垂直媒體優勢再現，探尋汽車存量時代的營銷新邏輯_風聞

2019年，受經濟下行影響，中國各行各業的景氣度都到了歷史低點。作為國民經濟晴雨表的廣告行業自然不能倖免於難，正在經歷前所未有的寒冬。Wind數據顯示,今年前九個月，媒體行業利潤減少28.63%。

伴隨世界經濟發展走向新週期，廣告行業同樣也站在了演化的邊緣，一方面廣告主整體投放規模縮小，自然促進行業內優勝劣汰的更迭速度。另一方面短視頻、直播等等全新內容介質與平台的出現，也豐富了廣告主的選擇。

如此一來，廣告主的行為邏輯自然會發生變化。這一點在汽車廣告領域，尤其體現的淋漓盡致。因為汽車廠商要兼顧品牌效應和轉化效應，對廣告渠道選擇範圍極廣，一定程度上成為了廣告行業的風向標。

從二手車電商出發的一場遷移

解讀汽車廠商投放邏輯前，我們可以先看看一系列來自二手車電商平台的消息——今年年中，優信二手車和瓜子二手車兩家公司幾乎同時官宣了和汽車之家的合作，其中優信二手車更是在和懂車帝合作之後，打開了第二條汽車垂直媒體渠道。

這些在人們印象中一貫“壕氣十足”的二手車電商，在商業上的反應也更加敏鋭，這些原本大力投放線下、信息流媒體的廣告主，如今卻開始注重汽車垂直媒體渠道的挖掘，背後無外乎一個重要的原因——汽車保有量逐漸上升，中國汽車進入存量市場，相關產業鏈也逐漸從粗放走向精細。根據公安部交管局公佈的最新數據，截止今年6月底，國內汽車保有量已達2.5億輛，如果按13.95億人口計算，中國千人汽車保有量已經達到179輛，超過世界千人汽車保有量平均170輛的水平。

在這樣的高存量市場下，不論是汽車廠商還是新車電商、二手車電商都在思考同樣的一個問題，如何才能更好的盤活市場？

其實，二手車電商的需求變化，同樣代表了整體汽車廠商的訴求——在汽車市場疲軟的環境下，在大存量中尋找“小增量”，並在經濟新週期中實現廣告投放的品效合一。此背景下，汽車垂直媒體成了滿足汽車存量時代新訴求的絕好對象。以汽車之家為例，這家成立於2005年的垂直汽車媒體聚集了買車、看車、用車多種需求，為汽車廠商彙集了充足的精準流量。而且在汽車存量時代，汽車垂直媒體的作用早已不止拘泥於“精準”。

在大存量尋找小增量：4S效能如何複製？

雖然中國千人汽車保有量已經到過世界平均水平，但不同城市間的分佈極為不均衡。數據顯示，中國660個城市中只有53個城市的汽車保有量超過了100萬。這53個城市大多是直轄市、省會等一二線城市。而保有量相對較低的三四線城市乃至鄉鎮人均收入在日益提升，同時這些城市在購車政策上也更加寬鬆。毫無疑問，在中國的下沉市場中，汽車廠商仍然能夠找到增量空間。

但問題在於，汽車作為理性訴求產品，很難通過某一種廣告渠道就能直接達成購買，大部分時候還是要層層索引購買線索，落到經銷店或4S店鋪中，利用實體店鋪中的境況性影響推動轉化。

所謂境況性影響的概念就是，消費者所面臨的情境對於其購買行為的影響，其中包括時間壓力、環境、信息獲取等等。一般情況下，當消費者決定來到4S店時，自然已經準備好了充足的時間接納信息、進行選擇。而4S店自然也會建立最適合汽車消費的環境，立體化的展示產品，讓消費者最大限度的獲取信息。

然而面對廣大的下沉市場，汽車廠商本身是無力廣泛建立實體4S店的，同時伴隨信息獲取渠道的增多以及考慮奔赴4S店的時間成本，用户前往4S店的次數自然變少。反而越來越多潛客進入4S店前已經做好充足的功課，這就減少了讓汽車廠商利用境況影響消費者決策的機會。

但在這個零售行為被技術全面改造的時代，電商主播可以替代BA向消費者進行推銷，VR可以替代實景展示房產，汽車消費者的境況性影響同樣也能在互聯網上重建，複製原本出現在物理世界的效能。

垂直汽車媒體：三個關鍵點重塑的境況性影響

時間、環境和信息獲取可以被看做境況性影響的三個關鍵點，而能夠重塑這三個關鍵點的，只有汽車垂直媒體。

從時間角度看來，給予汽車廣告多少停留時間，往往意味着消費者購買意向的強烈與否。

雖然現在很多汽車廠商也會投放信息流廣告，但信息流廣告的智能推薦能力只能判斷用户的“興趣”而非購買意向。當消費者選擇進入汽車之家、易車等垂直汽車媒體時，意味着他們主動選擇把一部分時間用於獲取汽車相關信息，與在新聞App上刷新聞的用户相比，他們的購買意向要更加強烈。而更長時間的停留，也讓消費者可以獲得更詳實豐富的產品信息。

我們可以通過一元投入產出比（計算邏輯：一元投產比=總線索×成交轉化率×平均車價÷總投放額）來佐證：通過計算我們會發現，幾家主流信息流廣告的一元投產比基本在0.5元到1.4元之間。而如果將垂直汽車媒體的投放總線索與成交轉化率和平均車價相乘，再除以廠商的總投放額，會發現一元投產比基本在13元以上，其中汽車之家更是達到了20.5元，一元投產銷售額達到了255元。垂直汽車媒體較信息流廣告的優勢盡顯。

同時環境的差異度上也能體現出不同垂直汽車媒體的情況。當消費者進入垂直汽車媒體時，並非直接作為消費線索轉接到銷售環節，而是通過整個購車“環境”的打造，不斷提升這一線索的質量。這其中就包括垂直汽車媒體的內容豐富程度及品牌本身的影響力和説服力。

對比汽車之家、懂車帝、易車三家垂直汽車媒體的一元投產比可以發現，不論銷售額還是利潤，汽車之家都相對佔優。這其中不僅有汽車之家對內容、用户論壇的精細運營，同樣有技術賦能的作用。

汽車之家憑藉老牌垂直媒體的積澱，為用户源源不斷的提供豐富的內容，並通過大數據技術精準識別用户的喜好。例如即使資料顯示為女性城市白領，但從用户所關注的內容中依然能發現她對越野車型更感興趣。在對用户的深入瞭解之上，汽車之家可以實現PDB精準投放，既同一廣告位，會根據用户喜好投放不同內容。如果説普通垂直汽車媒體營造的環境是讓用户走進“車展”，那麼汽車之家定製化投放模式營造的環境便是貼合用户喜好的“專營店”。

最後還有信息的獲取。相比其他媒體渠道，汽車垂直媒體往往可以通過定向優惠券、體驗活動信息等等，給汽車廠商提供從品牌樹立、線索收集、線索指向甚至轉化的全鏈條營銷。

結束語

當我們看到二手車電商或汽車廠商加大在垂直汽車媒體上的投入時，很多人首選想到的是垂直汽車媒體帶來的直接轉化收益。但從另外的角度來看，垂直汽車媒體通過加大對線上營銷的周密佈局，儘可能取代線下場景對品牌和銷售的作用，從而讓整個產業更加輕量化。或許未來廠商想要開拓某一城市的市場時，就不再需要大興土木的建設4S店、招兵買馬，而只是需要加大在汽車之家上對該城市消費者的定向投放。

或許我們應該換個角度看待所謂汽車市場的“存量時代”，因為這一時代的來臨讓汽車之家這樣垂直媒體的作用更加凸顯，從而共同打造更高效和輕量的發展邏輯。