新服務進階,阿里本地生活開啓“三環陣營”_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-12-16 12:58
文/楊潔
編輯/單一
雙十一餘温未散,雙十二的戰火開始重燃。風起雲湧的,不僅是線上電商,本地生活服務也開闢出了一個熊熊燃燒的新戰場。
與往年相比,今年雙12最大的不同在於,支付寶聯合口碑、餓了麼、飛豬、淘票票等本地生活業務,打造了持續一個月的“支付寶生活節”,其形式包括組隊瓜分大獎,吃喝玩樂5折起、美食探店直播等……
在雙十二當天,餓了麼、支付寶等多個阿里系APP,統一打上了“生活節”的Logo,算得上本地生活陣營多端的第一次協同作戰。
活動之外,一個值得注意的細節是,支付寶納入阿里本地生活的陣營,尚屬首次。
支付寶聯合本地服務打造“生活節”
今年的雙十二,是阿里本地生活提出新服務戰略開始,迎來的第一場全面的戰役。從零售商家,到本地生活,再到支付寶的全方位鏈接,阿里形成了從裏到外的“三環陣型”。
處在第一環的盒馬生鮮、淘鮮達,重構線上線下零售業態;核心的口碑、餓了麼,飛豬、淘票票服務於垂直細分的本地生活領域;而處在最外環的支付寶,則是一個巨型的連接器和入口,連接消費者和商家。
從另一個節點來看,本地生活發展至今,進入第六個年頭,也意味着阿里本地生活第一個“五年計劃”的結束,第二個“五年計劃”的開始。
如果説第一個五年,算得上是“萬箭齊發”的階段,進入第二個“五年計劃”,阿里本地生活各個經濟體聯動正在加強,作戰方式開始走向“萬箭歸一”。
“萬箭歸一”的阿里“三環”
無論是商家和消費者,都開始感知到,阿里本地生活在“造圈”。
一個很明顯的現象是:如果把阿里本地生活服務當作一個環形圈來看,商家經營的平台和入口越來越多;而消費者也可以在整個環形圈裏,滿足生活用品、外賣、娛樂、生鮮零售等日常購買需求。
從大多企業體系的構建上來看,從“點”作為切口深挖,可以在單項業務上立於不敗之地;而“點”串成“線”,再從“線”構成“面”的過程,對用户規模、流量都有一定的要求。
用這個視角看“三環陣型”的形成,阿里其實也經歷了單個的產品從“點”成“線”,“線”成“面”,乃至成為“體”的過程,其中的核心在於打破單一的業態,形成生態。
即使像阿里這樣龐大的經濟體,粗粗算下來,這張網,也鋪了五年。
阿里巴巴本地生活服務未來圖景
回顧第一個“五年”,阿里本地生活是萬箭齊發的階段,佔好了點位,開始在單項業務上去打市場。在這個階段,阿里相繼完成了支付寶、口碑、餓了麼、飛豬、淘票票、盒馬、淘鮮達各自業務的打磨,完成了在多個生活消費領域的佈局。
“一五計劃”其實是“三環陣型”佈陣的前提。
在阿里本地生活的“第一環”中,盒馬生鮮、淘鮮達是最具有代表性的新零售產品,前者重構了新零售業態,後者是對原有零售業態進行升級改造。
2016年1月,盒馬鮮生首店在上海金橋店開業,意在湧向線下門店,輻射周圍的生活半徑。
在當時,盒馬鮮生要做的,是還沒有真正實驗過的商業行為,着重佈局生鮮市場,通過線上線下相結合的方式,服務於消費者。一方面要規模大,有足夠的SKU和豐富的品類;另一方面要又快又近,為周圍三公里的用户提供類似社區小店的服務。
這是盒馬最初的雄心,也是新零售的難度所在。
如果説高調的盒馬是要重構新零售業態,那2017年5月上線,略顯低調的“淘鮮達”,則是通過幫助傳統商超舊城改造,從生鮮場景的門店到家做起,輻射半徑線下具備一定規模的零售商家。
對淘鮮達來説,路徑十分鮮明:做一整套全面的零售解決方案模塊,針對線下的零售商超,根據實際情況去為商家適配能力。
進行了三年之久,盒馬+淘鮮達的嘗試,已經有了一定的成果。在當時的節點看,無論是新零售改革,還是升級改造原有的零售業態,總的來説,趨勢都是迴歸線下。
阿里想要打造的,不僅僅是孤立的新零售業態,而是加強消費者對於本地生活的服務的體驗,在到店和到家的場景之外,覆蓋更廣泛的人羣。
本地生活的“網絡時代”
在“新零售”概念提出之前,阿里對於本地生活的探索,早已經開始。
2004年前成立、2015年復活的口碑,2008年前成立的餓了麼,經歷十五年的高密度戰役,走過千團大戰,見證外賣紛爭後,最終在阿里體系內結合。
口碑聚焦到店業務,餓了麼聚焦到家業務,兩者也構成了阿里本地生活“二環陣營”的重要組成部分。
2015年,阿里與螞蟻金服創立的本地生活服務平台公司口碑,其主要入口是支付寶端首頁的頻道,可以説,初期口碑的核心流量,主要來自於支付寶這個入口。
如果説口碑算的上是阿里的親兒子,相較之下,餓了麼是個不小的變量。
2018年4月,餓了麼被阿里收購,一紙遣將令,王磊上任新公司CEO,執掌了本地生活一線戰場,與美團展開多輪交鋒。
激戰正酣的同時,阿里本地生活的戰略中心悄然轉向了生態戰。同年10月,阿里本地生活服務公司成立,由餓了麼與口碑兩大業務合併組成。
至此,本地生活服務也成為繼新零售之後,阿里生態戰略的最新高地。
口碑聚焦到店業務,餓了麼聚焦到家業務
阿里做出選擇是相對明智的,硬碰硬的近身肉搏損耗不小,而生態性的結合會產生協同效應,阿里生態的各個板塊和底層能力,又是對手絕不具備的優勢。
從規劃藍圖到落地成型,口碑餓了麼走過單點作戰的階段,開始邁向業務版塊的協同,向阿里生態要能力。
今年的11月,阿里本地生活服務公司發佈了“新服務”戰略,通過打造“本地生活商業操作系統”,提供具有競爭力的解決方案,為商户提供“數智中台”。
其實合併之後,相對於開拓市場,本地生活服務公司做的更多的,是與阿里系內部的打通與融合,藉助強大的中台力量,建立戰略基地。
“新服務”的提出,也清晰定位了口碑餓了麼的戰略地位。
在第二環的陣營中,餓了麼口碑之外,飛豬、淘票票等BU,也在各自垂直細分的本地生活領域,連接更廣泛的商家和消費者。
在阿里飛豬平台,消費者可以完成機票、酒店、旅遊線路等消費行為,消費之外,還有更多的附加服務,例如飛豬和芝麻信用所推出的信用住,消費者可以享受入住免押金,快速退房等體驗。
飛豬的角色,不僅是單一的銷售渠道,更像是酒旅行業的“口碑”平台。
阿里服務於各個垂直領域的APP,基本完成了對線下市場人口的全覆蓋,彼此的聯動,可以為各自的存量市場服務加碼,也能進一步擴寬增量市場。
來自三環的擁抱
對於阿里而言,在第一個五年中,本地生活服務是一場漫長而不能輸的艱難競賽,一切都在變化中摸索,沒有參照物。
做到今年,各個環節基礎設施已經逐步成型。邁入下一個五年,阿里需要拉攏起本地生活單兵作戰的APP,來撬動出線下的消費者商家。
這個時候,作為“三環陣型”最外環的支付寶,適時的加了一把火。
阿里“三環陣型”最外環的支付寶
本質上,無論是新零售,還是本地生活場景,都離不開支付。支付是消費者購買服務的終點,同時也是線下商家數字化經營的入口和起點。
作為天然的連接器,在各個BU中,支付寶所覆蓋的消費者和商家之廣,也是其它APP所不能比擬的。
根據Trustdata數據顯示,截至去年年底,支付寶的MAU超6.8億,因此,在阿里的“三環陣型”,支付寶成為了本地生活業務最大的入口。
這個“大”,一方面指的是支付寶天然的流量。
在2018年9月,王磊曾在阿里投資者大會透露,阿里併購餓了麼5個月後,來自阿里系的訂單量已經佔到餓了麼訂單總量的1/3,其中,以支付寶和手淘為主。
此外,2019年6月,QuestMobile發佈的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示,支付寶小程序成為淘票票和哈囉單車獲取流量的主要渠道,其中淘票票近80%的流量來源於支付寶小程序,而哈羅單車則從支付寶小程序收穫近7成流量。
從整體數據來看,支付寶在阿里系本地生活業務核心流量獲取中,佔了相當部分的比重。
支付寶在阿里系本地生活業務提供了流量入口
另一方面則是支付寶的連接能力。支付寶小程序已經相繼在包括淘票票、餓了麼、口碑、盒馬鮮生等本地生活業務板塊實現了打通。
作為本地生活業務的底盤,不論是作為流量入口還是連接器,支付寶對各個APP原有的業務進行加固和能力輸出;在這個基礎上,與各個板塊進行協同,也會帶來業務邊界的拓寬。
如果説本地生活服務第一個五年,是規模、技術、效率上的較量;第二個五年,則是生態、戰略的比拼,任何人想要贏下一局,都並不輕鬆。
以“二五計劃”為起點,戰略驅動的阿里在錨定本地生活服務的新位置。
餓了麼、口碑、盒馬鮮生等“三環陣營”構建起的本地生活服務,帶來了更具效率的數據增長,也在為阿里拓寬業務邊界,把新零售從線上延展至線下。
在本地生活領域這場無限遊戲中,阿里玩的是生態。
現在,阿里開始在本地生活的地基上造樓,各業務之間既獨立又形成強關聯,形成完整的閉環。或許在未來,本地生活會成為阿里下一個增長的新引擎。