新“虎門銷煙”丨深度_風聞

文/劉晉源

編輯/陳凱樂

臨近年底，北緯22度的深圳沙井，寒冬在逐漸蔓延。

和氣温一樣下跌的，還有幾個月前促然火起來的電子煙。到眼下，事實已經證明，這是一個不折不扣的偽風口。

歷史總是驚人的相似。

180年前，林則徐在距離沙井不到30公里的虎門，銷燬從英國人手中繳獲的254萬斤的鴉片。而在180年後的今天，幾乎是在同一地點，政府也展開了新的虎門銷煙。

而就在上個月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局聯合發佈的一紙新規，為高速狂奔的電子煙，緊急剎了車。“盲目、巨大威脅”，這些醒目的詞彙在通告被屢屢提及，這個特殊產業的危險信號已經開始閃爍。

市場反應迅疾。“擁護國家政策，堅決貫徹通告內容”，朋友圈裏充斥着各大電子煙創始人旗幟鮮明的表態。暴雨已至，一時間人人自危。

時間拉回兩個月前，在鋅財經主辦的電子煙行業分享會上，即便不少業內人士對不明朗的政策憂心忡忡，但分享會上每一個人依舊保持着微笑。雖然之前對於國家保護未成年人、網禁電子煙的方式早有耳聞，但與美國電子煙高達30%的滲透率相比，中國的滲透率僅有0.6%，兩者的差距成了很多人的保護傘。

直到通告一出，所有人才恍然大悟，浪潮已經退了。

暴風來臨，首當其衝的是深圳，這座被冠以“世界電子煙生產的中心”的城市，盤踞着幾千家寄生在電子煙上下游的企業，供應着全球90%以上的電子煙設備生產。而處在在暴風眼的，是寶安區被稱作電子煙一條街的沙井。

一定程度上來説，沙井上的遭遇代表着整個中國電子煙行業的困境，十幾年來，沙井經歷過數次大起大落，也折射出電子煙行業的前世、今生和飄渺的未來。

新虎門：“中心路”和“沙三村”

從中心路開始，直到與北環路的交叉口，沙井的這條街道有點冷清、寂靜，往往看到的三兩人也是匆匆一閃而過。沒有人會忘記，這條長約三公里左右的街道兩旁，曾經聚集着超過1000家以上從事電子煙的企業。

但人們並不會感到頹喪，與冷清的現實相比，網絡卻顯出另一番景象。大多數人都在辦公室的電腦面前，敲打着鍵盤，等待着一筆筆款項的到來。

偶爾會碰到一些踩着人字拖、不修邊幅的男女，在大廈樓道間步履匆匆。他們大多數從事電子煙外貿的生意，因為起步門檻低，大部分甚至以家庭為單位，兩三人即可完成工作，一人負責進出貨，一人負責聯繫買家。

如果是不知情的外人，想來尋覓一家電子煙公司，那他極有可能鎩羽而歸。因為整條街上沒有任何關於一家電子煙公司的指示，因為早在一夜之間就匆匆撤去，甚至連蛛絲馬跡都沒留下。

這也是傳統電子煙從業者的“個性”，某電子煙品牌創始人陳建告訴鋅財經，從前大家都是低調，悶頭賺錢，外人想進來都得靠圈內人介紹。“互聯網這幫人進來把整個行業鬧得沸沸揚揚的”，陳建説，這顯然是他不願意見到的。

沿着中心路的盡頭往西走1.5公里，就是沙三村，這裏是沙井電子煙工業發源地，誕生了如今的合元、康爾還有思摩爾，思摩爾的另一個名字，叫麥克韋爾。

曾經的沙三村已經消失，取而代之的是沙三村工業區，簡陋的工廠變成了敞亮、正規的高工業化工廠，24小時運作的電子煙加工，幾乎是沙三村唯一的主題。對當地的村民來説，“裝配—睡覺—裝配”，也成為了被固定下來的生活節奏。

即便和機器一樣，時刻在高速運轉，但這並不妨礙村民心中有個夢。

在過去的7、8年間，在這個遠離深圳市中心，偏居一隅的村莊裏，誕生了成百上千個創業神話。他們更多是被簡化成神奇的數字，在村民嘴裏口口相傳，吸引着更多的創業者來到沙井，建工廠、賣電子煙，他們夢想着通向財富的自由之路。

神話讓人狂熱，但很多人都忽略了登頂的艱難，過去還有很多人能夠堅持，現在更多的是準備離開的人。

“神話”

一個電子煙或者貿易公司的創業者，如果能夠笑着從沙井中心搬出去，那麼他就會成為故事裏的英雄。如果搬出去後，公司繼續壯大並且成為沙井街道談論的對象，而產品也開始被代工廠“抄襲”，那麼這個故事就升級成了神話。

為什麼是沙井？

電子煙資深創業者李華告訴鋅財經，在2009年，這裏是pcb（電路板）之都，供應鏈十分發達。而早期的電子煙製造工廠幾乎都是簡單的組裝工作，根本毫無技術可言——如果一定要有，那就是原材料要足夠多。

2009年，剛剛大學畢業的李華，因為將“電子煙”聽成“電子眼”，誤打誤撞地入了行。當時是李華第一次聽説電子煙，他覺得這是一個新鮮玩意，也許是一個機會。

彼時，國外電子煙如火如荼，刺激着不少外國人來到國內找代工廠。劉宏回憶到，在參加完一次展會後的一個星期裏，幾十撥外國客户堵住了門，見貨就拿。“這個時候你只要確保機器能冒煙，就能賣錢了。”

那是電子煙最瘋狂的年代。

圖源網絡

陳建也是在這時入的局。

彼時國內工廠少，國外電子煙火爆，但機器轉動的速度，遠遠跟不上客户上門拿貨的速度。“當時訂單真的是雪花般的砸過來，愁得是訂單太多了。”

雖然有了足夠多的訂單，但是大多數的電子煙工廠仍然處於緊張狀態。原因在於當時整個深圳沒有專門電子煙的供應鏈，包括五金、電池、發熱絲都是極為稀缺的。一個火爆的產品，一年消耗的五金零件就能達幾千萬個。

陳建告訴鋅財經，當時他們招聘只有兩個條件首先能夠外駐工廠，因為原材料可能在24小時裏的任何一個時間段出來，而且還要身體強壯，要弄衝進去並且護得住。“搶到了原材料就等於拿到了錢，誰也不願意錯過。”

熱度不斷攀升的同時，供應鏈也開始繁榮。五金廠、硅膠廠、電池廠、塑膠廠開始圍繞着幾個電子煙的大工廠，機器也開始在24小時裏持續轟鳴。

就這樣，穩定的原材料提供商和物流的低成本成為現實。

如果你在深圳電子煙工廠裏轉上一圈，基本上會發現哪個品牌好賣，整個沙井的工廠就在生產哪個。“大家工作的地方都聚在一起，每次吃午飯的時候都會分享最近賣的不錯的產品”，李華告訴鋅財經，當時工廠經常相互竄貨很常，見各個工廠都是捆綁在一起的互利關係，你的產品火一點我就幫你賣，我的火你就幫我賣。

更為關鍵的是，2011年，以阿里代表的公共電商平台，正處於一個迅速的成長期，在接下來的幾年裏迎來了一個幾何倍數的爆發增長。依託着這些平台，沙井的中心路上出現了許多新的貿易公司。

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2016年在中心街創立了一家貿易公司的古樂，在2017年年底獲得了一個“頗有面子”的排名，2017年北京市朝陽區支付寶打入金額第7名，總金額共計三千多萬。天時、地利、人和，沙井開始都佔據着。

就這樣，越來越多的人蔘與到電子煙的製造當中，沙井的電子煙也開始賣向全球各地。“這幾年毛利潤能超過50%，賺幾個億很簡單。”李華説，和他同時期的從業者們，幾乎都實現了財富自由。賺錢的不僅是生產者，還有寄生在這條鏈上的每一個個體，以及他們的家人。

野蠻生長

而徹底瘋狂，是在一年後。

2018年12月萬寶路母公司、世界煙草巨頭奧馳亞宣佈以128億美元的價格收購juul 35%的股權，而後juul的估值被迅速抬到366億美元，甚至超過了Uber、Airbnb。

這徹底激發了中國互聯網人的狂熱。大批人湧入電子煙，在他們眼裏，門檻低、利潤高的電子煙，活脱脱變成了搖錢樹。一個在行業廣為流傳的數字是，500萬，就可以做一個電子煙品牌。

然而賈古告訴鋅財經，“不到50萬就可以做一個電子煙品牌了，哪還需要500萬”。如果是想更便宜，找一些小代工廠，無論是一次性小煙還是換彈式，門檻起步1000支，換彈式出廠價幾萬元，一次性小煙甚至不到萬元就能搞定。

“只要你願意做，我們能給你各種方案。”華宇成小煙工廠的銷售人員説，隨即給出了一串數字：十萬元包結構設計、三十萬元包外觀設計。據這位銷售透露，福祿的最新代一次性電子煙就是他們全方案設計的，價格在50萬元。這也就意味着，即使你沒有任何電子煙的經驗，在行業裏基本上只要50萬，自己也能夠做一個全新的品牌。或者是選擇幾乎沒有門檻的OEM生產。

然而，這個價格放在幾年前實打實的要500萬以上，陳建回憶他剛剛來深圳的時候，選擇自建工廠一是為了未來着想，二也是不得已而為之，每個工廠的訂單都接得滿滿的，供應能力跟不上。

價格門檻的下降，同時意味着電子煙生產力開始飽和。尤其是2018年後，和電子煙相關的公司飛速增長。

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李華告訴鋅財經，現在電子煙面臨的困境之一是，產能已經嚴重過剩，但是過剩的同時生產出的優質產品卻很少，並且整個行業的高端人才依舊稀少。這也是現在電子煙品牌企業搬出中心街、沙三村的一個重要原因，更好、更大的工作環境能夠吸引更多優秀的人才。

除此之外，國內的電子煙品牌更多的精力放在拿融資，鋪渠道上。一位雪加電子煙的省代告訴鋅財經，現在雪加對於渠道的扶持力度很大，買兩盒煙彈即可送一根煙杆，或者是零售價298元的產品，二級渠道拿貨價低至100元。

同樣，山嵐電子煙的某省級代理稱，一次性電子煙，購買超過3000支拿貨價只需要17元。鋅財經通過多方面瞭解，目前品質較高的換彈式電子煙成本在60-70元，一次性電子煙成本控制在8-11元。除此之外，電子煙品牌們開始快速建立地推團隊，入駐各類渠道，開設直營店。

在代理商們看來，搶地盤沖銷量就是為了吸引投資，賺一筆快錢走人的不再少數。陳建表示，有的品牌為了搶佔地盤，將某知名音樂節的入場費抬高了5到10倍。他懷疑即使在當地花上一年的時間，品牌能不能賺回近百萬的入場費用都是一個問題。

除此之外，像酒吧、會所、KTV、便利店等渠道頻頻爆出天價入場費，據鋅財經瞭解，在北京某知名酒吧會所，電子煙簽約入場費高達千萬。

渠道意味着銷量，銷量高、店面多，數字好看就更容易獲得下一輪融資。此後，商超、夫妻店、咖啡店、飯店、3C數碼店、網吧，各種渠道紛紛上架電子煙。根據行業內人士的設想，線上線下渠道銷售比例從5:5，轉移到3:7，甚至更高的線下比例。

電子煙如同星星之火，散漫而開。

然而，不利的消息卻先從大洋彼端傳來。近期美國電子煙相關病情不斷爆發，原本在不斷博弈的天平出現變動，監管也比人們想象的來得更早。

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新虎門銷煙

而關於對電子煙的調研，最早可以追溯到2016年6月。

彼時，國家煙草專賣局在深圳等一線城市展開了對電子煙市場調研的通知，包括電子煙終端、經營狀況、消費者購買狀況分析。

兩年之後的2018年，調研的內容則更加細緻：產品品質、研發情況、生產流程、技術、原料、人羣以及渠道。同年8月，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局發文，關於禁止向未成年人出售電子煙的通過，但言辭並不嚴厲。對於網絡渠道，官網上的詞語依舊是“建議下架”。

一位接近制定電子煙國標的業內人士曾向鋅財經透露，在制定電子煙國標的同時，政府為了對市場把握更加精確，增加政企溝通，在國標制定時就邀請了如波頓集團在內的電子煙龍頭企業。

正式因為有歷史經驗教訓，國家對於電子煙等成癮品的監管一直是步步緊跟。

不過，彼時行業對於電子煙的監管風向的判斷仍然是利好為主。包括鉑德、山嵐、火器等電子煙品牌都曾向鋅財經表示，國標有利於規範整個電子煙行業，清除一大批質量不過關的工廠、企業，提高行業門檻。

然而事情發展急轉而下，國標遲遲不見身影。行業內人士分析有美國的影響在內。

2019年，美國對於電子煙的態度發生鉅變。美國目前作為世界上最大的電子煙消費國，頻繁出現和電子煙相關的病例，據路透社的消息，目前和電子煙有關的病例，從200人增長至2051人，截止到11月8日，死亡人數從9月初的2人上升至39人。

病情爆發，使得美國開始實施一系列限制措施。然而這些措施產生的連鎖反應不僅影響了深圳的電子煙產業，也影響了中國政府對於電子煙的態度。

古樂告訴鋅財經，到9月底，業內開始出現一系列電子煙的利空消息。使得原來擬定在10月出台的電子煙國標，也一拖再拖。鋅財經瞭解到，國標主要是從煙具、包裝、濃度、口味等方面做強制性要求，如包裝或和香煙看齊，需要標註未成年人禁止吸煙、吸煙有害健康等語句，其次霧化器最大功率不能超過40W，煙油中尼古丁含量不高於20mg/ml，僅允許119種口味的添加劑等等。

某電子煙品牌董事長董宇告訴鋅財經，新國標的出台必然會給行業帶來改變，但是也會給行業一定的緩衝週期。他認為，在今後產品力會成為電子煙的生死線，“不符合標準的產品將會被禁售，電子煙企業趕快開始調整。”目前他要求該電子煙的產品需要經過5輪抽檢，3輪內測才能進入消費者手中。

即使電子煙不斷的表示自己的“忠心”，但11月1日，通知依舊像是一盆將涼水潑了下來。從此，線上渠道禁止售賣電子煙，目前在淘寶、京東、拼多多等平台。電子煙已經不見蹤影，曾是電子煙售賣主要渠道之一的鹹魚，也屏蔽了電子煙。

隨着線上渠道被禁，線下渠道和出海成了僅剩的兩條路。

然而，目前身為電子煙第一消費國的美國，電子煙監管趨緊，超過7個州政府已經公佈不同程度的禁煙計劃。而英國、歐盟等國，則設立了一系列限制政策，包括不允許在社交媒體、電視、報紙上投放廣告，尼古丁不能超過20mg/ml。相比美國而言，這些措施更顯得冰涼。

國內已經成了重災區。線下渠道展開了激烈的價格戰，超百家電子煙品牌蜂擁而入，使得線下渠道已經成為一片紅海。線上的禁止，導致線下渠道的話語權進一步增強，品牌獲利空間減少。

無奈之下，不少腰部電子煙品牌開始尋求被併購，套現離場，或者尋求資本接盤，更有的企業甚至寄希望於被國企中煙收購。

但是，在目前產量過剩，技術、專利質量不高的情況下，渠道被看作是最重要的資產。然而，深耕市場已久的中煙們，最不缺的就是渠道。

出海受阻、線上遭禁、線下競爭白熱化，電子煙工廠和貿易公司們都在面臨抉擇，小的玩家已經玩不下去了。

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據李華和陳建瞭解，目前中心路上的貿易公司僅剩百家左右。而賈古給出的數字更低，“最多不超過50家，貿易公司的大撤退就像是一夜間發生的事情。

電子煙未來該如何走？

後退一步可能是血本無歸，即便是向前，霧霾中的懸崖也已經若隱若現。

（文中李華、陳建、董宇、古樂皆為化名，且均為電子煙行業創業者，感謝他們的真實披露）