“槓上”拼多多？聚划算加入"百億補貼"大戰，阿里也焦慮？_風聞
美股研究社-2019-12-16 13:10
“百億補貼"成為了今年電商巨頭之間的熱門話題。
最引人關注的或是在今年雙十二的前一天，聚划算也上線了"百億補貼”，這也是繼拼多多和京東"百億補貼"之後，阿里加入"百億補貼"大戰的開始。
我們知道，拼多多最先入局"百億補貼"，這也是拼多多在遇到用户和平台交易額增長達到瓶頸之後為拉新而出的戰略，“百億補貼"的拉新效果顯而易見。據相關數據顯示，目前拼多多"百億補貼"入口的日活用户已經突破1億，同時在"用户購買頻次"和"用户購買的客單價"這兩大關鍵指標上實現了提升。
也就是在這樣的背景下，京東12月初在自家APP上推出了"百億補貼”。而作為國內影響力最大的電商平台阿里聚划算也迎勢而上。事實上，阿里聚划算原本已經併入天貓，只不過今年3月份阿里再次將其與淘寶事業羣中的天天特賣、淘併購合併，組建大聚划算事業部，以此來作為下沉市場的主力兵。阿里為何會再次重用聚划算？是感受到了來自下沉市場的空間還是威脅？拼多多在阿里聚划算的重度加碼下，會被遏住勢頭嗎？
2019來以來，下沉市場這個詞出現的頻率很高，也相當火熱。阿里聚划算此次藉機"百億補貼"強勢迴歸，一方面是看到了下沉市場的潛力，另一方面也是感受到了拼多多崛起後對這一領域客户的瓜分帶來的緊迫感。
1、 下沉市場的增長潛力 促使阿里再度重視聚划算
雙十二聚划算推出百億補貼，是阿里狙擊下沉市場的又一重要動作。據新浪財經顯示，在剛過去的雙11裏，聚划算的"千萬爆款團"誕生了216個銷售破十萬件的爆品，iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機，而這些銷量中有超過一半訂單是來自下沉市場。
阿里看到了來自下沉市場的增長潛力。同時，下沉市場本就具有廣闊的發展空間。首先，下沉市場是包括了三線城市以下的城鎮和鄉村，幅員遼闊、人口眾多。隨着近年來，國內經濟的迅猛發展，下沉市場的消費能力也在進一步提升，互聯網電商也已經大幅度的滲透到下沉市場。從這一角度來看，在自身和下沉市場空間的相互作用下，阿里重推聚划算乃情理之中。
2、 拼多多、京東在下沉市場的迅猛發展 阿里倍感緊迫
拼多多的"百億補貼"正在構建一條"以貨為中心"的護城河，其百億補貼戰略效果十分顯著。據其最新財報顯示，截至2019年9月30日的12個月期間，平台GMV達8402億元，較去年同期的3448億元 同比增長144%。三季度，拼多多實現營收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%。
數據還顯示，拼多多不僅通過"百億補貼"的入口成功突破1億的日活用户，還在"用户購買頻次"和"用户購買的客單價"關鍵指標上實現了提升。可見，拼多多"百億補貼"戰略的兇猛，這也是其為何會在雙十一、雙十二持續加碼百億補貼的原因。
此外，京東在今年雙十一期間開啓了"百億補貼"之後，也迅速取得成效。資料顯示，11月1日全天，BoseQC35降噪耳機銷量同比增長214%，華為Mate30系列5G版發售1分鐘成交額破億，並獲得5G手機銷量榜冠軍。而京東三季度財報顯示，其超過70%的新用户來自低線城市。
綜上來看，在拼多多和京東"百億補貼"取得良好效果之後，給了阿里更多的借鑑。一方面，讓阿里進一步明確了"百億補貼"的市場價值。另一方面，也是尤為關鍵的一點，便是拼多多的迅猛發展讓阿里倍感焦慮。畢竟，拼多多從成立到赴美上市僅用了三年時間，而阿里的這條路卻用了15年的時間，而且在下沉市場面前，拼多多遠要比阿里滲透得更快。
當前時局 阿里和拼多多誰的"百億補貼"更湊效？
事實上，下沉市場這個詞最早始於2018年拼多多上市，拼多多僅用三年的時間就實現了赴美上市，而阿里從成立開始到赴美上市用了15年的時間，相比之下拼多多的速度快得多。如今，雙方的"百億補貼"，對二者而言到底誰會更擁有優勢？
1、 拼多多"百億補貼"後搶得不少客户 但財務數據卻不是那麼好看了
就拼多多而言，“百億補貼"可以説是其在提升用户粘性和拉新方面的"殺手鐧”。相關數據顯示，今年6月份，拼多多首次參加電商平台的額年中大促，經常就推出了"百億補貼"，針對iPhone、戴森吹風機等在內的眾多熱門商品進行降價補貼，引發熱捧。拼多多數據顯示，整個618期間，僅iPhone系列產品就賣出了35萬部以上。
據其三季度的最新財報顯示，拼多多"百億補貼"入口的日活用户已經突破1億大關，參與計劃的國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。截至三季度末，拼多多年活躍買家數達5.363億，較去年同期的3.855億淨增1.508億，較上一季度的4.832億淨增5310萬，創上市以來最大單季增幅。
當然，拼多多的"百億補貼"在為其贏得用户的同時也為其在虧損數據上多添了一筆。拼多多三季度的財報顯示，歸屬股東淨虧損達23.35億元，市場預期淨虧損12.22億元，去年同期淨虧損10.98億元。同比大幅增長的同時遠高於市場預期的虧損。
如今，雙十二期間的再度加碼，我們可以預測在提升老用户粘性的同時也會起到相應的拉新效果。因為拼多多做"百億補貼"的點，便是能夠讓五環以外對拼多多持有偏見的用户能夠下載並改變對拼多多的一些看法。只不過，拼多多不斷加大的虧損，也讓投資們擔憂。
2、聚划算"百億補貼"強化競爭優勢 拉新效果會好嗎？
就阿里而言，開展"百億補貼"的反擊策略，本身就證明了拼多多的百億補貼策略是積極有效的，對阿里形成了相應的衝擊。
我們再來看618期間的數據，3月份阿里再次重用聚划算，將其視為攻佔下沉市場的主力軍。據聚划算方面數據顯示，在618大促期間，聚划算的UV（獨立訪客）數量同比增長超過215%，用户流量增長效果顯著。從數據來看，聚划算仍具有相當強勁的拉客能力。
而此次雙十二前一天推出的百億補貼，這無疑是為了進一步強化它在下沉市場方面的競爭優勢，也是為鞏固其中端市場的用户粘性。不管百億補貼能否真正達到聚划算想要的效果，但至少看出了阿里對於下沉市場的決心，對於阿里這樣的一個超級生態大帝國，在搶佔下沉市場的戰役中仍有一番看頭。畢竟，阿里已經在電商市場混跡了20餘載，已經形成了自己獨有的生態閉環。
面對下沉市場，阿里從未停止過。
2018年淘寶上線拼團功能、推出淘寶特價版App、天天特價升級為天天特賣。今年，阿里組合聚划算、淘搶購、天天特價三大平台，其中聚划算更是以"阿里集團品質惠經濟戰略窗口"的全新定位全面迴歸，成為阿里下沉的主力。618期間，聚划算618元iPhone、1854元戴森、千元跑步機等各個行業的品牌商品快速進入下沉市場，以品質化和品牌化影響着其他商品的生存。
此次推出的百億補貼，是阿里加速下沉的大動作，也沿襲了這個思路。隨着今後百億補貼的常態化，毋庸置疑阿里會盤活更多下沉市場的用户。在這次雙十二期間，聚划算首期上線的百億補貼包括iPhone、戴森吹風機、任天堂遊戲機等，與拼多多的補貼產品比較相似。其中，iPhone 11價格為4499元，戴森V8吸塵器價格為2099元，主要是針對下沉市場對摺扣品質商品的需求。可以看出，阿里對於下沉表現得不遺餘力，與拼多多展開正面交鋒。
但聚划算的百億補貼會起到多大的效果？會否遏制拼多多強勢的發展勢頭？實際上，聚划算的百億補貼欄目相較於拼多多的簡單粗暴並沒有那麼顯眼。首先，得在淘寶上找到這個入口，然後再進入，這就直接使得二者在受眾的難易程度上拉開了差距。對於阿里的老客户或許可以快速找到，但企圖通過這一戰略搶奪新客户，就不免顯得有點複雜了。
除此之外，阿里經過多年發展用户羣體已經趨於成熟，短時間內或難以出爆發式的激增，而拼多多則以騰訊這個擁有11億用户體量的社交巨頭為依託，在開拓新用户方面本就具有更多優勢。
但實際上，二者對下沉市場的發展路徑也並不具備太多的交集點。
拼多多百億補貼的主要目的是為了在提高用户粘性的同時打開更多對它持有偏見用户的市場，企圖盤活"五環內"的市場，而聚划算做的實際上是利用多種產品品牌通過補貼將價格做到最實惠，以此來打開下沉市場。如此看來，聚划算的百億補貼並不一定會對拼多多構成太多的威脅。二者不同的發展路徑，也註定走向兩個不同的方向。
畢竟，拼多多本就是以下沉市場為切入點，以便宜的商品滿足下沉用户的基本需求，而聚划算的百億補貼是主打省錢的品牌商品來滿足下沉市場用户的品質需求。同是下沉，拼多多的本質是用户的下沉，服務於下沉用户；而聚划算可以説是品牌的下沉，通過品牌將服務延伸至下沉市場。
在人口紅利正在消失的背景下 下沉市場的爭奪戰或將再升級
不論是拼多多、阿里聚划算，還是京東，不得不面對的一個現實是，當前國內的人口紅利正在消失。而隨着人口紅利的消失，下沉市場已經成為為數不多的水源地。
對阿里來説，對於下沉市場的佈局一直都在進行。早在2014年，阿里巴巴就啓動農村戰略，投入100億元計劃通過農村淘寶項目在3到5年內覆蓋"千縣萬村"。目前，農村淘寶已在全國建立超過三萬個村淘點，實現商家與農村消費者之間"端與端"的直連。2018年4月，菜鳥網絡又上線縣域O2O物流模式，使三四線及農村地區的消費者和城市一樣，都能享受到次日達的物流服務。
當然，在下沉市場的滲透率方面，不得不承認拼多多超強的進擊力，但我們需要注意的是，拼多多雖然以"便宜"出名，而這或許也是一把雙刃劍。將部分用户圈起來的同時也將五環內的用户逼出了自己的領地。“百億補貼"是針對這部分用户展開的主要戰略，但最終會有怎樣的效果仍然需要時間來給出答案。對拼多多而言，除了這些重磅的戰略，更為重要還應該是對產品的嚴把關上。
表現在爭奪下沉市場的態度上，阿里表示，今後聚划算的百億補貼將常態化。而拼多多方面，在11月份便表態，會根據消費者需求動態增補"百億補貼"目錄，隨時將新品牌商品納入補貼範圍；對於消費者喜愛的老商品則將長期享受補貼，平台也會反覆補貨。
綜上來看，暫且不論拼多多和聚划算的"百億補貼"達戰今後會發展成為何種態勢，聚划算"百億補貼"的加碼能不能遏住拼多多的迅猛發展勢頭，但我們可以預測的是，在如今互聯網人口紅利消失的背景下，對於用户的爭奪、下沉市場份額的搶奪會變得愈發激烈。
本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股