小鎮青年，新消費的下一輪增長就靠你了_風聞

從無名之輩到消費新貴，“小鎮青年”的走紅在2019年達到了一個前所未有的新高度。

一方面，在獲客成本變高、流量紅利消失殆盡的一二線城市之外，他們背後的下沉市場已經成為當前互聯網增量紅利的藍海。

另一方面，在移動互聯網不斷滲透的背景下，這羣生活在三線及以下的城市和村鎮的中堅力量，正用“閲讀”打造了趣頭條，用“消費”供養了淘寶、聚划算，用“觀看”帶火了快手和抖音。可以説“小鎮青年”已經成為新消費時代不折不扣的生力軍。

①

旺盛購買力

從隱形到“被看見”

作為基於地域屬性劃分而來的羣體，小鎮青年不算是一個新興人羣，只是曾經遊離於主流消費語境之外。但是隨着互聯網的迅速發展和滲透，“小鎮青年”的消費力在線上被充分釋放，其背後的下沉市場，價值也在被不斷重估。

公開資料顯示，過去兩年淘寶天貓的年度活躍消費者增長2.08 億，其中超過70%來自下沉市場。CBNData 消費大數據同樣指出，三線及以下城市的年輕消費者規模增速明顯快於一二線城市。

CBNData《2018中國互聯網消費生態大數據報告》

對比高線城市消費者的高物價、快節奏的生活，小鎮青年們往往面臨更小的生活壓力。此前《中國青年報》的調研數據顯示，30%的小鎮青年已經實現了有房、有車和經濟獨立，73%喜歡存錢和省錢。

因此儘管整體收入不高，這個羣體卻擁有相當的可自由支配財力。CBNData 消費大數據發現，在年輕羣體中，下沉市場人羣的年均消費已經足以比肩一二線的都市青年。

當然，小鎮青年的強大消費力“被看見”，不僅僅體現在其不斷增長的人數規模上和購買力上，更表現在他們更泛的消費品類選擇、更快的消費成交金額增長以及更勤剁手的習慣特點中。阿里媽媽《下沉市場洞察報告》顯示，在這種消費力的推動下，聚焦淘寶天貓各品類的成交情況，有77%的品類在下沉市場的成交額增速超過一二線城市。

阿里媽媽《下沉市場洞察報告》 

②

生活消費升級

從不講究到“不將就”

隨着中國消費升級的不斷演進，對於消費來説，**“買買買”已經不僅僅是對於商品或者服務的佔有，更是對生活方式的選擇和打造，是體驗的滿足。**小鎮青年們在消費力崛起同時，也開始對消費品質和服務提出更高的要求。

在小鎮青年的購物車裏，數碼相機、激光電視、洗碗機、破壁料理機、多門冰箱等品質消費呈現出兩位數、三位數的高增長。甚至在注重個性表達和文化內核的潮流消費領域，小鎮青年的表現也不容小覷，消費增速勢頭迅猛。CBNData此前發佈的《潮流文化發展白皮書》顯示，三線及以下城市潮流消費增速高於一二線城市。

CBNData《潮流文化發展白皮書》

追求品質消費的小鎮青年，消費眼界也在不斷拓展，通過海淘接觸全世界的好物。

**CBNData消費大數據發現，小鎮青年購買的海淘商品主要集中在珠寶首飾、母嬰、美妝等傳統進口大類；相較於一二線城市消費者偏愛選擇小眾品牌，下沉市場的消費者更傾向於追逐主流的國際知名品牌。**而今年天貓雙11數據則顯示，小鎮青年海淘訂單佔全網四成左右。其中徐州、惠州、汕頭、揚州、臨沂等城市表現出眾。

從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，小鎮青年的多元化生活情趣追求也在購物籃裏充分彰顯。通過飛豬數據，我們發現小鎮青年成為最愛走出家門暢遊國際的人羣之一。他們平均一年出境遊2次，泰國成為最受歡迎目的地。2019年新加坡、澳大利亞、美國等地的小鎮青年旅行訂單同比增幅超過80%。

同時，隨着短視頻、直播等內容走入小鎮青年的生活，小鎮青年們的購物形式也在發生着升級變化。網紅達人成為他們追逐潮流的風向標，相比於一二線城市的都市青年，他們更偏好去追逐那些最IN最流行的“網紅”同款。

③

豐富閒暇時光

從小生活到“曉生活”

對於小鎮青年的印象，除了“有錢”之外的又一大關鍵詞逃不開“有閒”。相比都市青年，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年有着更多的社交和娛樂時間。

每晚20點，生活在一二線城市的都市青年還在對電腦屏幕跳躍指尖，生活在小鎮的人們已經開始了豐富的夜間休閒。

阿里媽媽《下沉市場洞察報告》

**直播和短視頻是小鎮青年的重要娛樂方式，也是他們向外探索世界的一大窗口。**尤其是短視頻以輕鬆歡快、獵奇創意、碎片化的特性對下沉市場人羣形成強大吸引力，成為下沉市場近一年來用户規模和市場增長最突出的泛娛樂行業。

快手大數據研究院發佈的《2019小鎮青年報告》顯示，快手平台約有約2.3億活躍小鎮青年。他們每年在快手上播放的視頻量高達26000多億。他們不僅通過這種方式探索世界，更基於此進行着“自我充電”。平台上關於技能、科普、美食、樂器等“學習型視頻”的觀看佔比，小鎮青年是城市青年的8倍。

快手大數據研究院《2019小鎮青年報告》

④

踩中網紅流量風口

從追隨者到“創變者”

在文化消費內容上，小鎮青年不再滯後，而在文化消費的行為上，他們也不再是被動的接收者，相反更多以生產型消費者的姿態出現。抖音、快手、小紅書、微博等社交平台，都是他們向外呈現自我和表達的文化空間。他們發佈視頻數量佔比高於相應的用户規模佔比，相比於一二線都市青年，是更熱愛創作的羣體。

原汁原味的鄉村生活、豐富多元的小人物視角記錄，使得熱愛生活的小鎮青年形象深入人心。借勢流量時代，不少小鎮青年更變身“網紅”達人。徐州的汽修工“瀟灑哥”用短視頻記錄自己辛勤工作場景感動眾人；山東的“小鎮姑娘”因為分享家常美食做法收穫喜愛；保定的“手工耿”憑藉 “看似無用、實則美好”的手工“腦洞”圈粉無數；四川的“工地小哥”則用工地防護服下的靈魂舞步引發着每一個追夢人的共鳴……

除了通過視頻記錄生活美好，還有越來越多小鎮青年開始利用直播以及短視頻平台找到商機。移動電商發展當下，直播帶貨成為他們的謀生路徑之一。成規模的網紅村落更應勢出現，比如在義烏國際商貿城附近的北下朱村便匯聚了5000多名網紅主播。村內99棟商住樓裏承載的，是小鎮青年們的熱血而執着的創業夢想。

幾年前，“小鎮青年”還被是為弱勢的羣體。幾年後，隨着下沉市場的崛起，有錢有閒的他們開始受到前所未有的關注，並被賦予了更豐富的文化內涵。

當網絡世界消滅了信息的不對等，青年的理想生活早已不再僅僅倚靠於北上廣深。強大的消費潛力，更潮流品質的生活追求，充分的自我表達自我展示慾望和改變生活的遠景與勇氣，讓他們走向移動互聯網時代的舞台中央，成為塑造中國消費未來的一羣人。