迴歸餐桌後，喝酒這件事發生了哪些變化？_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2019-12-17 18:10
鋭評：“技術變革”引領白酒企業和品牌在增長結束後跨越紅利週期，其中的等待、波動和陣痛在所難免。白酒也重新開啓了新一輪的營銷週期。（注：本文中酒類特指中國白酒）
無酒不成席。
餐飲渠道，多年前酒商們的“兵家必爭之地”。門店內，食客可直接面對產品並進行消費，因此這裏往往是新品上市的第一站，也是酒類品牌傳播的絕佳渠道。“得餐飲者得天下”並非空穴來風。
2012年起，隨着新渠道的興起和消費者回歸理性，餐飲終端一度成為酒商的雞肋渠道：做，找死；不做，等死。
2014年，因為市場價格與渠道價格差距過大，自帶酒水成為消費者的共識，餐廳只賣菜不推酒，逐步將酒類經營邊緣化。喝酒自帶酒、酒店不賣酒成為餐飲行業內似乎很合理的“潛規則”。
如今酒類品牌數量與日俱增，互聯網線上渠道競爭日趨激烈，但白酒行業悄然回暖是不爭的事實。
酒商們將目光再次投向餐飲渠道，重新評估餐飲渠道的價值。整個行業進入大眾酒的時代背景下，餐飲渠道的消費者培育的場景被重新定義，新一輪營銷也就勢展開。
酒商和餐館的10年情仇
過去十幾年，中國餐飲爆發式增長，以“口子窖”和“高爐家”為代表的徽酒引領着“盤中盤”的模式一度風行酒界。酒商把資源優先投入到AB類酒店終端和核心消費者身上，意圖通過對他們的開發和掌控來帶動整個市場的啓動。
為了爭奪核心資源，一些酒商開始主動提高進店門檻，這導致餐飲渠道酒水加價率水漲船高。AB類高端酒店渠道的入店門檻更是惹得眾多酒商苦不堪言，曾有報道，南京一家酒店的進場費高達300萬元。
從市場來看，電商平台某99元6瓶的100ml兼香型白酒，門店內價格25元/瓶；煙酒專賣店某669元6瓶的500ml濃香型白酒，門店內價格139元/瓶……前期，消費者寧可支付開瓶費，也不願意支付平均高出流通價格10%-30%的酒水費用。
物轉星移。即便餐飲渠道份額逐年走低，但作為能直接切入消費者併產生銷售的終端，酒商們依然沒有放棄它。
前文提到的“盤中盤”發源地安徽，當地酒商向《商界》記者反映，最直接的體現就是進店費仍然居高不下：A類酒店進店費在5萬元以上，綜合買斷促銷等現場營銷費用，平均在20萬元；B類酒店是白酒銷量最大的市場，集中了口子窖、古井貢、金種子、宣酒、高爐家等本地主流酒類品牌，酒類消費客單價在60元-130元之間，進店費平均在2萬元左右。
更有專銷費、促銷費、公關費等五花八門的入駐餐飲渠道費用，本應互惠互利的酒商與餐飲企業之間，在價格、合作方式等方面牽扯不休。而這一切都需要消費者承擔，並不買賬的消費者逐漸流失，造成惡性循環。
但分析師認為，在傳統渠道萎縮，電商渠道崛起的環境下，婚宴、商務宴請等餐飲銷售渠道依然存在白酒消費空間。
重慶市江北區有酒店針對紅白宴推出了“福”與“喜”兩款定製白酒，從包裝顏色及瓶身文字上均進行了區別，市場銷量一直保持良好。酒店老闆介紹，即便份額下降，白酒的消費在相當一部分餐飲企業中仍佔據重要利潤比重。
此前，白酒的流通渠道價格難以管控，成為眾多白酒企業的通病。對此，業內人士告訴《商界》記者，如五糧液等知名酒廠已經開始利用新型技術手段，通過每瓶酒的流通區域在酒瓶上加以標識，並以此從根源上管控渠道價格。價格的降低，意味着消費者的迴歸。
BC類餐飲在酒類傳統賒銷供貨模式中以往面臨着信譽不佳、跑賬風險大等難題。伴隨着餐飲渠道的連鎖化與規模化，這一類餐飲渠道安全係數增強，酒商也願意重新投入。
新疆一位酒商近期謀局西南片區市場時告訴《商界》記者，餐飲渠道是區域市場白酒品牌表現的“晴雨表”，直接反映市場內品牌分佈，銷量大小。以他們品牌為例，在市場開拓階段，首先在餐飲渠道和消費者見面，而後通過一系列營銷手段後才在流通渠道上走量。
不止是售酒這麼簡單
甘肅省蘭州市流傳着一句話：蘭州人一年喝倒一個白酒牌子。是指每年會有一個品牌的白酒佔據絕大部分消費者的心智，而後再被新的白酒品牌迅速頂替。這其中有“盤中盤”模式的消費引導，也説明白酒品牌原來對餐飲渠道的態度都是短期利用為主，很少有品牌會長期在此耕耘。
勁酒和江小白則一直對餐飲渠道保持重視，將它作為消費者口感教育，以及品牌體驗活動的首選。**兩款小酒藉助餐飲渠道優勢打造品牌的成功舉措，也引發酒類從業人員對餐飲渠道的再次審視。**如郎酒、捨得、五糧醇等一些先知先覺的廠家已經開始着手讓餐飲渠道成為白酒推廣和深化關係的體驗場。
銷售終端與消費場景分離，是白酒在餐飲市場面臨的最大困境。而聚飲是中國酒水消費最主流、最核心的消費場景，切入了聚飲市場就相當於切分了最大的酒水消費蛋糕。白酒與啤酒、葡萄酒相比，流傳千年的歷史積澱，使得其本身最初就擁有聚飲的屬性。
當酒業進入深度調整期，政務消費的大剎車，大眾消費和新消費羣體的崛起，白酒在餐飲終端的消費開始實現價值迴歸——更有人情味地消費。
富有特色的大眾餐飲店大量崛起，圍坐在圓桌旁，正襟危坐喝大酒已成為過去式。當飲酒的場景發生改變，白酒成了消費者間情感的調味劑、潤滑劑。特色酒店能連接消費者情感，稱得上白酒消費最活躍的場合，成了嬉笑怒罵的真實場景。
一些特色店中也針對白酒品牌建立了“品牌主題間”，以此為核心開展系列化的推廣活動等。
時代在變革，餐飲正在向服務型、品質型轉變，白酒也跟隨渠道走上升級的道路。有分析師表示，目前酒類產品在餐飲渠道上體現的銷售功能正逐步弱化，面臨的問題在於藉助渠道提升品牌影響力和與消費者互動。其實一句話，現在的餐飲渠道銷售是“功夫在店外”，店內完成的更多是多手段的營銷。
迴歸餐桌旁的吆喝
隨着年輕人成為消費主流，拉動整體消費審美的提升，以往酒商促銷、免品等常見打法再也無法撬動餐飲終端，張貼海報，豎立展架等營銷手段也已捉襟見肘。
如今餐飲渠道對白酒行業而言，或許正醖釀着一場變局，而這其中正陸續湧現出一批具有創新打法的玩家們。
歪嘴（小郎酒）在2018年於川渝湘三地率先聯合餐飲企業舉辦“醉美老闆娘”評選活動，此舉在行業內意外地引領了一股風潮。詩仙太白聯動重慶多家火鍋企業舉辦了“全民火鍋盛宴”活動，江小白也曾多年聯合餐飲企業舉辦了多種活動。
從產品在餐飲終端動銷的方式來看，白酒企業常依賴於藉助品牌拉力，依靠品牌自身的影響力和知名度帶動產品消費。
餐飲進入大眾化時代，白酒企業也進行了產品革新，眾多平價酒類產品層出不斷。這也再次拓寬了消費場景。
記者在江小白舉辦的一次活動現場看到，其與重慶本地一家串串品牌推出了一款含有江小白果味白酒的“冰湯圓”。讓餐廳本身的消費品附帶白酒基因，也是很多白酒企業正在研發的課題。
業內專家認為，大眾消費時代，對於CD類餐飲，小酒產品一直在精耕市場，由於現在團購發達，並且直銷化盛行，很多消費其實在店外已經完成，餐飲店內的活動創意與策劃能力是考慮企業的核心要素。
因此，在新時代裏重新評估餐飲渠道價值的意義對白酒品牌迴歸餐飲尤為重要，在流通渠道大縮水和電商渠道弱化的今天，餐飲渠道或許是白酒品牌推廣的藍海市場。
本文由《商界**》雜誌編輯部出品**
作者：劉緒婷
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