，反而一直都是處於虧損狀態。2018年，蘑菇街跌跌撞撞走進了死衚衕，眼看現金流萎縮難以維續加上融資困難，蘑菇街選擇低調赴美上市自救。

對於蘑菇街上市，大部分人認為這是意料之中的事情。中國電子商務研究中心主任曹磊曾評價：“蘑菇街的現金流情況難以長期維持平台運作，加上現如今一級市場融資困難，蘑菇街除了上市，或也別無他路可選。”

蘑菇街幾經調整發行價後，2018年12月如願在美國上市。需要注意的是，蘑菇街開盤僅報12美元，較14美元的發行價下跌14.3%，最大募資額僅為7650萬美元，與預期的2億美元相比縮減了61.75%，總市值為12.48億美元。而且蘑菇街提出，上市融資的資金30%用於平台內容的開發，30%用於技術研發，20%用於獲取品牌和商户。

不僅上市不圓滿，後續問題也接踵而至。

蘑菇街GMV（成交總額）增速減緩，上市後依舊虧損。財報顯示，蘑菇街2018財年的GMV增長率是24.6%，2019財年則下降到18.7%。對比同一時期的淘寶、京東乃至拼多多，蘑菇街GMV增速令人堪憂。另外，上市也止不住虧損。數據顯示，2019年3月31日止年度，蘑菇街收入10.74億元，淨虧損4.86億元。

股價跌跌不休，市值直線下滑。蘑菇街上市至今一年內，股價只跌不漲，市值掉去9成，僅剩2.23億美元。據中國新聞週刊透露：今年蘑菇街的市值折損領跑所有公司，離“一元仙股”僅一步之遙。至此，我們完全可以給蘑菇街頒發一個“2019年最慘電商獎”。

原本的“她經濟”先鋒，也開始淪落為在夾縫中求生存的落寞者。

蘑菇街至始至終圍繞女性用户需求佈局，主要用户也都是年輕的女性。從招股書看來，截至2018年9月30日，蘑菇街平台上月度移動端活躍用户為6260萬，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性。而今，“她經濟”已成為越來越多的電商平台關注的點，蘑菇街不再是女性消費者的唯一選擇。

在“她經濟”風口之下，淘寶、京東等綜合型電商平台開設專門針對女性的頻道；小紅書、唯品會則更垂直，平台定位直指女性電商。蘑菇街時尚內容導購優勢被小紅書取代，平價優勢被唯品會替換，只能在夾縫中求生存。

蘑菇街“流血上市”最終沒有鹹魚翻身，反而這病越來越重了。前幾年電商平台想要獲得資本青睞，講好一個故事很重要，這幾年能不能盈利最關鍵。追根究底，資本不買單的原因還是蘑菇街不會賺錢。

錢的問題

合理花錢營銷、提高賺錢速度、增加賺錢的渠道，三大關乎電商平台的生死存亡的決策，蘑菇街似乎一個也沒解決好。

一來，蘑菇街賺錢很費勁。蘑菇街主要的收入來源有營銷服務營銷、佣金營收、其他營收，這幾年，營銷服務收入拖累整體收入，猶如雞肋“食之無味，棄之可惜”。

蘑菇街財報數據顯示，2019財年第三季度，蘑菇街營銷服務收入同比減少9.6%；2019財年第四季度，蘑菇街營銷服務收入同比減少6.6%；2020年第一季度，營銷服務收入為8920萬元，同比減少12.3%；2020年第二財季，營銷服務的營收為6310萬元(約合880萬美元)，較上年同期的9130萬元下滑30.8%。

官方解釋：“營銷服務收入主要是因為該公司決定戰略性地增加對直播視頻業務的關注，將其作為一種有效和高效的內容格式，以及由於市場中商家結構的不斷優化和升級，長尾商家在營銷服務上的支出減少。”但説到底，無論是什麼原因，資本只看成果不看過程。

二來，入不敷出，蘑菇街現金流堪憂。2017財年年初，蘑菇街現金及等價物價值23.54億元，2017財年淨流出10.8億元；2018年9月底，蘑菇街現金及等價物只有8.915億元，同比暴跌27%；期間，蘑菇街成功上市，2019財年，現金及其現金等價物為12.78億元，同比增長4%。

現金流反映的是一家公司在一定時期經營活動、投資活動和籌資活動對企業現金流進流出的影響，是一個企業營收能力的體現。一時得到資本眷顧的蘑菇街交出了虧損縮窄、現金流增加的成績單，但與競爭對手一對比，蘑菇街略顯下風。

已實現28個季度盈利的唯品會，其現金流穩健增厚。唯品會財報數據顯示，2019年上半年，唯品會持有的現金、現金等價物和限定性現金共計為人民幣78億元，持有的短期投資為人民幣2.383億元；今年開始實現盈利的京東，現金流也不容小覷。京東財報數據顯示，截至2019年6月30日，京東過去12個月的自由現金流增長至74億元人民幣（約11億美元）。

三來，蘑菇街加大了廣告營銷投入，但收效甚微。2019年1-3月春節期間，《啥是佩奇》拉開了春節營銷的序幕，蘑菇街也加大了在廣告營銷方面的投入，期間其銷售和營銷費用達到了1.78億，同比增長49.5%。後續，蘑菇街特約贊助了綜藝節目《女兒的戀愛》，又邀請人氣明星Angelababy楊穎做廣告宣傳，但都沒有激起什麼浪花。

花錢了卻沒有效果的原因，一方面是電商市場阿里、京東等巨頭雲集，在營銷方面花了更多的錢覆蓋了蘑菇街的營銷聲量。另一方面，蘑菇街日常促銷活動玩法單一、促銷力度不足，而且蘑菇街在雙十一、雙十二等重大的促銷節日中，沒有突出表現，長久以往無法樹立強大的品牌效應，也無法提高品牌價值。

而今，或許是出於成本考慮，蘑菇街逐漸減少了營銷支出，市場聲量也越來越低。3年來，一切都在變差，唯一讓蘑菇街欣慰的是直播業務一路高漲，成為蘑菇街唯一的支柱。

重啓電商直播

2016年，正值直播風口，電商直播應運而生；2019年，直播電商捲土重來，張大奕、温婉等網紅；李佳琪、薇婭等達人；朱一龍、周震南等明星；甚至互聯網大佬馬雲都曾出現在直播室裏。

直播買貨成為電商平台一個備受關注的焦點，蘑菇街再次聚焦直播業務。從2016年開始，蘑菇街發力直播業務和小程序，歷時三年直播業務成效初現。

相較於蘑菇街其他業務業務來説，蘑菇街視頻直播業務增速快、增長空間大。蘑菇街財報顯示，2020財年第二季度蘑菇街GMV（商品成交總額）為41.67億元，同比增長8.1%。其中，直播業務GMV達16.29億元，同比增長115.2%。直播業務GMV佔平台總GMV的比重已達39.1%，是去年同期的兩倍，且環比上一季度直播業務在總GMV中的佔比提升了7.6%。

而且，報告期內蘑菇街日均可觀看直播內容時長已超過3400小時，環比上季度上升10%；平台直播業務MAU(平均移動月活躍用户)同比也實現了76.2%的增長。

從營收結構變化中也能看出蘑菇街押注直播業務的端倪。

蘑菇街佣金收入佔比明顯增加，營銷服務費收入佔比減少。2017年，蘑菇街的佣金收入佔比才29.3%，營銷服務的收入佔比卻高達66.7%，而到了2018年，兩大業務板塊收入的佔比幾乎已經趨近1:1，2019年之後蘑菇街佣金收入基本取代了廣告營銷收入。

對於，核心業務優化帶來的收入結構變化。蘑菇街CFO表示：“佣金收入的增加是由於直播業務的高速增長和更高的佣金率所致。隨着蘑菇街直播業務運營效率的提升，電商新良品服務範疇的擴大，以及商城業務的優化升級，蘑菇街的佣金率還將得到持續改善。未來，佣金收入將持續推動蘑菇街總收入增長，直播業務將在平台業務中扮演更重要角色。”

而且，蘑菇街有計劃的進一步擴大直播業務規模，一邊加強直播業務的基礎設施建設，一邊着手實施主播培養計劃，以便各大限度的發揮主播的帶貨能力。

蘑菇街公開表示，2020財年第二季度，蘑菇街招募了近2000個有不同特色和才藝的新主播。截至目前，蘑菇街平台主播數已達24000名。並且，“2019蘑菇街直播雙百計劃”已初見成效，其中已有80餘名主播達成千萬銷售額，超過30位新人主播完成了零到百萬的單場銷售額突破。

只是，直播市場入局者紛至沓來，蘑菇街直播業務的天花板逐漸顯現。

艾媒諮詢《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，2019年中國在線直播用户規模將超5億，四成受訪直播用户偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦產品，直播已經成為各大電商平台積極搶佔的流量入口。

現在，直播電商市場已然被阿里、拼多多等電商巨頭，甚至抖音、快手等短視頻平台分割。淘寶直播日活1.5億、拼多多日活1億、快手日活1.6億、抖音日活2億。從整體規模體量和影響力上比較，雖然蘑菇街直播業務的佈局的早，也帶來了一些可觀收入，但蘑菇街的直播業務和巨頭相比還有比很大的差距。

綜上，眼下蘑菇街精耕直播電商稍有起色，但在巨頭的壓迫下，直播業務救蘑菇街脱離苦海的可能性幾乎為零。在平日裏，大家笑稱時尚就是一個輪迴。那麼，宣稱“時尚電商第一股”的蘑菇街能否堅持到用户、資本、市場，再關注它的時候？它又可以拿什麼吸引用户、資本、市場？

文/金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican